滿足年輕人的情緒價值需求，正成為一門賺錢的生意。
近期，以黃色貴賓犬Milo為形象的表情包，成為年輕人間交流的新寵。該表情包的爆火，也讓其周邊玩具受到熱捧。九派財經註意到，在多個電商平台和連鎖玩具店，森貝兒家族的貴賓犬Milo玩具均出現斷貨下架的情況。
網友分享「蹲守」搶購森貝爾貴賓犬玩具的經歷。圖源|小紅書
Milo爆火脫銷後，二手市場的價格也水漲船高，在某支持鑒定驗貨的交易平台，一件Milo玩具的溢價振幅竟高達10倍。與此同時，假貨的泛濫也讓不少追捧者掉入消費的陷阱。
貴賓犬Milo中國營運方壹寶玩具的一名工作人員告訴九派財經，森貝兒家族玩具的官方線上售賣渠道為天貓和京東的森貝兒家族旗艦店，官方線下售賣渠道則為玩具反鬥城、酷樂潮玩、Green Party、羅森、全家等大型連鎖玩具店或便利店，從其他小店鋪購買的玩具有可能為假貨。面對火爆的需求，他們也會根據需求調整生產計劃。
互聯網分析師張書樂認為，Milo玩具的爆紅是典型的「輕IP」變潮牌的路徑，契合了年輕人的潮感，從而成為一時熱門。不過，「輕IP」通常只有短暫爆發的狀態，其商業價值難以和長紅的經典IP比價，也往往逃不過「花無百日紅」的結局。
【1】「拇指玩具」溢價10倍
近期，一只名叫Milo的黃色貴賓犬因其呆萌的表情，以及網友們的「二創」而占據年輕人表情包圖庫。在「種草」平台，有不少儲存大量Milo的表情包的網友表示可以免費分享，而求表情包的評論更是高達上千條。還有網友直呼「自己的表情包已經被Milo占滿」。
根據數說聚合數據顯示，從4月到7月，Milo在全社媒平台的聲量同比增長2933%，與其相關的互動量同比增長13747%。
據了解，黃色小貴賓犬Milo是由日本玩具制造商Epoch株式會社生產的玩具，除貴賓犬Milo外，該公司還生產了兔子、小熊等各類動物小玩具，共同組成森貝兒家族。據玩世代報道，森貝兒家族系列玩具在中國曾受到廣泛歡迎，但隨著各類新動畫IP出現，其熱度也逐漸下滑。
森貝爾家族玩具產品。圖源|森貝爾官方旗艦店
但隨著Milo表情包的走紅，森貝兒家族玩具重新受到消費者熱捧。在淘寶平台中，有商家店鋪裏的Milo玩具銷量高達5萬+。在森貝兒家族旗艦店中，Milo玩具也顯示為缺貨狀態。
森貝兒家族旗艦店客服告訴記者，該產品最近銷售比較火爆，供不應求，預計會在8月下旬重新補貨上架。
除貴賓犬Milo外，其他款式的玩具也成為消費者搶購的目標。一位森貝兒玩具愛好者表示，她在購物車中收藏的兔子和綿羊款式的玩具因缺貨被下架，在Milo走紅前，她從未遇到這種狀況。
銷售火熱也拉動二手市場價格的飆升。一位森貝兒愛好者表示，正版森貝兒玩具通常為38元一個，加上配件通常在40-50元之間，兩個玩具加上配件的價格在129-149元之間，一家四口的玩具價格在200左右。然而，在二手交易平台，一件無法確定是否為正版的Milo玩具的價格為88元。在某支持鑒定驗貨的交易平台，一件Milo玩具的售價顯示為276元，但其發售價格僅為27元，實際購買價格是其發售價格的10倍多。
該交易平台的客服告訴記者，產品價格是由市場和賣家決定，會隨著市場供需的變化而有浮動。而根據產品資訊顯示，一個玩具的高度為僅為4厘米，大約為大拇指大小。
【2】高價假貨泛濫
價格飆升使得Milo成為玩具中的「奢侈品」，也有很多假貨趁熱度湧入市場。消費者周娜（化名）告訴記者，她在購物平台的代購店鋪高價購買了Milo玩具，但透過與正版玩具的對比，被認定為假貨。「我不會去買8、9塊錢的玩具，那種肯定是假的，買的都是接近100元的，但這個價位還是有很多假貨，身邊有許多同樣喜歡Milo玩具的人也都買到過高價假貨。」
周娜覺得，Milo玩具的假貨售賣套路和奢侈品假貨售賣套路十分相似，即用高價和相似的外包裝來迷惑消費者。此外，Milo的售假商家也像奢侈品假貨一樣不斷叠代，推出新版高仿假貨來迷惑消費者。
為了分辨Milo玩具的真假，不少網友在種草平台分享正版與盜版的區別和鑒定點，如正版的Milo玩具不會有明顯的腳趾，盜版的Milo毛色泛白、頭部不對稱等。
貴賓犬Milo玩具鑒定指南。圖源|小紅書
記者以消費者的身份聯系了兩家被網友打假的代購店鋪。一家店鋪的Milo玩具售價為148元一件，另一店鋪的玩具售價為89元一件。兩家店鋪均表示該玩具是從日本代購回來、保證正版，但無法提供在日本的購買記錄或證明。
對於層出不窮的假貨，森貝兒家族玩具的中國營運方壹寶玩具貿易（上海）有限公司的一名工作人員告訴記者，公司已經註意到假貨在市場中廣泛流通的問題，並交由公司法務部處理。
此外，這名工作人員還提醒消費者，森貝兒家族玩具的官方線上售賣渠道為天貓和京東的森貝兒家族旗艦店，官方線下售賣渠道則為玩具反鬥城、酷樂潮玩、Green Party、羅森、全家等大型連鎖玩具店或便利店，從其他小店鋪購買的玩具有可能為假貨。此外，森貝兒家族正版玩具在包裝上會明確標註「EPOCH」「Sylvanian Families」字樣以及「3C」認證標誌，玩具本身的植毛和塗裝工具也會更加細致。
對於網友質疑饑餓行銷、哄擡物價的說法，該工作人員表示公司的玩具生產計劃一般在一年前就已經確定，貴賓犬Milo在中國的爆紅屬意料之外。公司目前已經考慮到中國市場需求的擴張，並在自身能力範圍內盡量調整生產計劃以滿足廣大消費者的需求。
【3】熱度恐難長期維持
一個拇指大的玩具為何能火爆到如此地步？它能一直火下去嗎？
互聯網分析師張書樂認為，貴賓犬Milo是典型的依靠表情包、短影片等碎片化內容而廣泛傳播的「輕IP」，其爆紅體現出來的是「輕IP」變潮牌的爆發力。這些「輕IP」成功引爆的關鍵，在於其突然成為更追求特立獨行潮流的Z世代年輕人的社交貨幣以及朋友圈裏的「存在感」。
然而，「輕IP」只是由於契合年輕人的潮感而成一時熱門，通常只有短暫爆發的狀態，其商業價值難以和動輒十年乃至百年的IP比價，也往往逃不過「花無百日紅」的結局。
張書樂認為，「輕IP」要想長期維持熱度，最終必須走向重IP，並且構成IP森林，其成長路徑是短期爆紅、快速叠代、不斷重新整理、周期性制造潮流、形成IP集團、構建衍生產品鏈條。
實際上，貴賓犬Milo並非第一批因滿足年輕人的精神需求而走紅的玩具。此前，線條小狗、河狸Loppy都因為可愛、對映年輕人精神狀態、滿足社交需求等特點而受到年輕人的追捧。但現在這些IP和玩具的熱度在一波又一波的新流量的沖擊下呈現出下滑趨勢。
據新紅數據平台顯示，近7天內，在「種草」平台中，以「Loppy」為關鍵詞的釋出筆記數為156，日均獲贊數為229.14；以「線條狗」為關鍵詞的釋出筆記數為117，日均獲贊數為285.29。而以「森貝兒」為關鍵詞的釋出筆記數為2409，日均獲贊數高達1.03萬。
在森貝兒家族之後，很難預知哪種IP又會在短時間爆發。張書樂認為，這些在短時間爆發的IP和玩具很難維持長期熱度。「希望這波熱度趕緊過去，讓我們能夠買到價格正常的森貝兒玩具。」一名森貝兒愛好者小花告訴記者。
九派財經實習記者 刁肇捷
編輯 萬珮
【來源：九派新聞】
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