雙十一開啟時間一年比一年早，今年的「史上最長」雙十一自10月14日晚開啟。
15年了，這場購物節已然發展到了電商平台、商家、消費者之間對立至近乎割裂的地步。僅退款、退貨運費等造成的壓力讓商家瀕臨崩潰，雙十一前的頭部主播密集翻車，平台、商家、消費者之間的信任需要重新建立。
從目前各大電商巨頭的釋出內容來看，爭鬥不再如往年般甚囂塵上，一味的低價不再是主打策略，各方都試圖用更加融合的態度共分雙十一這塊全年最大的蛋糕。而直播電商的紅利，在主播們走過起起伏伏的十多年後，早在今年618就顯示出進入疲軟期。品牌們不再將「達人」視為絕對的主角，紛紛進行店播，在各大直播間內，品牌方給予各位「達人」的優惠力度，也並未因「達人」們的咖位不同表現出明顯青睞。
這個雙十一，很少再見到「超低價」「最具性價比」的字眼，更多的平台提到「品質」和「讓商家賺到錢」，不卷的購物節，正在回歸生意的本質。
「解綁」低價，重拾商家信心
這場由平台做局、商家做東、消費者做主的購物狂歡節，各位「東家」最大的吸重力，在於平台推出的眼花繚亂的優惠。
最低價、最具性價比、全網比價……這些往年放在最顯眼位置的口號，今年沒有飄在app首頁上，不但隱藏起來，甚至消失不見。
京東集團CEO許冉在京東雙十一釋出會上提到，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在「惡性內卷」、劣幣驅逐良幣的現象。未來3年，京東將招募至少1萬名采銷，讓使用者感受到「又便宜又好」，也要讓品牌商家賣得火爆、有增長、掙到錢。阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端也認為，一味的低價會造成營商環境、消費行業乃至制造業倒退。
長期以來，「僅退款」讓不少商家被薅羊毛到關店，商家的信心面臨崩潰。
在雙十一前兩個月，各大電商平台為了留住商家，開始改變一味討好消費者的態度。想要留住商家，在常規的流量補貼外，平台在商家扶持措施方面顯露出誠意。
具體表現為，天貓為商家上線退貨寶，退貨成本至少降低10%，部份商家可減少30%的退貨成本。淘寶還在10月10日宣布，日攔截不合理的「僅退款」超40萬筆，龐大的數據也驗證了商家的難處，尤其是對於小微商家來說，資金壓力更大，天貓在這方面還推出了0手續費極速回款服務、「百億補貼」商家100%返還全部傭金的幫扶方式。
京東11.11期間，包括京東雲言犀數碼人在內的多款AI產品，都免費開放給品牌商家試用。此外，京東透過不斷叠代「春曉計劃」，給予商家更多的曝光機會，截至今年一季度，京東第三方商家數量突破百萬；二季度，新增的商家數量環比一季度再度提升了超過40%。
平台對商家更友好，支持商家在保證品質時回歸到賺取更多利潤的生意本質。
平台與商家之間以更加密切、友好的狀態，尤其是認清了「捆綁在一起」的本質，在這場遊戲中組成團隊，迎接牌桌對面的消費者。
拉長戰線，促銷「簡約化」
今年，阿裏、京東、拼多多三大平台同日啟動雙11。三大「古早」玩家成為本次雙十一戰線最短的電商平台，而抖音最早進入大促狀態，自國慶假期結束就開始搶先領跑，10月18日至11月11日為正式期，整個活動期超1個月。最近在小紅書「翻紅」的李誕再次為平台贏得一波流量，小紅書也於12日開始「1年1度購物狂歡」。
今年的優惠方式大體延續往年玩法，平台券滿減、再疊加各品類優惠券等，還有商家發放的滿減優惠券。亮點在於，今年政府補貼首次可疊加平台優惠使用。
根據天貓預售成績，今年雙十一最驚人的增長數據在於大家電品類。在天貓，政府補貼首次疊加雙11優惠，政府補貼力度達20%，疊加品牌官方立減15%及天貓家電優惠券15%，家電折扣達到史無前例的6折。折扣力度撬動消費者下單，大家電消費迎來熱潮，天貓數據顯示，「雙11」開啟首小時後，其平台大家電成交同比大漲765%。
以 3C 起家的京東，今年雙11「以舊換新」政府補貼覆蓋多品類，上京東買家電、電腦可享政府補貼8折優惠，單品至高立減2000元，電動單車補貼500元。值得一提的是，京東今年更多的資源加碼在服裝品類，京東服飾在內部拿到最高預算，服飾采銷也獲得更多招聘名額。超過1000個品牌成交額在雙十一開售四小時內同比翻倍。
往年雙十一，消費者吐槽最多的就是復雜的優惠活動，不乏有人在復雜玩法之下的平台比價中消磨盡耐心，最終選擇0下單。今年，淘寶、京東、拼多多等平台紛紛強調「精簡化」，給出官方立減、一件直降的「老式」促銷形式。其中，淘寶強調為消費者計算折扣減負，商家的商品圖中減少「誤導性低價」。
既然在玩法上已經很難突破過去15年的雙十一，平台就在流量上加碼。
雙11前夕，平台之間也打破壁壘。淘寶與微信互聯互通，京東引入支付寶和菜鳥，10月16日，京東物流官宣與淘天集團合作，淘寶天貓商家以後也可以選擇京東物流承運。同時，淘寶的種草內容也與小紅書加強合作。互通之後，在告別電商規模高增長的下半場，各家巨頭試圖「抱團」激發更多的市場潛力。
流量見頂？主播「忙撒錢」，品牌方「奪回」主動權
主播流量似乎見頂，更多的交易行為正在回歸貨架。
在今年的618全周期內，根據易觀數據，抖音、拼多多、快手、淘寶天貓、京東成交額同比均有增長，綜合電商平台（淘寶天貓、京東、拼多多）整體增速11.2%，主流內容平台（抖音、快手）增日增速24.3%。內容平台雖然增速仍高於綜合電商平台，但抖音快手的增長率告別增長率超高速時代。
大眾對於「321上連結」的情緒化下單已經失去興趣，東方甄選還因「321上連結」的吆喝畫風引發質疑，俞敏洪稱其「亂七八糟」。
大主播們頻頻翻車後，道歉、下架、賠付或補償、回歸，這一套流程幾乎所有頭部主播們都經歷過。雙十一前，三只羊帶貨的香港美誠月餅產地並非香港、東北雨姐帶貨的紅薯粉條不含紅薯成分，辛巴曝光三只羊的黑歷史，計劃提供一億元為「小楊哥」使用者提供售後賠付後被封。
頭部主播人人自危，今年雙十一的氛圍似乎也較往年顯得平常。直至10月14日晚，李佳琦的直播間上架500個連結，在不定時發放的紅包中，雙十一終於有了些氛圍，李佳琦直播間GMV過億的品牌數量達到21個，比去年同期首播增長16.7%，加購金額同比增長超過20%。
「大主播自危、使用者信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺得現在就是直播電商的至暗時刻。」10月14日，在各大電商平台進入雙十一活動期時，辛巴再一次高調回歸。雙十一前夕，辛巴的直播功能解封，至今仍未開場直播。
7月，因油橄欖精華翻車的抖音頭部美妝博主駱王宇宣布退網，在10月14日回歸直播帶貨，仍以美妝護膚品為主。退網時間不足三個月，無論主播們如何堅定地宣稱退場，其實能做到真正離場的幾乎沒有。
李佳琦發放的現金紅包高達5億，蜜蜂驚喜社也發放2億紅包，回歸之後，駱王宇自掏腰包發放滿800減80的優惠券，「公司擔心復出之後不搞個大點的活動沒有人買」。
值得註意的是，駱王宇發放的優惠券並不適用於珀萊雅、巴黎歐萊雅、達爾膚品牌，他對此解釋稱，這些品牌本身的優惠機制已經「拉滿」。
在主播們的不確定性中，越來越多的品牌方重新掌握主動權。以珀萊雅為例，在雙十一期間多個主播為該品牌開專場，在大促首日上架品牌旗下多款產品，各直播間整體價格基本保持一致，在隨單送出的贈品小樣中，也只有一些同等價值基礎上的產品類目差別。
據【2023 年中國直播電商行業研究報告】，2023 年中國直播電商市場規模達 4.9 萬億元，店播比例已經壓過達人直播，達播占比下降至不足五成。
直播電商增速放緩的大環境下，頭部主播們接連翻車，能背動大流量的新主播也未出現。根據易觀數據，中國直播電商市場今年二季度交易規模觸底至近兩年最低，同比增速下降至 12.6%。
記者:劉瑾陽 編輯:曹夢佳 校對:冬平
