文/ 賈昌榮
近段時間，各手機品牌的旗艦產品話題不斷，前有華為Mate 60系列，後有蘋果iPhone15系列，緊接著就是小米14系列、iQOO12系列（vivo旗下）、vivo X100系列、一加12系列（OPPO旗下）等，評測種草，宣發造勢，你方唱罷我登場。據IDC數據，2023年上半年，中國3000元以上的中高端手機市場份額中，蘋果、華為、OPPO、小米與榮耀分別占據67%、15.6%、4.2%、3.7%、3.2%。中國坐擁10億智能電話使用者及全球最龐大的中產階級群體，高端手機市場會在下個10年內成為全球第一大市場，並且這是一個抗產業周期的強勁市場，而這也是品牌角逐高端手機市場的動力所在。
高端手機作為發展迅猛的高科技產品，唯有站在科技前沿的趨勢產品才有競爭力。市場如此內卷，又該如何做好趨勢產品行銷？
尋找確定性趨勢
手機是典型的科技產品、時尚產品、投資產品、文化產品與形象產品，落後一代對使用者存在著有形（資產）與無形（形象）損失。管理大師德魯克指出，「真正重要的不是趨勢，而是趨勢的轉變」。
科技發展、時尚文化、消費思潮等因素皆可導致產業或產品遭遇周期性。高端手機品牌真正重要的是洞察外部市場趨勢並融合內部產品趨勢，即外部市場大趨勢+內部產品小趨勢。
大趨勢是指產業的政策、科技、文化等趨勢，如新型工業化時代，所有企業皆需面對智能化、高端化與綠色化趨勢。手機行業5G化、智能化、折疊化、網聯化、低碳化等都屬於大趨勢。而小趨勢是指特定行業的細分市場趨勢，立足專業或特殊場景，這是研創趨勢產品的錨定方向，表現為企業內部創新主線+獨有科技。客製化也是小趨勢。
追趨勢、掙熱錢，這叫跟風，產品難有生命力。創造趨勢很重要，不但要創新產品，還要創造消費者。創造趨勢有兩層含義：一是透過卓越能力得以洞察，如大數據能力、資金能力、人才能力、數智化能力等。若競爭對手對趨勢尚未察覺或無能力駕馭，就可以開創一個賽道引領趨勢。二是獨創趨勢，從大趨勢裏去挖小趨勢。針對小趨勢開創一個新品類，趨勢產品的本質就是獨家品類生意。
解構趨勢產品
趨勢產品具有一些共性特征，如消費不可或缺性（客戶價值）、利基市場確定性（市場容量）、中長生命周期價值、可持續創新叠代性、生活方式的個異性、競爭弱替代性、市場消費現實性（現實需求、購買力、使用能力等）。上述特征很重要，否則新產品在變現路上可能會遭遇挫折。
趨勢產品可有兩種市場表現：一是慢熱型趨勢產品，市場具有「啟蒙教育、逐步釋放、良性成長、長線需求」的特征，是長周期市場；二是火爆型周期性市場，透過行銷推廣會呈現出「爆點破圈、高效釋放、穩步增長、周期叠代」特征，是中短周期市場，華為、蘋果高端手機就是如此。
不過，還需要認識到趨勢產品≠主流產品、趨勢產品≠流行產品、趨勢產品≠爆款產品、趨勢產品≠大眾產品、趨勢產品≠未來產品等事實。
趨勢產品=精專定位+個性場景+確定性需求
從烏卡（VUCA）時代到巴尼（BANI）時代，不確定性、脆弱性成為市場上無形的手，成為產品行銷的最大風險。趨勢就是這樣，不管是否被發現，它就存在著。未來的市場機會在微場景裏，微場景強調的是細分客群、細分品類與主力產品，構建新品類。聰明的企業總是抓小趨勢，而不是抓大趨勢，釘選微場景的可洞察需求。如華為推出的Mate 60 RS非凡大師新品，就是釘選高端手機市場的極致場景需求。
趨勢產品=心理期望+興趣偏好+潮品潛質
打造超預期新產品的最好辦法不是從現實的或成熟的市場中去尋找，而是從未來的趨勢市場中去創造。顯然，其中的關鍵就是洞察消費者的興趣偏好，並使其數據化、抽象化與模型化。不過，這需要顛覆消費者的基礎認知。透過趨勢產品，打破消費者的基本常識、認知偏差、認知盲區與認知不足，才能建立消費的尖叫感。華為Mate 60系列新品有很多獨家科技亮點都是超預期，這對換機使用者（升級消費）來說是一劑強心針。
流行產品常具有周期性，總有過氣的時候。但潮品不僅具有流行潛質，還可以使產品生活方式化，包括理念化、文化化、習慣化。華為、蘋果為使手機時尚、潮流與奢華，采取聯名品牌。華為長期與保時捷設計品牌聯名，直到華為Mate 60 RS非凡大師，才隱匿保時捷設計品牌，樹立自主品牌化形象，這對超高端品牌至關重要。蘋果iPhone也一樣，與LV、愛馬仕、古馳等高端品牌聯名，打造客製款潮品。品牌聯名是打造高端品牌生態的重要一環，客製款手機並非市場銷售產品主流，但是卻具有圈子潮流消費潛質。
趨勢產品=現實趨勢+未來趨勢
現實趨勢產品是指具備市場增長潛力且預判不到需求終點的產品。隨著短影片與全民直播浪潮興起，手機支架、美顏燈等直播剛需產品就成為現實趨勢產品。而未來趨勢產品是指經過市場啟蒙教育或消費者喚醒，才能引導被接受的潛質產品，如VR/AR、智能眼鏡、智能手錶等。在高端手機市場，華為、蘋果、小米等，都在打造智能產品生態，這是一個以手機為核心的生態系。雖然是市場增長緩慢的趨勢產品，但手機市場增長卻可以形成對智能產品的有效拉動。趨勢產品就是這樣，無論市場怎樣變化，消費需求在一定周期內會長期保持堅定而不消失，表現出較好的市場剛性與消費動能。
趨勢產品=原生創新+叠代創新
當趨勢產品以新產品出現時，才能成為企業的新動力、新機會與新增長點。新產品有原生創新，就是獨一無二、唯我獨尊，且擁有自主知識產權的原創產品。而持續叠代創新則是以母產品進行持續升級或斷代創新來形成新產品。不過，持續叠代創新需要擁有區隔性技術，新產品具有上一代產品的影子，但也有獨特的新技術賣點，即技術賣點=核心自主技術+獨家客製技術+開源輔助技術。華為、蘋果皆是持續性叠代創新，透過產品線叠代演進，形成客戶池與忠誠群體。
趨勢產品=大規模客製+批次客製+個人化客製
趨勢產品可分為泛在性趨勢產品與個人化趨勢產品。泛在性趨勢產品主要是大眾產品，而個人化趨勢產品既可以是大眾市場的個人化需求，也可以是小眾化規模市場，立足特殊場景或專業場景。趨勢產品主要是大規模客製、批次客製或個人化客製。在新能源汽車圈裏，問界（AITO）、極狐與蔚來都是華為智能解決方案的受益者，其中極狐、阿維塔都與華為合作客製手機，增強使用者黏性與強化車機互聯能力。
圈重點，快行銷
德魯克指出，企業的價值就是創造顧客，方法有三個：一是開發新產品，解決使用者的痛點；二是給顧客提供價值，讓他們上癮；三是靠高頻驚喜服務，感動顧客，促其口碑裂變。
趨勢產品行銷需要很好地思考如何把德魯克思想發揮到極致。華為這次Mate 60系列新品上市行銷看似簡單低調，其實並非如此，其釋放效應巨大。
華為Mate 60系列采用了趨勢產品行銷所強調的「五引」，即引領（品類領銜、功能領先、效能卓越）、引導（科技趨勢、時尚趨勢、套用趨勢）、引流（品牌預熱、榜單測評、網絡熱議）、引爆（搶購、訂購、申購）、引薦（口碑、分享、裂變），主線明確，邏輯清晰。
1.定義趨勢產品場景
首先定義產品品類，既可以是新品類、新產品，也可以是老品類、新產品。兩種情況：一是原生性創新，源頭技術，產品原創化，開創一個新品類，或打造大單品，或打造SPU（標準化產品單元）矩陣；二是持續性創新與顛覆性創新，立足基礎產品持續叠代創新，或者隔代創新，或斷代創新。開創一個新品類並不難，只要不斷進行行業、功效、消費等場景細分、延伸與創造，抓住其一即有可能擁有機會。同時，目標場景應該是未被發現的潛在需求，或遠未被滿足的現實需求，以及跡象顯現的未來預期市場。新能源汽車比亞迪在混動領域推出了DMO越野平台，用於專業個人化越野車品牌方程式豹，這是繼DM-i、DM-p平台之後的場景創新之作，絕非前兩者的小修小改，而是斷代的源頭創新。
2023年9月杭州第19屆亞運會期間，安踏為舉重運動員推出了全球第一雙推進結構設計的舉重鞋「探鼎」，透過新型結構底部可使運動員做技術動作時，後向抗傾覆力提升25%，側向抗傾覆力提升21%。這也是健身場景趨勢產品，是大眾趨勢產品，經過改良後也可滿足健身房內「擼鐵」愛好者的真實需求，套用場景可延伸至健身場景。
2.打造產品輕品牌IP
品牌不是越大越好，也並非產品線（品類）越多越好。趨勢產品打造品牌，越精專越好，打造輕品牌IP，即定位精準、業務專一、價值突出、內容極簡、體驗特色，做一個透明化且容易理解的簡單品牌，更有利於趨勢產品市場化。
比如汽車行業，比亞迪、特斯拉等企業品牌只是起到擔保背書作用，產品品牌走向前台，如比亞迪的秦、漢、唐、宋、元等產品品牌。產品品牌越簡單，越容易講清楚產品設計理念、視覺個性、功效價值、質價比、人性服務等元素，不需要復雜的品牌規劃。
品牌資產輕量化不主張透過高強度、高密度內容與廣告傳播積累品牌資產，也並非單純強調客戶數量制勝，而是更強調客戶質素，即增加老使用者留存率、消費頻次及客單價。
3.產品生態化連線協銷
三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準，頂級企業做生態！一家企業活得好不好，要看有沒有好的生存與發展生態。生態要素是多元的，如產業生態、供應鏈生態、品牌生態、內容生態、產品生態、服務生態與客戶生態，這是一個生態矩陣。
產品生態尤為關鍵，蘋果、華為、小米除了做手機這一核心產品，還做多品類智能產品。這些產品連線在一起，共同構成兩類生態。大生態是基於企業供應鏈的平台生態圈或生態鏈，如華為鴻蒙生態圈、小米澎湃生態鏈，透過產業合作實作共創共贏。而小生態則是產品共生生態，產品之間透過交叉銷售實作協同銷售。華為推出了「1+8+N戰略」，其中1指的是手機，8指的是車機、音箱、耳機、手表/手環、平板、大屏、PC、AR/VR，N指的是泛IoT器材，打造未來5G全場景智慧生活。這不僅提升了華為手機的價值（即連線智能終端的能力），還形成了銷售上的交叉拉動。如此，華為智選（智能家居服務品牌）橫空出世，力爭品牌共生、流量共享、體驗一致，實作手機、家居、家電、智能終端乃至汽車（如問界AITO）在共同服務生態下的銷售。
4.重拳正選、首秀與首展
趨勢產品是超預期的心理產品，即情感產品，或可為消費者解除痛點，快速祛除病痛，或可觸動消費者的癢點，讓消費者心動有感覺，帶來興奮與尖叫，這就是尖叫行銷。註意力經濟時代，手機新品釋出並搶得先機至關重要，這就需要重視新品正選、首秀與首展。基於華為高端手機品牌忠誠度高，情感系數與口碑病毒系數高，搭建一條情感行銷路線：制造稀缺感（提升產品價值、試探市場反應、提升註意力）—現貨產品閃購（限網點、限期、限量發售）—渠道觸點暖場（偏好渠道、專業渠道、形象渠道搶購甚至斷貨）—延續銷售溫度（預售、搶購、預約申購）—履約交付服務（產品交付、服務跟進）—使用者收獲幸福感（獲得感、愉悅感與安全感）。
產品線（品類）對抗成為高端手機客戶爭奪戰的重要舉措，每年華為、蘋果都在推高端新品、搞釋出，但手機基本圍繞Mate系列、iPhone系列升級對抗，打焦點戰。華為、蘋果都很重視新產品的正選、首秀與首展，新產品釋出會、新產品早期投放、內容傳播預熱市場等，都是集聚花粉、果粉等換機的必要之舉。如今，手機市場已成為增量有限的存量市場，華為、蘋果等品牌必須緊盯品牌轉換的換機市場。正因如此，華為才聯合回收寶、愛回收兩家二手電商，開展為老使用者進行舊手機低價換新活動。而蘋果則推出Apple Trade In換購計劃，透過折抵換購、升級換購，開展向上銷售，挖潛老使用者群體。不過，高端手機市場品牌轉換的主要壁壘不是經濟成本、體力成本，而是心理成本與形象成本，這事關使用者留存率、流失率與轉換率。
5.極簡化內容行銷傳播
華為、蘋果除了輸出實體產品，還輸出內容產品，包括品牌內容、產品內容與服務內容，這是內容行銷的三條主線。無論是華為還是蘋果，每一次產品叠代創新，都是一次品牌升級換新行動。
華為推出Mate 60 RS非凡大師這一超高端品牌，並聘請國際巨星劉德華作為品牌代言人，更是拉擡了華為作為科技品牌的國際市場形象。一個長期主義品牌需要不斷用新產品「續命」，品牌是主線，趨勢新品則是資產積聚器，不斷為品牌資產做加法。品牌資產存在於使用者之中，如果沒有趨勢新品持續入市，無論華為還是蘋果，即便慢半拍都會造成使用者流失。
與其說高端手機是品牌之爭，那也是企業品牌+產品品牌的組合之爭，焦點在於產品品牌與產品內容，尤其是以科技為核心的內容之爭。華為Mate 60系列有這樣一個內容公式：「5G寬頻+星閃連線+鴻蒙OS+麒麟芯片=5星鴻麒（五星紅旗）」。同時，透過系列化的四款機型，透過對科技元素、功能、效能、視覺等體驗要素進行內容化展開。蘋果也一樣，競爭力的焦點同樣在於iOS作業系統、A17Pro芯片、Type-C介面、鈦合金等核心要素。此時此刻，超薄、色彩、大屏（直屏、折疊屏）等產品內容只是支持性的輔助賣點。
產品內容化、內容產品化成為趨勢，內容行銷包括產品內容行銷與內容產品行銷。華為、蘋果手機作為實體產品，產品內容行銷的渠道就是零售渠道，包括線上線下品牌專營店，這就是產品內容化傳播媒介。華為、蘋果皆采取「雙線渠道」戰略，但秉承渠道品牌化、品牌化渠道原則。華為在官網、華為商城、京東、天貓、蘇寧易購、美團閃購、盒馬、華為品牌授權體驗店等零售場進行產品內容展陳傳播，而蘋果則在官網、京東、天貓、拼多多、美團閃購、Apple零售店、盒馬等渠道傳播產品內容。而內容產品行銷立足於社交媒體內容與廣告內容，華為、蘋果的社交媒體陣地及線上數碼廣告就是如此。內容產品行銷除了內容生產與分發，關鍵是選擇內容載體、媒體、媒介、渠道等觸達路徑與觸點，構建內容行銷矩陣。
從高端手機行銷角度，內容產品行銷需要重視三大焦點產品：產品趨勢報告、品牌榜單與產品測評，以及微博、微信公眾號、資訊號、行業垂直媒體等內容行銷主陣地，開展新產品上市預熱、產品測評、口碑引導等行銷傳播活動。其中，產品趨勢報告引領產業趨勢、媒體視角與消費主流，而品牌榜單則體現銷售排名、消費趨勢、評議熱度等，是引流、導流與導購工具。至於產品測評，則服務於拆箱評測、功能測試、效能體驗、對比評價，甚至為線上線下零售渠道引流或導流，實作使用者購買直效化落地並轉化。
