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「僅退款」是電商史上的一段彎路嗎?

2024-08-30科技

2021年,拼多多在國內率先實行「僅退款」,允許使用者在不退回商品的情況下進行退款,其本意是為了維護消費者權益,篩選優質商家,形成良好的平台生態。

但在實行過程中,「僅退款」漸漸變形,甚至誕生了專門的「羊毛黨」,靠教人退款賺錢。大量商家被逼瘋,並於2023年3月上演「炸店」事件,事後拼多多並未對該政策做出任何調整。

隨著拼多多攻城略地,「僅退款」也成為行業標配,到今年1月份,抖音、淘寶、京東、快手相繼推出「僅退款」。

但上線僅8個月後,淘寶率先掉頭,對僅退款進行松綁,透過設定體驗分門檻、開放申訴通道、加強智能風控等措施,保障買賣雙方的權益。

我們很想知道,備受爭議的「僅退款」是電商史中的一段彎路嗎?

作者 | 阿空

編輯|浩然

本文為商隱社原創文章,轉載請聯系後台

「僅退款」是如何誕生的?

提到「僅退款」,財經作家吳曉波可謂深受其害。

他在拼多多買的第一個商品是自己的書【激蕩三十年】,三冊一共21.15元,當當賣112元。他收到後發現是盜版,申請僅退款,兩天後退款成功。吳曉波表示,「服務很好,非常流暢」。

拼多多繼續給吳曉波推他寫的【茅台傳】,只要15.4元,而那時,正版定價88元的書還沒有出印廠。

吳曉波大呼:「僅退款」是一個噩夢,它很可能殺得這個產業失血而亡。

然而他的呼號並沒有受到讀者的擁躉,在他發起的「你支持僅退款嗎」投票中,一大半的人投了支持票。

吳曉波頻道發起的投票

實際上,「僅退款」並不是拼多多的專利,亞馬遜才是鼻祖。

早在2017年10月,亞馬遜就推出了這項政策,它說服賣家的話術是可以「節省退貨運費和處理成本,降低不滿率,從而提高評級。」

對亞馬遜而言,這一政策顯然是為了減少顧客的後顧之憂,激勵他們下單。一項調查發現,全球有36%的消費者表示,免費退貨會鼓勵他們直接購物。另有超過55%的的顧客坦言,他們放棄購買是因為沒有方便的退貨選擇。

再往前追溯,美國傳統零售巨頭Costco的退貨規則可以用「瘋狂」來形容:食物吃完一半可以退;聖誕樹放了幾個月枯了也能退;買了幾年的衣服還能退。

Costco退貨規則

國內的胖東來可以與之比肩。不滿意就退貨的標語隨處可見,一網友分享道,牛肉面不好吃錢全退了,聖女果最下層長了毛,不僅上門全額退,還又送了一箱。

他們這麽做的原因是為了留住顧客,提升復購。Costco看起來血虧的退貨政策,換來的是90%的會員續訂率,和免費的流量曝光,口碑行銷可比自賣自誇管用多了。

從獲客成本的角度而言,留住現有客戶,比獲取新客戶便宜5倍。根據安永的研究數據,長期忠誠客戶的平均消費額是普通客戶的1.7倍。貝恩公司一項研究顯示,在美國,提高5%的客戶保留率,利潤可以增加25%至95% 。

那為什麽線下零售商超的「僅退款」贏得了人心,電商的「僅退款」卻如此被人詬病呢?

這主要是因為在Costco和胖東來退貨,成本是由他們來擔,而在電商平台「僅退款」,損失的只有賣家,平台不用付出任何成本就能賺取使用者好感。

「僅退款」是怎麽走歪的?

起初,拼多多的「僅退款」就是為了打擊販賣假貨的賣家。

拼多多剛成立時,假貨泛濫,盜版書、假茅台、山寨家電、山寨手機不勝其數,有人指責拼多多上市「讓中國打假倒退二十年」。拼多多辯解道:假貨是人性問題,假貨問題是社會問題,讓3歲的拼多多承擔是不公平的。

打假歷來是電商行業的老大難,拼多多之前,淘寶也曾深陷假貨漩渦。劉強東甚至抨擊淘寶是中國最大的假貨來源地,馬雲也曾表態「假貨是阿裏必須攻克的癌癥」。

上市之後,淘寶主動打擊假貨,低價低質商品越難在淘寶獲得流量,後來成立了天貓,吸引大品牌入駐,給予更多流量傾斜。

此舉也曾讓淘寶傷筋動骨。2011年10月,天貓前身淘寶商城因為調高商家服務費和保證金,拉高入駐門檻,引發上百商家聚集在阿裏總部門口抗議,2000個SPU被下架。這起「十月圍城」最終以馬雲出面安撫,將新規金額減半而平息。

黃崢接受媒體采訪時說:「山寨不是假貨。我們不會用天貓模式來打擊假貨,這個模式對我們來說行不通,可能我們沒來得及打假就已經死了。」

2015年,淘寶清退了24萬低端賣家,被拼多多接收,給了拼多多彎道超車的機會。所以黃崢才說,拼多多采取天貓模式無異於找死。

但這些人賣的假冒偽劣商品也讓拼多多很頭疼。一開始,拼多多采取的方法是,如果供應商被查出賣假貨,平台就凍結其貨款。為了拿回貨款,有商戶抱著孩子或者讓孕婦去公司鬧;有人半夜12點在樓下跟蹤拼多多女員工,就連黃崢也被跟蹤過,拼多多不堪其擾。

直到2021年,拼多多才想到「僅退款」這個好方法。最早只套用於生鮮領域,畢竟生鮮即便再退回來也腐爛變質了,反而會給商家帶來更高的庫存和處理成本,商家也就接受了這一政策。

後來,拼多多發現「僅退款」對打擊假貨也有奇效。只要賣假貨,就讓你血本無歸,貨都不退給你,也就不能再二次售賣坑害別人了。這樣不僅節省了平台客服和「裁判」的費用,還能迅速平息顧客的憤怒,從而留住消費者。反正假貨不值錢,商家也理虧,也沒爆發什麽矛盾。

再後來,不僅低價商品會被「僅退款」,數千元的商品也有類似操作,有價值1400元的掛壁洗衣機被成功僅退款了,理由是墻壁無法安裝掛壁零件。不僅山寨產品會被「僅退款」,連出具了權威部門質檢報告的正品也會被「僅退款」。

顯而易見的「薅羊毛」行為依然被拼多多準許,還誕生了許多靠白嫖賺錢的羊毛黨,付費教大家如何投訴商家、如何應付客服回電等。平台對消費者的無腦偏袒惹怒了商家,於是出現了「炸店事件」。

去年3月25日,拼多多上線自營店「多多福利社」,僅4個小時該店鋪就被迫下架,大量商家湧入店鋪惡意下單,並迅速申請僅退款、給差評。

網上流傳的【致百萬商家的一封信】中批評了拼多多設定諸多不合理條款,呼籲商家行動起來,拿回自己的財產,維護公平的電商環境。

拼多多對此置若罔聞,因為它知道,哪怕被「僅退款」虧損再多,大量中小商家依然離不開它,他們依然有錢賺。

或許他們離開也無妨。如今的拼多多早已靠「百億補貼」洗脫假貨泛濫的形象,跟品牌及經銷商有了更深度的繫結,一度還成為國內市值最高的電商公司,早已不是當年那個中小商戶起家的平台了。

「僅退款」是電商史上的一段彎路嗎?

追根究底,「僅退款」的出現和爭議與商家、平台和消費者三者之間的信任錯位有關。

信任是社會制度的重要潤滑劑,也是簡化復雜性的機制之一。德國社會學家盧曼指出,信任透過將復雜的關系簡化為信任與不信任兩種狀態,幫助我們快速做出決策。

在漫長的歷史中,人類靠親緣、宗教和法律建立信任。信任的基礎是名譽,千百年來名譽和市場經濟攜手並進。買賣雙方都依賴名譽,名譽既決定了信任誰,也激勵了值得信任的行為,但人類認知的局限性意味著只能掌握幾百個實體的名譽,所以交易的範圍也很局限。

電商將這一範圍無限擴大。在20世紀的經濟學家眼中,理想的市場是大量匿名買家和賣家在一個無摩擦的市場中無縫交易,電商剛興起時曾被視為這一市場的典型代表。

但一頭連著賣家,一頭連著買家的電商平台很快意識到這個設想極為不現實:買賣雙方既有欺騙對方的動機,又有欺騙對方的機會;商品可能是假的;賣方可能攜款潛逃而不交付貨物;買方可能拿走商品而不付款。隨著交易變得復雜,欺詐和虛假陳述的機會將成倍增加。

電商平台沿用了古老的名譽體系,引入了第三方擔保機構,消費者可以對商家進行評價,平台也對店鋪評級供使用者篩選,交易過程中平台保管著錢,以此打消消費者的疑慮。

然而,好評是可以刷的,評級是可以買的。淘寶和拼多多甚至不再顯示所有差評入口,而是對差評進行篩選,顯示部份標簽(如口味、外觀等),使用者若想看差評,只能逐一翻看評論區的每條點評。當越來越多商家使用好評返現等方式,消費者更難看到真實評價。

淘寶隨機點開一商品幾乎全是好評

消費者對平台和商家的信任降到冰點。電商平台又陸續推出了先享後付、假一賠十、7天無理由退貨等方式挽回消費者,「僅退款」也是其中之一。

「僅退款」不僅可以短平快地平息消費者的怒氣,還把本應平台承擔的責任轉嫁給了商家。但被一些精明、愛貪小便宜的消費者濫用,又演變成了商家對平台和消費者的不信任。

博弈論指出,信任可以在重復博弈中維持,這是由「未來的長期影響」所強化的。也就是說,現在我可以信任你,是因為我希望你將來還我人情。這需要耐心,我不得不抵制誘惑,希望我的善行將影響其他人在未來采取類似的行動。

從博弈論的角度看,這是一個不平等的三角關系:中小商家希望能跟電商平台重復博弈,平台則希望跟消費者重復博弈,由此造成了如今「消費者強勢,商家弱勢」的局面。

抖音、淘寶、京東盲目跟風上線「僅退款」,更加劇了這一狀況。這些平台上大多是品牌商家,並沒有拼多多那種強烈的打擊假貨的訴求,使用者能用到的場景較少,也對提升使用者體驗沒什麽助益。

平台在中間並非無可作為,比如淘寶就表示將「僅退款」處理權更多地交還給服務體驗較優的商家,同時拒絕有異常行為的消費者送出的「僅退款」,人工稽核較高金額的「僅退款」。對此不作為的平台只是不願付出更多成本,只想坐收漁翁之利。

如果不加以幹涉,沒有執行良好的制度與規則保證,就只能依靠個人的算計。在一個沒有信任的系統裏,每個人都假定對方會抓住一切可乘之機行騙,就會竭盡全力,確保沒有漏洞讓對方有機可乘。

每個人都必須變得「精明」之極才能生存得好一點,平台的信任結構就會出現縫隙,買賣雙方惡性互動也會升級。

當前,商家與消費者由僅退款引發的矛盾日益激烈,黑貓平台上的「僅退款」投訴達 16萬條,各地法院審結的僅退款案件超過1400件。

有媒體報道,標價9.9元的T恤被「僅退款」,商家為「爭一口氣」,坐了9小時動車、跨越1300公裏去跟買家當面對質。還有消費者買了11元的衣服後選擇僅退款,被賣家起訴,後經法院調解,支付了賣家800元維權成本。

面對羊毛黨擾亂市場秩序的情況,商家還會提高商品價格彌補損失,他們把「僅退款」的損耗直接算進利潤。比如客單價100元的商品僅退款率為4%,就直接漲價5元,以挽回400元的虧損,成本最終還是嫁接到了消費者身上。

而消費者想要買到一個質素好的產品,要付出的時間成本也會更高。賣正常的東西都會被「僅退款」,投機取巧的商家可能會真假摻賣,控制利潤。

這樣的交易環境會讓人們不堪其累,而且風險頗高,平台的交易成本也會高得驚人,運轉中矛盾頻發。

因此,「僅退款」只適用於特定場景、特定品類,如果不加以幹涉,一味偏袒任何一方,信任裂隙將會使三方都付出代價。

參考資料:

1、中國科學技術出版社【信任:經濟中的人際紐帶】

2、廣西師範大學出版社【信任:社會美德與創造經濟繁榮】

3、星海情報局【反直覺的拼多多】

4、差評【拼多多的「僅退款」,到底惹怒了多少人?】

5、新商業派【「僅退款」背後的黃崢與拼多多】

6、定焦one【僅退款,惹到誰了?】

7、新熵【拼多多、抖音、淘寶、京東們的「僅退款」之殤】

8、新周刊【被逼瘋的商家,起訴了4000多個「羊毛黨」】