作者 | 李尚陽（北京）
監制 | 龐夢圓（上海）
這是【窄播Weekly】的第21期，本期我們關註的商業動態是：從美團升級神會員，看會員的分層與權益設定。
最近，美團正式升級改版了自己的「神會員」產品。
不少使用者開啟美團會收到「神會員」的彈窗，一般券面金額是5元，使用者可透過膨脹將面額擴大，以此獲得更高抵扣。按照美團的說法，膨脹最高可以達到100元。
神會員開始在「我的」頁面有穩定入口，首頁的外賣、團購頁面，都會看到標有「神券」字樣的商家排在前列。相比以往，神會員省錢包覆蓋的品類也更豐富，外賣、團購、酒旅、休閑等都在內。
今年5月以來，神會員已在17個城市開展了小規模試點。
如我們之前所分析 ，美團推跨業務的神會員產品，首先意味著美團開始用更系統的方式做低價。
低價依然是本地生活的競爭焦點，也是美團應對競爭的重要手段。 目前美團神會員也主要圍繞給使用者提供低價權益、也就是各類折扣券展開。
目前神會員的券包分為免費神券和神會員省錢包兩大類。
前者免費發放，後者則為付費券包。對於首次購買的使用者，美團的低價力度更為明顯。比如11.9元買20張5元折扣券，相當於1.9折。除此之外，我們還看到使用者在小紅書分享如何用2元買到6張會員優惠券的方法。
神會員的系統性首先體現在品類拓展上
，目前神會員權益涵蓋外賣、到店、酒旅、麗人等13項吃喝玩樂業務，基本囊括了美團生態內的各種消費場景。
品類拓展則建立在美團自今年年初開始的組織結構調整和業務打通基礎上。 2月份，美團將到家到店事業群合並，由 王莆中 出任核心本地商業CEO，並基於業務融合進行多項產品向、業務向調整——神會員的推出也是一例。
我們在【 88VIP對阿裏電商越來越重要 】裏曾提到：「會員產品能夠穿越周期的根本還是因為它是在營運人，而不是營運商品，尤其在存量周期，是在給 最有價值的核心使用者提供各種超預期的服務，而不僅僅是低價 。這也是被淘天驗證過的相較於抖音電商和拼多多的獨家優勢。」
美團神會員也一樣，在透過會員產品強化組織和策略的系統性的時候，要做好會員的分層，權益的界定，否則所謂全站打通的會員只是在扮演折扣券作用，只能在低價這一個維度發揮作用，而不能 從更多層面提高使用者黏性、認同感、驚喜感 ，不會產生更多的消費者剩余。
同時，美團神會員還面臨另外一個難度。
那就是， 從高頻低價的消費人群拓展到低頻高價的消費人群，天然不是簡單的事 。比如在美團，外賣和酒旅的忠實消費者可能不是一群人，有不一樣的消費習慣，那麽如何讓被低價優惠券吸引過來的會員，跨越到美容健康、家庭服務等跨品類的中高消費；以及什麽才是讓這兩類人群都能買單的會員權益呢？
這是美團神會員在進行人群擴充、消費頻次提升，以及想要高頻帶低頻時，必須要解決的一個問題。
美團神會員走了一條很少有人走過的路。
天貓 88VIP 和京東Plus會員都是年付費會員，這本身就是一種對會員的篩選門檻。88VIP會員至今還保留著淘氣值1000分這個在站內消費值、活躍度等方面的影響指標，也就是說不是純氪金就可以成為會員。
因為本質上，88VIP和京東Plus會員剛推出時，靠的就不只是在折扣上對使用者的吸重力，更多還是服務上的高標準與便利度，比如京東物流和售後在京東Plus上線的2015年還是很有稀缺性的，88VIP也可以享受更好的客服服務，以及不少人正是沖著88VIP包含的各種生態性權益而買單，比如同步享有餓了麽會員、網易雲音樂會員、優酷會員等等。
但美團神會員是以規模最大的外賣會員為基礎，這很大程度上就決定了，它在從外賣人群做人群上翻，同時在還沒有建立折扣券之外能讓使用者有深刻感知的其他生態性權益時，難度就會比較大。
從目前的使用者和商家反饋，也能感受一二。
神會員推出後，一些被低價吸引來的使用者，就低價力度對美團進行了非常嚴格的監督。
有使用者指出，只有第一次神會員可享受1.2折優惠，第二次購買神會員後，同樣是20張的5元券，使用者在「驚喜折扣減40元」後要花60元購買。對比5月份的購買記錄，6張會員優惠券也從之前實際花費12.9元漲到現在「驚喜折扣」後的18元。
還有使用者類比其他外賣平台，使用神會員省錢包後的價格並沒有明顯優勢。以煲大拿雞公煲 （北京建外店） 為例，同一配送地址下的同一套餐，開通省錢包的美團僅比其他平台便宜1元。對於已付費的美團使用者來說，這樣的價格並不劃算。
開通省錢包的美團僅比餓了麽便宜一元，
圖左為美團頁面，圖右為餓了麽頁面
所以我們在社交媒體看到，一些使用者在購買神會員省錢包後選擇了退款或者與客服溝通協商賠償。
美團商家對參與神會員的態度也不統一。
活動規則裏提到，報名神會員的商家，可以獲得額外的流量支持、官方補貼等政策。以及可以聯想到的，加入神會員後，商家多多少少享受到業務打通後的連帶優勢，比如可以透過自己的外賣為自己的到店引流等等。
在流量支持層面，平台給了神會員商家五個展示位，分別是首頁「猜你喜歡」、搜尋建議欄、搜尋結果頁、頻道內神券標簽以及增設的神會員入口展示位。所有神會員商家都擁有專屬的神券標識，以此區分非神會員商家。
截止到7月4日，參與美團神會員的商家達到了500萬家。
但不是所有商家態度都很積極，商家還要再算一筆賬。
神會員包含基礎池和膨脹池兩類商家。據【光子星球】，基礎池商家要承擔3元的費用，膨脹池商家按照商家立減後100元到300元以上不同價格分為四個區間，商家成本在5元到25元不等。
相當於商家只要參與神會員活動，基礎成本就是要增加的。如果商家想維持原有利潤標準，要麽不參與神會員，要麽給套餐漲價。
快手上就有一位來自內蒙的商家表示，因為不報名神會員，他經營的店鋪「立馬掉單40%，連配送範圍也被縮小了」。
因此，當下的美團，
應該更細致地針對神會員這項產品，做會員的分層和會員權益的建立，以及商家參與規則的建立。
美團的核心優勢是集商家優勢、使用者優勢、消費數據優勢以及綜合業態形成的組合優勢，神會員是一個能夠同時體現這些優勢的產品。
基於「神會員的基本盤是外賣使用者」以及「低價就是本地生活競爭的核心手段」這兩個基本事實，神會員不是不可以做低價，而且完全可以以低價為主。
但神會員的低價不能只是官方下場聯合商家一起發折扣券的方式。低價競爭已經打到這個階段，平台需要的低價能力，是要建立在規模性、系統性、與生態夥伴一起共贏的基礎上的。
平台要給會員提供的權益，也不能只是低價，而是包括低價在內的更多維度的服務，如此才能真正實作系統性。
