本報（chinatimes.net.cn）記者石飛月 盧曉 北京報道
鐵打的（央視）春晚，流水的贊助商，今年這波「潑天富貴」輪到了京東和小紅書。大年三十當天，小紅書首創「邊看邊買」的電商直播模式，京東則以「一分錢帶回家」為噱頭，發放了大量的紅包和實物好禮。借著今年春晚回春的收視率，二者也得到了不錯的流量數據。
十年以來，春晚這個大IP一直是互聯網大廠爭搶的最佳廣告區，只是隨著近兩年春晚收視率下滑，再加上互聯網企業「降本增效」，企業們更加註重精準投放，希望巨額投入能夠得到相應回報。在業內人士看來，在春晚高收視率的加持下，流量增長並不算難，難的是能否留下這些新增使用者，真正激發使用者的消費熱情。
各有各的玩法
「作為全國人民在新春佳節到來之際非常重要的一道‘年夜飯’，春晚充滿話題性、互動性、娛樂性和文化性，也是一檔普及度相當高的全民節目，對於品牌力的提升、平台服務能力的體現都有一定的宣傳作用。」 艾媒咨詢創始人兼CEO張毅如是說。
正是因為這樣的意義，過去十年來，春晚的贊助一直是互聯網企業爭搶的熱點，BAT、抖音、快手等都曾斥巨資攬下春晚「獨家」贊助的資格，而今年，這個接力棒傳到了京東和小紅書手裏。
與往年互聯網公司如微信和支付寶在春晚期間集中於紅包發放和支付互動的合作方式不同，深度科技研究院院長張孝榮對【華夏時報】記者表示，今年京東和小紅書將購物體驗和社交分享融入到春晚觀看過程中，這體現了互聯網企業的在不同經濟形勢下的不同訴求。
京東並非第一回贊助春晚，2022年，該公司就拿出價值15億元的紅包和商品投入這場「全民狂歡」中。今年，京東的角色定位是春晚獨家互動合作平台，內容依然主要包括紅包、好禮的發放，以及直播帶貨。
據京東方面介紹，今年總台春晚，該公司準備了30億紅包及1億份實物好禮，包括價值1000萬的揚州芳甸獨棟豪宅一年使用權、100輛嵐圖汽車使用權、問界 M9汽車大禮包等。此外，從除夕下午14點開始，京東真便宜采銷直播間開啟了除夕特別直播，為消費者介紹春晚互動玩法，並帶動直播間內產品銷售。
小紅書的角色定位則是筆記與直播分享平台。大年三十當天，小紅書與總台春晚聯合打造了一場陪伴式直播【大家的春晚】，參演春晚的演員「揭秘」春晚節目的幕後故事與參演感受，如【繁花】主演胡歌、唐嫣、辛芷蕾、陳龍，以及傳統紋樣創演秀【年錦】的演員劉濤、劉詩詩、李沁和關曉彤等；小紅書社區還為觀眾暢聊春晚、實時分享精彩內容提供了互動場域。
兩大平台還為消費者提供了「春晚同款」的購買渠道。 小紅書直接在「大家的春晚」直播間同步掛售「春晚同款好物」，陪伴式直播的同時不忘帶貨；京東App則專門開設了一個「春晚同款會場」，並列出了這些產品在春晚上對應的明星，如沈騰馬麗寒舍同款、楊冪同款春晚穿搭、迪麗熱巴新疆舞妝造等。
「其實這兩家企業參與春晚的方式都與平台的產品特性以及在新一年的產品布局密切相關，京東更多地還是在把自身的業務、品牌和服務呈現到全國人民面前，而小紅書更多還是關乎平時消費、娛樂或者生活瑣事的探討形式。」 張毅說。
小紅書方面對【華夏時報】記者表示，出於對內容合作的一致認可，小紅書率先嘗試了在春晚當天承辦陪伴式直播間，作為大屏春晚的延伸，提供年輕人擁抱春晚的新方式，讓更多人可以大屏看春晚，小屏嘮春晚，透過直播間中豐富的互動環節，也能讓小紅書上普通人分享真實生活的核心，透過春晚這樣的國民IP，被更多人了解。
留住多少流量
從收視率這個角度來看，小紅書和京東今年沒押錯寶。隨著影片平台的發展，2020年開始，春晚的收視率出現明顯下滑，基本維持在百分之二十多，而據酷雲數娛統計顯示，2024年的春晚收視率破了30%。
據京東向【華夏時報】記者提供的數據，春晚期間，使用者在京東的互動量超552億次；春晚開播1小時，京東便宜包郵頻道訂單量即突破百萬單；熱烈的春晚互動熱潮下，除夕當天，京東錢包余額使用者數同比上漲140%，錢包余額交易額同比上漲136%。
小紅書公布的數據顯示，【大家的春晚】整場直播總曝光超10億，觀看人數超2700萬，直播間互動次數達1.7億次；大年三十當天，春晚相關筆記釋出數超156萬；1月19日至2月10日活動期間，小紅書社區春晚相關內容搜尋使用者超8000萬，春晚熱門話題與筆記曝光超1125億。
流量是來了，然而這些流量有多少能轉化為常駐使用者、能夠變現，對平台來說才是最重要的。
在這方面，最有話語權的當屬騰訊。2015年，騰訊以5300萬元投得央視春晚的獨家新媒體合作，發放由品牌企業贊助的5億元微信紅包。據微信官方數據：「2015年春晚直播的近5個小時內，互動峰值達到了8.1億次/分鐘，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60余倍。」
然而這樣的紀錄，此後幾年都沒有其它平台能打破。
「春晚使用者留存與否取決於多種因素，包括平台的使用者體驗、服務質素、後續的行銷活動等。如果京東和小紅書能夠在春晚之後持續提供有吸重力的內容和服務，那麽使用者的留存率有望得到提升。然而，僅靠一次活動來實作使用者的長期留存是有挑戰的，需要平台有持續的使用者營運策略和優質的產品服務作為支撐。」張孝榮說。
當然，對平台來說，巨額投入的同時，自然也要考慮到投入產出比是否合理的問題。京東今年投入了30億紅包及1億份實物好禮，小紅書的具體投入，【華夏時報】記者采訪了小紅書方面，對方未就此給出答復。
「短期來看，京東透過春晚這個巨大的流量池提高了使用者關註度和參與度，這對於品牌的宣傳和使用者的增長可以看到直接效果，相當於打興奮劑；長期來看，雖然春晚後的使用者留存可能存在挑戰，但透過春晚這樣的大型活動可以提升品牌影響力，增強使用者對品牌的認知和好感，這對於平台的長期發展是有益的。」 張孝榮指出，京東的投入與其得到的品牌曝光、新使用者增長以及潛在的銷售增長相比，可以認為是值得的，當然，這也需要結合具體的數據來評估其ROI（投資回報率）。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐
