無人預料到，雙十一的首場公關戰竟然在京東爆發。關鍵不在於低價或主播，而是觸及到更為敏感的「性別問題」，引發了一條復雜的輿論走向。
10月14日，京東在其官方微博上釋出了與楊笠相關的宣傳海報。同日，楊笠出席了京東11.11釋出會，並釋出了推廣微博。
此行動迅速在虎撲等社交媒體上發酵，導致大量男性消費者反擊。京東及楊笠的官方微博評論區被負面留言淹沒，不少消費者選擇退還年卡，解除安裝APP以示不滿，甚至有呼聲倡導使用者贖回京東金融理財產品進行抗議。
對此，京東官方迅速回應，釋出了澄清資訊及道歉聲明，表示「後續我們與相關演員沒有合作計劃」，並嘗試透過增加雙十一的補貼力度，平息男性使用者的不滿，重塑品牌的積極形象。
但是，許多謠言卻越發擴散，導致更激烈的輿論沖擊。「京東90%以上是女性員工」、「京東金融平台在擠兌當天無法提現巨額資金」、「京東被資助並加入國際組織」等各種虛假資訊紛紛出現。
從月台藝人選擇策略問題到尖銳的性別對立情緒，再到被謠言包圍的平台立場質疑，在碎片化的互聯網輿論場中，話題的走向愈加難以捉摸。然而，無可否認的是，在雙十一這一重要節點，事件變質背後不僅僅是京東的決策失誤，還有日益加劇的資訊繭房、愈發割裂的情緒對立以及值得反思的輿論攻訐戰。
「決策存在偏差，但我們的初衷絕不是想激化男女對立。」
需要強調的是，與藝人合作是雙十一大促來臨前電商平台的常見做法，正如京東隨後在微博上說明的，這次與楊笠的合作並不是代言，而是一次月台型的品牌推廣。
近幾年，京東與脫口秀節目及喜劇演員保持了頻繁合作。在此次11.11活動中，除了楊笠，京東還邀請了趙曉卉、張彩玲、何廣智、劉旸等多位脫口秀藝人。
「愛奇藝和騰訊的兩檔脫口秀節目都進入了最熱門的決賽階段，電商平台透過邀請話題性藝人，利用其知名度和影響力來吸引使用者關註是常見的行銷策略。各大平台與脫口秀藝人的合作並非第一次，這些因素可能導致京東出現了一定的誤差和判斷失誤。」某公關行業從業者Amy表示。
然而必須承認，從行銷安全的角度出發，與楊笠的合作是京東內部一次顯著的決策失誤。
毫無疑問，在性別話題上勇於發聲的楊笠引發了極大的爭議性關註，但對於擁有眾多男性客戶的京東而言，她是一個高風險的合作物件，極有可能帶來顯著的輿論反彈。
另一方面，楊笠之前與眾多男性使用者品牌的合作，曾多次引發抵制。英特爾、長城汽車、舍得酒業等品牌均曾遭遇大量使用者質疑。
作為面向各年齡段和所有性別使用者的主要互聯網平台，京東在重要時刻與具爭議的人物合作，明顯表現出對公眾看法和情緒的把握不足，以及對輿論環境的錯誤預判。
「其實當時內部討論時確實存在爭議，但沒有預料到會發展到如今這個地步，出發點顯然不是想引發性別對立。」相關人士向小娛透露。顯然，雖然做了相應的預估，但目前的局勢已明顯超出了京東的控制範圍。
「決策錯誤為整個京東集團開啟了一個缺口，大平台內部復雜的多部門協調與決策流程外人並不明了，但可能被外界別有用心的人所利用，成為誇大真相、引導輿論的切入點。」Amy對小娛表示。
這一點很快反映在愈演愈烈的謠言和難以掌控的局面上。
矛頭最初指向京東金融，有網友截圖稱出現了資金提取失敗的情況，隨著輿論的加劇，許多網友開始擔心京東金融是否面臨擠兌，但被打碼的物件和贖回份數實際上是混淆的，導致巨額贖回問題的截圖與京東金融並沒有直接關系。
微博管理員迅速對這一謠言傳播事件進行了處理，決定對釋出不實資訊及煽動性言論的50名使用者進行處罰，實施階段性禁言直至永久禁言。從中可以看出，大量使用者跟風釋出關於京東金融的虛假資訊，試圖將事件擴大化。
然而，辟謠的資訊尚未傳播開來，更加荒謬的陰謀論已四處流傳。「京東受到了全球契約組織ESG的寄生」、「京東高層內部三股勢力爭奪權力，甚至有猶太勢力參與」、「京東高層遭到滲透，惡意操作以排擠男性消費者」等等……
借助男女對立的「流量密碼」，大量誇張的謠言充斥輿論場，使得事件的中心一再模糊，成為針對京東的利箭，在公關戰中不斷釋放。
性別對立情緒充斥輿論空間，背後則是雙十一的「公關戰爭」。
京東顯然意識到了問題。從品牌的反應速度來看，在決策失誤後，平台采取措施非常迅速，態度也相當積極。
在輿情發酵後，京東及時刪除了相關的合作微博，而楊笠也撤回了其在社交媒體上的雙十一宣傳內容。10月18日，京東的主賬號@京東 發出聲明，代表集團立場，清楚表明未來將不再與該演員有任何合作計劃。
針對謠言，京東金融官方賬號釋出聲明稱「純屬躺槍」，同時京東發言人在社交平台上澄清，京東金融平台的資金由持牌金融機構進行管理，受到法律的監管與保護，重申「金融安全」。
一系列舉措表明，京東明顯意識到問題的嚴重性，努力透過真誠的表態來掌控局勢，消除誤解，減輕對品牌聲譽的影響，避免事態和輿論的進一步升級。
然而，在現今復雜的輿論環境中，隨著極端情緒的蔓延、性別議題的激化和上升，輿論動向早已超出平台的掌控，最終在眾多力量的參與下，走向了不可逆轉的結局。
實際上，雖然事件的起因是邀請楊笠，但碎片化的互聯網導致的資訊繭房，以及一些「意見領袖」所推動的男女對立情緒，使矛盾愈發尖銳。當然，極端聲音通常代表少數人，但由於其音量與敏感性較高，且掌握了一種放大事件、加深矛盾、激化沖突、挑起對立的流量獲取策略，因此常能在短時間內引發公眾的關註。
與此同時，謠言的傳播和極端情緒的蔓延使得真正的澄清變得困難。當對立情緒和性別沖突被用作獲取流量的工具，眾多行銷賬號和極端意見領袖的參與使事件不再是單純的討論，而變成了一場關乎尊嚴的保衛戰。在只求勝負而不論是非的導向下，許多反串賬號釋出虛假的對立資訊，進一步擴大事件的關註度，加速了「群體共振」的發生。
值得深思的是，除了極端情緒之外，這場輿情背後或許還存在更復雜的公關戰和微妙的利益鬥爭。
毫無疑問，雙十一已成為電商平台每年最關鍵的銷售時間段。多年來，在這一時期的輿論戰爭和公關策略非常激烈，隔空互動、對抗等行為層出不窮，輿論場中的好感度爭奪和博弈場景頻繁出現。
尤其是今年的雙十一，作為復蘇和增長的展示平台，盡管多個平台開展合作與互惠策略，采納了更開放的態度。然而，娛樂資本論獲悉，公關層面的高度備戰並未停止，只是「轉移到了水下」，以更加溫和卻致命的方式。「飯圈化運作、舉報式攻擊等依賴大眾情緒的方法增多，這兩年的公關戰愈發復雜。」Amy表示。
京東采取積極的市場行銷傳播策略，高舉高打，顯然成為了一個顯眼的目標。更何況，決策失誤確實是在內部發生——京東對輿情的錯誤判斷撕開了那道裂縫，因此引發的公關反擊顯然未必不可能。
碎片化帶來的另一個負面影響是即時性，盡管公眾討論非常激烈，但隨著新事件和熱點的湧現，大眾的關註很快就會轉移。「最終，使用者關註的還是他們自身的利益，比如消費者權益、折扣力度等實際問題。在層層煙霧彈和情緒的驅動下，做出過激反應作為輿論戰工具的人只是極少數，實際上沈默的大多數使用者並不在意，也不容易被挑動。」Amy表示。
顯然，京東對此也有所察覺，「我們將加大京東11.11的補貼力度，以感謝消費者對京東的關心與支持」，從釋出的聲明中可以看出，平台選擇了更為實際的措施來應對這場危機。
