作者｜新消費智庫 樂樂
「我想在客廳內安裝一個投影機，周末窩在家裏或者叫上好友，就仿佛是個家庭小影院。」今年，95後千千開始裝修自己的第一套房。在過去幾年間，社交媒體上掀起了一陣「不是電視買不起，而是投影機更具性價比」的風潮，體積小、易移動的「氛圍感神器」，成了不少年輕人的家中標配。
興沖沖的做了一堆功課，千千卻逐漸開始搖擺不定。「買回來就吃灰」、「能帶來身臨其境的感受，但對光線的要求也很高」、「想體驗好必須買亮度高、分辨率高的型號，成本不比電視低。」在不少朋友的勸退聲中，她逐漸意識到，投影機並不是一種真剛需。
曾經備受中產和年輕人喜愛的智能投影機，正在被不斷「拋棄」。
中產和年輕人的猶豫，也使得智能投影機市場「凜冬將至」，行業核心玩家業績承壓。前不久，「投影機第一股」極米科技交出了一份出人意料的「成績單」——2024半年報，公司營收約16億元，同比下滑1.66%；實作歸屬於母公司所有者的凈利潤 410.03 萬元，較去年同期下滑 95.58%；扣除非經常性損益後歸屬上市公司股東的凈利潤-1484.11 萬元，較去年同期下滑125.36%。
圖片來自極米科技財報
遙想當年，極米科技的盛況還歷歷在目。2021年3月，極米科技登陸科創板，上市短短三個月，其股價就沖上626.68元/股，風頭無兩。然而接下來的四年中，隨著投影機消費市場的變化，極米科技股價持續下跌，截止發稿前，其股價僅為74.30元/股，總市值為52億，相較歷史高點跌去了近九成，市值蒸發超300億。
同賽道的當貝、堅果、Vidda和愛普生也在艱難「守城」。以堅果投影為例，2023年間，堅果和極米便陷入技術紛爭中，其管理層也不斷起內訌。
消費趨勢永遠都是「潮來潮往」，IDC數據顯示，今年上半年，中國投影機市場總出貨量增長了不到10%，銷售額下降了7.6%。從盛極一時到國內遇冷，投影機只走過了短短幾年。投影機市場，為何降溫？其中的變化又反映了什麽？
凈利暴跌95%，「投影機一哥」也撐不住了
根據洛圖科技(RUNTO)數據，2023年極米位居全球投影機市場出貨量排名第二，在全球家用投影市場中，極米以6.5%的比重位居市場份額第一 。可以說，在全球家用投影市場，極米是當之無愧的老大，「投影機一哥」為何會遭受空前重挫？
我們首先來看其核心數據表現：今年上半年，極米營業收入15.99億元，其營業收入大部份由投影機硬件層面的營收所貢獻，報告期內，其投影機整機及配件實作營收14.93億元，同比下降4.54%。分地區來看，境內收入約為11.3億元，同比下降10.31%，境外收入為4.47億，同比增長27.95%，雖然抵消了國內需求疲軟的影響，但海外營收整體占比還是不高。
圖片來自極米科技財報
報告期內，其凈利潤為410萬元，去年同期為9272.73萬元，同比下降95.58%；扣非之後，凈利潤為虧損1484.11萬元，去年同期為盈利5851.82萬元，同比下降125.36%。這也是自2021年上市以來，極米首次出現扣非凈利潤虧損。
交出最差的一份答卷，在財報中，極米解釋了兩個核心原因：一是受宏觀經濟環境等因素影響，消費者消費偏好謹慎，需求側承壓；二是受部份老品去庫存影響，公司銷售毛利率較去年同期下降，導致公司凈利潤及扣非凈利潤同比下滑。
極米非常清楚問題的癥結所在，拉上時間線來看，其實極米科技的頹勢，早已顯現。
據wind數據，2023年第三季度，極米科技出現了上市以來的首次單季度虧損，2024年第二季度，極米科技再次出現單季度虧損，虧損金額為1022萬元，凈利潤增速持續下滑。
從2021年至2023年，極米科技的存貨水平持續走高，分別達到9.65億元、11.84億元和10.98億元。與此同時，其存貨周轉速度也在放緩，周轉天數從2020年的108.87天逐步攀升至2023年的168.03天，這也意味著，他們的核心產品投影機賣的越來越慢，甚至是賣不動了。
這樣的業績表現，也使得背後資本的態度出現松動。從2022年開始，極米第二大股東百度系就瘋狂減持，持股比例從此前的 11.61% 減少到 4.27%。
投影機，為何賣不動了？
頭部企業的業績萎縮，似乎對映了目前投影機市場整體下滑的現狀。行業內的玩家，都無法獨善其身。誰都沒想到，曾經風靡一時的新興產品，會在如此短時間內冷卻。
回溯投影機的發展歷史，歸根結底，這是典型的供給創造需求的產物。
1986 年，日本愛普生推出世界首台投影機，幾年後進入中國市場。在很長一段時間裏，投影機的受眾主要是公司和學校，受眾有限，加上高昂的價格和單一的功能，並沒有大規模商用。
2012年，iPhone5剛剛面世，其概念影片給了極米創始人鐘波啟發。透明螢幕、激光鍵盤、全像投影……放棄百萬年薪的鐘波組建團隊，當年年底，行業首款智能投影機極米Z1誕生，只需一張幕布或白墻，就能實作觀影自由，投影機產品形態的革新，開辟了一個新的細分賽道。
投影機打造的家庭影院感，吸引了眾多年輕人，可以說，家用投影機市場，搶的正是電視市場的份額。一時間，各種品牌紛紛崛起，試圖在這個新興領域分一杯羹，整個投影機市場迎來了爆發式增長。
圖片來自Unsplash
在小紅書平台上，關於投影機的種草筆記超過數萬篇，年輕人買的不只是投影機，買的也是一種新生活方式。
「投影機替代電視機」的概念，也被資本市場所接受。2014年8月，極米獲得創東方1億元的A輪融資；堅果緊隨其後，在當年12月獲得IDG資本、達晨創投等資方的6000萬元A輪融資。2021年的露營熱，使得人們開始尋找能夠增強戶外體驗的器材，智能投影機就此爆發。
高歌猛進的狀況並未持續很久，隨著越來越多的品牌進入市場，競爭變得更加激烈，根據相關數據顯示，2023年，國內線上售賣的投影機品牌接近300個，市場上的產品在功能和效能上也陷入一定的同質化。過了新鮮勁的年輕人，反而慢慢拋棄了投影機。
最顯著的原因肯定是外部宏觀經濟，全球經濟環境的不確定性和經濟壓力導致年輕人的消費信心下降，對於非必需品的支出更加謹慎，在可以壓縮的生活清單中，不具備性價比的投影機成了首先出局的那一個。
其次便是使用者體驗問題，相比電視，智能投影機在光線較亮的環境下表現不佳，會折損部份觀影體驗。在社交媒體上，逐漸有一些嘗鮮的使用者反映投影機在原生系統中尋找內容不便，推薦演算法不夠精準等問題。
圖片源自小紅書
與此同時，曾被投影機搶走使用者的智能電視，正在悄然反攻。幾年前，大屏電視價格不菲，給了投影機「進攻」的空間，卷了幾年後，如今85寸的電視都被打到了4000元左右，同時更加智能。
據群智咨詢（Sigmaintell）統計，2024上半年，98英寸至100英寸巨幕電視在中國市場的累計出貨量達到34.8萬台，同比增長216%。同時，在融入大模型、AI智能體後，電視的智能化程度也在飛速提升，體驗變得越來越好。
對比之下，智能投影機陷入一種的尷尬境地。
卷入價格戰，依舊難逃小眾定位
內外雙重承壓，智能投影機不得已卷入「價格戰」。
IDC數據顯示，2023年國內投影機總出貨量為473.6萬台，同比下降了6.2%；銷售額為147.7億元，同比下降25.6%。今年上半年，這一情況更為明顯，中國投影機市場總出貨量增長了不到10%，但銷售額下降了7.6%。
洛圖數據也驗證了這一趨勢，2023年，中國智能投影線上市每場平均價為1756元，較2022年降價11%。這也意味著，行業紅利不再、市場競爭加劇，投影機的單價也越來越低。
【新消費智庫】發現，曾經被很多人戲稱為中產家庭標配「三件套」之一的投影機，已經悄然降價，千元以下價格的產品也越來越多，電商平台上甚至出現了500元以下的低端產品。
開在核心商圈的某投影機品牌向【新消費智庫】表示，前幾年生意的確不錯，但和往年相比，今年投影機銷量的確有所下降，消費者對投影機價格敏感度變高，加上今年的國補，投影機的價格也在不斷降低。原來最好賣的投影機價位在三四千元，今年滑落到了剛過千元。
圖片來自極米官方旗艦店
據財經天下報道，2023年下半年，極米悄悄上架了一款號稱「一手可握」的便攜投影機「Play 3雲台」，售價不到2000元。今年上半年，公司又釋出了官方售價只有1799元的便攜投影Play 5，行業老大也放下了身段，進軍入門級產品。
價格的確打下來，但投影機仍舊是存在於小部份圈層的產品。
在新浪科技發起的一次投票中，有48.9%的使用者反映並未買過投影機，原因是認為不如買電視；另外22.8%的人則反映買過但長期吃灰；僅有15.7%的使用者買過且每天都會使用。
這樣的比例，也不難看出，在國內市場，智能投影機依舊沒能擺脫小眾定位。
新的市場周期下，破局點在何處
在新的市場周期下，智能投影機品牌開始探索新的出路——「出海」和「加大車載產品布局」。
海外市場的升溫，為智能投影機提供了新的增長點，根據洛圖科技數據，2023年全球投影機市場出貨量達到1875.2萬台，同比增長5.2%。
以極米為例，財報中顯示，極米已經進駐了全球4500家門店，海外渠道不斷擴大，入駐了亞馬遜、Walmart、樂天等線上主流渠道，也打入了歐美和東南亞國家主要的線下零售渠道，包括BestBuy、MediaMarkt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles等。
此前，極米創始人鐘波回應表示：「公司在做好自身投影產品的基礎上，保持對新興業務領域的關註。一方面，公司持續拓展海外市場，加強全球市場覆蓋能力；另一方面，公司積極布局車載等新業務，積攢公司發展新動能。」
在車載產品布局上，近年來，新能源汽車湧現出了智能大燈、HUD等新興業務需求，極米進行了組織架構變革，新設立車載產品線事業部，推進公司車載產品對國內外客戶的供應鏈匯入。據了解，2024年初，極米已將車載業務納入公司戰略布局。
同賽道的當貝，同樣開始進軍海外。2022年初，當貝入局亞馬遜，研發出了全球首款Google TV™智能激光投影機——當貝Atom。
資料顯示，目前極米在美國、德國、新加坡等地設立了海外公司，已經進入歐洲、美國及日本等區域市場的主要線下零售渠道。一場新的商業爭奪戰，或將在海外悄然打響。
卷來卷去的投影機，仍在試圖走出一條新路。
