題圖｜視覺中國
如果你家裏養了毛孩子，那或多或少會聽說過河北糧。
今年315期間，央廣網曾報道，在全國規模最大的寵物糧生產基地、被譽為「中國寵物食品之鄉」的河北邢台南和區，每天有大量劣質寵物糧從這裏流向市場。
寵物糧配料表隨心寫，成分表怎麽好看怎麽寫，整個包裝袋只有凈含量是真的。不法廠商為了追求更高的利潤空間，不惜使用最劣質的原料制作寵物食品，甚至大量「摻石粉」「摻羽毛粉」，危害寵物健康。有從業者坦言：「用最爛的東西做最貴的糧，這就是這個行業的潛規則。」
這次報道讓「河北糧」成為養寵人士的避坑首選，但即便排除掉河北糧，給寵物挑口糧依然會把消費者逼成偵探，不僅要看配料表、成分表，甚至還要看寵物食品原料的供應鏈、產地。
自家寶貝的毛孩子，只是不良商家眼裏的搖錢樹，給毛孩子買口糧，竟變成這麽費勁的事情，這與整個行業的發展狀況息息相關。
正兒八經做產品，有心無力？
市場上有沒有在正經做寵物食品和用品的企業，當然有，但現實是，正兒八經做產品的企業在當下的環境裏，日子並不好過。
戴在從業者頭上的緊箍咒之一，是低價。
激烈的電商低價大戰中，價格成為部份平台的流量指揮棒，一些劣質但低價的產品，因為價格夠低，反而能夠得到扶持，銷量節節攀升，這無形中擠壓了優質品牌和產品的生存空間——為了與之競爭，品牌被迫投入更多資金在流量獲取上，拉高了自身成本，削薄了利潤率，本已艱難的處境雪上加霜。
有失公平的遊戲規則，讓許多寵物品牌失去有利競爭，行業產生劣幣驅逐良幣的現象。
而長期以來，由於缺乏統一的行業標準，品牌們不得不把大量資源花在了行銷包裝上，一些品牌盲目學習新消費玩法，大流量高舉高打、種草熱搜直播都安排上，收割幾波就跑路，包裝洋氣了、品牌有逼格了、價格高端了，但仔細一看，產品更垃圾了，流量成本通通轉嫁給了消費者，市場對行業的信任感不斷被破壞。
供需關系的轉換，更為從業者吹來陣陣寒意。
五年前，一個寵物品牌若想擴大規模，最好的方法是擴大SKU。在彼時的市場環境中，市場需求增速遠遠大於供給，從業者只要加產能、擴SKU，增長自然隨之而來。但歷經多年狂飆後，行業供給已經十分飽和，市場每年20%的增長依然追不上供給端產能的擴張，供大於求不可避免。
由於供大於求，許多品牌擴充品類的做法不但沒有拉高整體銷售額，反而拖累了單款產品的銷量，導致整體效率變低、費用上漲、成本增加、利潤下滑，陷入惡性迴圈。
與此同時，消費者趨於理性和保守，主流消費者追求質價比，低價格段銷售普漲，增速明顯高於中高價格段。另一方面，精細養寵助推消費升級，消費者仍願意為功能升級的產品支付高溢價，市場需求走向精細化、碎片化，一招鮮吃遍天的打法難以奏效。
更難的點在於，在長期的低價轟炸中，本土消費者對低價的閾值不斷提高，促銷愈加密集，消費者卻越來越麻木，促銷效果變弱了。
現在，想用性價比打動消費者，光從價格上下功夫作用微弱，這些都對從業者的能力提出了更高要求。
在最近舉行的亞洲寵物展上，京東超市寵物業務部負責人分享，過去一年，行業產能增加了21%，全網寵物消費者件單價下滑10%。
行業的產能在漲，消費的單價在降，企業的利潤越壓越薄，生存愈加艱難。對消費者而言，實際上，真正解決痛點的產品卻並不多。低價、過度行銷、信任缺失讓行業生態持續惡化，亂象因此頻出。
惡化的行業生態中，沒有贏家： 有心做好產品的品牌困難重重，想買到優質寵物用品的消費者提心吊膽。
消費者和商家並非對立面，二者的訴求也並不沖突：老老實實做紮實的產品，讓消費者能安心消費，商家才能掙長久的錢，畢竟在寵物行業，回購和口碑能決定品牌的生死。
現實卻是，品牌在急劇變化的市場環境中不得章法，要麽拿不出足夠有差異化、質價比的單品，要麽即便投入了，也難以保證新品能得到市場認可。
困局面前，應該從何尋找突破點？
按圖索驥，是一門科學
2023年9月，曾經的行業龍頭品牌A，推出了一款專供老年犬的狗糧，上市不到一年，該款單品月GMV破百萬。
這款明星單品的出現，對品牌A意義重大。
近兩年，一度風光無限的品牌A，在高端化和多元化戰略驅使下，不斷豐富旗下產品矩陣，卻並未拉高整體銷售，反而拖累了單品銷量，導致規模效應減弱，成本上升，在品質沒有明顯提升的背景下，價格不斷上漲，進而銷售持續下滑、使用者不斷流失，工廠開工率不足，部份產能閑置。
差異化大單品的熱銷，像一根金手指，帶來一系列連鎖反應：自2023年9月上市以來，該款老年犬糧產品生產成本對比同系列提升2%，零售公斤單價提升19.6%，推廣費提升9%，最終利潤提升8.6%。銷量帶來規模，規模提高品效，品效增厚利潤，用一款超級單品，品牌A止住了下滑的勢頭，反被動為主動，重新在寵物市場找到了自己的位置。
品牌A的經歷，是差異化大單品價值的鮮活說明。
在流量紅利消逝、消費需求趨緊的大環境中，產品力成為最重要的競爭核心，差異化大單品的重要性更是不言而喻，有著鞏固銷量、提升品效、降低費用、增厚利潤，以及強化消費者品牌認知的作用。
差異化大單品固然可貴，但做出來卻沒那麽容易。消費者的需求瞬息萬變、捉摸不透，品牌又往往難以掌握行業全域，困在自己的思維定式裏，很難有針對性地研發出一擊即中的超級單品。
如果能在消費者和品牌之間搭起一座互相了解的橋，問題或許就能迎刃而解。
京東寵物就做了這麽件事，基於平台的數據決策工具，按價格段、工藝、年齡段等維度，將市場切分成了許多小格子，再結合消費趨勢、存量供給、產品畫像，繪制了一張「行業機遇地圖」。
就像切蛋糕一樣，細分市場的差異化需求被分門別類理清後，品牌們在京東寵物的支持下，能基於自身優劣和戰略布局找準新品落位，切出差異化大單品，切出適合自己的發展路線。
明確方向之後，京東寵物還會持續與品牌打磨產品。從相似價格下管控成本，人有我惠；到在保證相似價格的前提下，有針對性地提升商品質素，形成人有我優；再到找到消費者普遍存在、但尚未滿足的需求痛點，精準卡位「領先半步」，開發出市場尚未出現的商品，實作人無我有。在不同的差異化段位，都追求質價匹配，保證差異化單品的競爭力。
事實上，品牌A之所以能開發出爆品老年犬糧，就是因為得到了京東寵物的產品研發建議。有了地圖般明確的引導，品牌們能從市場真實需求出發，不走彎路，新品成爆品的概率大大提升。
切出來差異化大單品只是第一步，新品還得被市場看到、認可、賣好。如果純以低價為導向，差異化大單品們就可能會被湮沒在低價內卷的洪流中，對此， 京東寵物從兩方面著手，一是給資源，二是定規則。
一款新品從上市到銷售，大致要經歷冷啟動、使用者積累、銷售引爆以及後續的曝光提升四個階段，品牌在四個階段各有訴求，冷啟動期要加大產品資訊傳播和覆蓋，隨後用試用裝等方式啟用目標使用者，積累客群，再配合補貼、會場活動等引爆銷售。圍繞品牌推新的需求，京東寵物拿出了一系列資源，這套「推出來」的方法論，在老年犬糧以及許多產品上已得到了驗證。
給資源還不夠，一個生態要想良性發展，必須基於公平合理的遊戲規則。
與其他平台定期流量清零的規則不同，京東堅持流量累計方法，只要產品優、評價高、銷量好，品牌累積下的流量就會持續累計，賣得越好、費率越低，為品牌減負，更能著眼長期。
同時，京東寵物的優質服務也為品牌築起壁壘。
針對寵物食品安全問題，京東寵物從數年前起就牽頭發起寵物食品原料誠信聯盟，聯合包括原料商、品牌方、生產方、渠道方、檢測機構，還有科研院所等，打造透明且可追溯的食品供應鏈，以完善整個寵物食品行業標準。此外，問寵醫、不愛吃包退、以換代修等服務舉措，不斷解決使用者養寵難、問診難、選糧難、餵養難、維修難等問題。
公平的遊戲規則與優質的服務疊加，不僅讓品牌們能站在巨人的肩膀上提高自身服務水平，更能用好產品、好服務建立並強化使用者的信任，有了信任，消費者自然願意留下，品牌也就更容易沈澱屬於自己的使用者資產。京東寵物使用者的購頻、ARPU、DAU等情況均高於行業水平，PLUS使用者年消費額是非PLUS的8倍，高質素使用者群體的聚集為品牌沈澱資產打好地基。
透過「切出來」、「推起來」、「留下來」三大策略，京東寵物不斷重構零供關系，幫助品牌回歸消費者，提升產品力和營運效率，增厚品牌核心競爭力，無懼低價盲流，向下紮根，向上生長。
在信任的土地上生長
提高爆品成功概率、給出公平競爭規則，京東寵物為行業帶來了新的解題思路，這與其底層能力和價值觀息息相關。
超級單品、產品力從來都不是新鮮概念，它們的價值早被反復論證。
日本折扣零售集團「神戶物產」創始人沼田昭二曾如此分享穿越周期的秘訣：「因為沒有促銷，所以只能靠產品力去維持消費者的復購。這就是為什麽產品開發是創造回頭客的關鍵部份。沒有廣告，沒有每日特價，什麽都沒有。我們只是希望客戶購買一次，滿意，然後再次購買。」
現成的商業經驗汗牛充棟，但行業還是滑向低質內卷的深淵，不是因為聰明人不夠多，而是因為老實人太少了。
與想盡辦法提高效率、降低成本、提高品質相比，減配減價實在輕松太多。京東寵物能讓從業者們放著輕松致富的路不走，而是選擇考驗真材實料的產品打怪升級，靠的是平台長期發展積累下的底氣，更是消費者給的信任。
類似「行業機遇地圖」的東西，其他平台並非不想拿出來，而是除了京東，很難有人能做到。
消費者的選擇和偏好不僅反映在每一次瀏覽、點選、加購裏，也隱藏在每一條評價、每一次復購中，真實、細致、全面地了解市場需求，需要多維、細致的資訊顆粒度支撐才行，這只有在京東的自營模式下才能實作。
對京東模式價值的理解，可以從沃爾瑪和寶潔的關系演進中找到標尺。
沃爾瑪和寶潔曾經很少分享資訊，總是圍繞商品價格和貨架位置爭奪控制權，進入惡性促銷怪圈，情形就像中國今天的零供關系。為了跳出怪圈，沃爾瑪和寶潔做了三件事：共享數據、獨家專供選品、供應鏈協同。
這一轉變讓雙方從博弈的零和關系中抽離，成為了親密合作夥伴，回歸客戶、降低營運成本、提升了客戶滿意度，雙方得以互相成就，穿越周期，成為全球知名的零售商代表和日用消費品企業。
京東的本質與上述模式極為相似。與平台模式不同，自營業務需要京東先從品牌那把貨買進來，再自己銷售給使用者。這個模式決定了京東的站位，不是想盡辦法吸品牌的血，而是盡其所能把產品和服務打磨好，讓消費者買得放心、省心，貨才能銷得快，京東和品牌才能相互成就。
自營模式下，負責選品、價格管控的京東采銷們，煉就了比從業者還要專業的經驗和能力，因為他們能基於平台數據和行業經驗，借助科學的工具，所以才能洞察消費者需求，反向指導產品更精準的設計和生產，減少過程中的冗余和消耗，切出極致質價比產品，也就是上面所說的差異化大單品，提高爆發概率，實作平台、品牌和消費者的多贏。
以產品和服務為中心，京東寵物建立了消費者對平台的信任，也決定了品牌能在京東做長期生意。
比如，京東的流量累計法，搭配體系化的數碼行銷鏈路，能讓品牌的口碑沈澱為看得見摸得著的數碼資產，讓品牌的一份市場投入產生多份銷售額，京東也能從不斷累積的真實使用者評價中，即時把握市場的脈搏進一步提升復購，實作真正意義上的推起來和留下來，達到品效合一。
大批次的采購，也推動著京東在行銷、銷售、物流和服務上必須做到極致，才能提高銷售效率，築牢護城河。
早在2007年，京東頂住重重壓力開啟了自建物流的征程，彼時得不到任何人的理解和支持，但決策者劉強東的態度很堅定，因為75%的投訴都是因為對配送不滿意。如果那個時候行業的基礎設施不足以支持京東為使用者提供更好的服務，那麽京東可以自己來。成就了如今京東最為堅固的競爭壁壘。
相似的故事仍在上演。面對標準缺失、缺乏服務保障、使用者痛點頗多的寵物行業現狀，京東寵物投入資源去建標準、推產品、做服務、完善行業基礎設施，補齊短板，讓跛腳前行的行業扔掉負累，大步向前。
能力與價值觀，決定了京東寵物的發展路徑，也幫助其建立了足夠高的行業壁壘，在行業裏圈出了一塊獨一無二的沃土。
寵物是一個強勁又有韌性的賽道，拉長周期看，寵物經濟具有抗周期內容。當前，在低價低質的廝殺中，行業陷入品效、利潤、成本、費用下降的惡性迴圈，也更加渴望走進產品、效率和利潤的正迴圈內。
京東寵物用實際行動和結果告訴了行業，低價不是唯一出路，更不是好出路，寵物行業可以站著把錢掙了。
近期，京東寵物宣布將加投1倍專業人力、1億現金采購、10億流量資源來扶持品牌，打造千萬級差異化大單品，百大品牌加入「億元俱樂部」，十大品牌加入「十億俱樂部」。
在砸入真金白銀，吸引更多從業者加入這個遊戲規則後，京東寵物還會吸引更多從業者、行業資源加入，那片由京東寵物耕耘出的綠洲，也會越來越繁盛。
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