彩電線下渠道，海信／TCL全渠道覆蓋，線下覆蓋中高端份額有提升

2024-01-26數碼

報告出品方： 開源證券

以下為報告原文節選

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1、核心觀點

透過對五大 KA 特定線下門店對比分析，我們發現：

（1）線下品牌角度上看，Walmart 以中低端產品為主且有渠道自有品牌，因此線下除日韓以及海信/TCL 品牌外亦有 ONN 以及 VIZIO 中低端品牌展出，各品牌展出 SKU 數量相當。Sam’s Club 作為 Walmart 中高端渠道，未有展出 ONN 品牌而有 VIZIO 品牌露出，三星/LG/TCL 展出 SKU 相對較多。Costco 和 BestBuy 作為中高端渠道，僅有日韓以及海信/TCL 品牌入駐（Costco 門店海信 SKU 數量相對較多），未有渠道自有品牌以及 VIZIO 等中低端品牌入駐。

（2）線下分產品尺寸上看，Walmart/Sam’s Club/Costco/BestBuy 門店以 50 寸以上中高尺寸產品為主。分技術路徑上看，Costco 和 BestBuy 作為中高端渠道均有MiniLED/QLED/OLED 等高端產品展出，其中三星展出 Neo QLED、OLED 等，LG展出 QNED、OLED 等。而 Walmart 作為中低端渠道展出產品基本為 LCD 電視，Sam’s Club 展出部份 QLED 和 OLED 產品。
（3）線下展區特征上看，Costco和BestBuy門店中三星/LG均有高端產品專區，例如 Costco 門店除普通貨架展示外，三星/LG 有專區展示中高端產品，三星專區主要展示 Neo QLED 產品，LG 專區主要展示 OLED 產品。BestBuy 門店三星專區主要展示 Neo QLED 以及 OLED 產品，LG 專區主要展示 OLED 產品，售價普遍高於1000 美金。而 Walmart/Sam’s Club 門店各品牌展區一般都為貨架展示。
透過對線下門店與線上商城對比分析，我們發現：

（1）線下展出款產品一般均為線上熱銷產品。BestBuy 線下門店海信/TCL 展出的高端產品為線上同技術路徑下銷售排名靠前的產品。
（2）單品牌同尺寸同技術路徑下一般展出一款 SKU。三星/LG 品牌同尺寸/同技術路徑有多款 SKU 位列線上銷售前列，但一般選擇單款 SKU 於線下商城露出。
（3）線上中低端市場，VIZIO 和 ONN 主要在 Walmart 渠道銷售；Roku/INSIGNIA主要在 BestBuy 渠道銷售。中高端市場，Costco 渠道均為三星/LG/索尼/海信/TCL 品牌。Walmart 渠道 TCL 表現相對較好，Sam’s Club 渠道高端市場三星優勢明顯。
（4）BestBuy 海信和 TCL 展出系列產品最多，相較於其他渠道 TCL 有銷售QM 系列產品，海信銷售 U6/U7/U8 系列產品、UX 系列產品以及 A6/A7 系列產品。
同亞馬遜渠道進行比較，BestBuy 和亞馬遜海信/TCL 覆蓋產品 SKU 數量相對更多，同款產品於不同渠道價格有所差異。
展望後續，我們認為海信/TCL 美國渠道仍有以下幾點拓展空間：

（1）線下方面，中高端渠道 Sam’s Club/BestBuy/Costco 中海信/TCL 展出 SKU數量較三星/LG 仍有較大提升空間，同時隨著產品技術逐步縮小與三星/LG 差距，或有望獲得更多高端產品展位。Costco 渠道 TCL 品牌，BestBuy 渠道海信和 TCL，Sam’s Club 渠道海信品牌有拓展空間。
（2）線上方面，亞馬遜渠道海信/TCL 份額提升相對明顯，但中高端市場相較於三星/LG 仍有提升空間。Sam’s Club/BestBuy/Costco/Walmart 各大渠道海信/TCL在銷 SKU 數量相較於三星/LG 仍有提升空間，其中 BestBuy/Walmart 渠道海信 SKU銷售情況較 TCL 有提升空間。

2、 Sam’s Club：中高端產品為主，線下 TCL SKU 數量相對較多，線上三星占據主要市場

2.1、 Sam’s Club Offline（Pecos R 店）：大尺寸/高端產品為主，中國品牌中 TCL SKU 數量較多

本店共展出 7 種品牌合計 26 款電視產品，三星/LG 展櫃居多，其次TCL/VIZIO，海信有 1 款產品露出。門店以大尺寸產品為主且有 QLED和 OLED 高端產品展出品牌方面：（1）中國本土品牌僅 TCL/海信入駐，其中 TCL 入駐型號和 SKU較多並且展出了 65 寸 QLED 產品。（2）日韓廠中三星/LG 展出 SKU 最多，索尼僅展出一款產品。此外飛利浦展出一款 32 寸產品。（3）三星高端產品有 QLED 以及 OLED 電視，尺寸均高於 60 寸。LG 高端產品則更多為 OLED 產品，且尺寸高於 60 寸。
尺寸方面，除飛利浦和 VIZIO 外，各品牌商展出產品尺寸均大於 50 寸。
價格方面：（1）同尺寸不同品牌，三星與 LG 價位相當，索尼其次，第三梯隊為 TCL 和海信。（2）同尺寸不同技術，QLED 電視價格較 LCD 電視高 30%+，OLED電視價格較 QLED 電視價格高 20%左右。

TCL/海信線下展出 SKU 均為線上熱銷產品，均為各自品牌相應價格段排名靠前的產品。TCL 線下 85 英寸和 55 英寸 S class，以及 65 英寸 QLED Q class 三款產品均為山姆線上商城 TCL 銷售排名前列的 SKU，其中 85 英寸 C class 位列 75 寸以上產品熱銷榜第 14，55 英寸 C class 位列 48~58 英寸以上產品熱銷榜第 24。65 英寸Q class 位列 60~70 英寸產品熱銷榜第 10。海信 A75H 位列 75 寸以上產品熱銷榜第19。三星/LG/索尼/VIZIO 等品牌線下 SKU 亦均為線上熱銷款。
單品牌同尺寸同技術路徑下一般展出一款 SKU，三星/LG 品牌同尺寸或同技術路徑存在多款 SKU 位列線上銷售前列，但一般選擇單款 SKU 於線下商城露出。例如三星 65 寸 QLED、OLED、LCD 各有一款產品線上下展出（QLED 有兩款不同重新整理率產品）。

2.2、 Sam’s Club Online：大尺寸三星 SKU 數量較多且排名相對靠前，小尺寸 VIZIO 銷售排名有所提升

Sam’s Club 線上彩電市場，三星 SKU 數量以及銷售情況仍優於其他品牌。（1）75 寸及以上共有 24 款產品在售，其中三星共有 13 款產品在售，CU7000/CU8000/Q60系列產品銷售排名相對靠前。（2）60~70 寸共有 27 款產品在售，其中三星共有 11款產品在售，CU7000/Q60/S90/Q80 系列產品銷售排名相對靠前。（3）48~58 寸共有29 款產品在售，三星 CU7000/Q60 系列產品銷售排名相對靠前。48~70 寸產品中VIZIO V 系列產品排名有上升。

3、 Walmart：中低端產品為主，線下各品牌展出 SKU 數量相當，線上大尺寸海信/TCL 銷售較好

3.1、 Walmart Offline（Tropicana Ave 店）：以 LCD 產品為主，各品牌展出 SKU 數量相當

本店共展出 6 種品牌合計 16 款電視產品，各品牌展出 SKU 數量相當，其中包括沃爾瑪自有品牌 ONN。門店以 50 寸以及 LCD 產品為主

品牌方面：（1）中國本土品牌僅 TCL/海信入駐，產品覆蓋 50-70 寸且均為 LCD技術路徑產品。（2）日韓廠中三星展出 SKU 較多，LG 展出一款大尺寸產品，索尼未有產品展出。（3）本門店未有品牌產出 OLED、QLED 等高端產品。
價格方面：（1）50 寸產品中，三星售價最高。TCL/海信/VIZIO 品牌售價相當，ONN 售價相對較低。（2）50 寸以上產品中，TCL/海信與 ONN 售價相當，與 VIZIO/三星價差擴大（即大尺寸產品中 TCL/海信更具價格優勢）。

TCL/海信線下展出 SKU 多為線上熱銷產品，內容均搭載 Roku TV。（1）TCL方面，55 寸線下款產品位列線上同尺寸段銷售排名第一。50/75 寸線下款產品為 TCL線上該尺寸段銷售排名第一的產品。（2）海信方面，50 寸線下款產品位列線上同尺寸段銷售排名第 6，55 寸線下款產品位列線上同尺寸段銷售排名第 2。75 寸線下款產品為海信線上該尺寸段評分數量最多的產品。
與山姆線下門店類似，沃爾瑪線下門店中單品牌同尺寸同技術路徑下一般展出一款 SKU。

3.2、 Walmart Online：大尺寸 TCL/海信銷售排名相對靠前，中小尺寸Onn/VIZIO 多款 SKU 銷售較好

Walmart 線上彩電市場，大尺寸在售 SKU 數量多於小尺寸，大尺寸 TCL/海信銷售更具優勢，小尺寸品牌數量較多且 ONN/VIZIO 銷售情況較好：

（1）80 寸及以上共有 413 款產品在售，TCL 7 款 SKU 在售其中 4 款 SKU 列銷售榜前 15。其次三星/索尼/LG 為主，未有 ONN/VIZIO 產品露出。
（2）75 寸共有 410 款產品在售，該尺寸段以日韓品牌為主。ON 雖僅有 1 款產品在售但位列銷售榜第 1，同時 VIZIO 亦有多款產品位列銷售榜前 10。
（3）65 寸共有 464 款產品在售，TCL 多款 SKU 進入銷售榜單前 40。VIZIO SKU數量明顯增加。
（4）55~58 寸共有 371 款產品在售，TCL/海信多款產品進入銷售榜單前 40。
VIZIO SKU 數量增多。
（5）50 寸及以下產品，在售產品數量較大尺寸有所減少，品牌數量增加且ONN/VIZIO 憑借性價比多位列銷售榜單前 10。

4、 BestBuy：中高端產品為主，線下僅日韓品牌以及海信/TCL展出，線上中低端有 Roku/INSIGNIA 品牌露出

4.1、 BestBuy Offline （Maryland Pkwy Rm 8 店）：線下僅日韓品牌以及海信/TCL 展出，三星/LG 有高端產品專區

本店共展出 5 種品牌，三星/LG 有高端專區，索尼/海信/TCL 普通展櫃類似，未有渠道自有品牌以及其他品牌展出。與山姆/沃爾瑪類似，門店以50 寸以上產品為主

日韓品牌以三星/LG 為代表，展示區相對較大並且有專區展示 OLED/Neo QLED 等高端產品。（1）三星/LG 普通展示區與海信/TCL 類似，三星主要展出 55寸 LCD 和 QLED 產品，LG 主要展出 65 寸 LCD 電視以及 75 寸 QNED 產品，四款產品售價均小於 1000 美金。（2）除普通展區外，三星/LG 有專區展示中高端產品，三星專區主要展示 Neo QLED 以及 OLED 產品，LG 專區主要展示 OLED 產品，售價普遍高於 1000 美金。

中國品牌僅 TCL/海信入駐，合計有四款產品在普通展櫃展出，展出產品亦為中高端，但目前未有專區進行展示。（1）TCL 展出兩款 QLED 產品，分別為 65 寸 Q6系列產品以及 75 寸 Q7 系列產品，分別對應線上 QLED 熱銷款型號。（2）海信展出兩款 MiniLED/QLED 產品，均為 MiniLED 與量子點技術相結合，U6K 重新整理率較低因此售價較 65 寸低。

4.2、 BestBuy Online：中高端/大尺寸海信和 TCL 銷售表現不弱，中低端/中小尺寸 Roku/INSIGNIA 銷售表現較好

BestBuy 線上彩電市場，以中高端/大尺寸產品銷售為主，中高端以三星/LG/海信/TCL 為主，中小尺寸 Roku/INSIGNIA 銷售表現較好：（1）85 寸及以上共有 48 款產品在售，TCL 6 款 SKU 在售其中多款 SKU 列銷售榜前 20。其次三星/索尼/LG/海信為主，未有 Roku/INSIGNIA/ONN/VIZIO 產品露出。
（2）75~84 寸共有 68 款產品在售，三星/LG 外以 TCL/海信為主，其中海信/TCL有三款 SKU 進入銷售榜前 20。該尺寸段有 Roku 和 INSIGNIA 產品露出，但銷售排名不高。
（3）65~74 寸共有 75 款產品在售。該尺寸段 TCL/TOSHIBA 合計有四款 SKU進入銷售榜前 20。Bestbuy 自有品牌 INSIGNIA 有一款產品進入銷售榜前 20。Pioneer渠道專供款產品位列銷售榜第一。該尺寸段有 Roku 產品露出但排名不高。未有VIZIO/ONN 產品露出。
（4）55~64 寸共有 78 款產品在售，該尺寸段 TCL/海信系合計有五款 SKU 進入銷售榜前 20。Bestbuy 自有品牌 INSIGNIA 兩款產品均進入銷售榜前 20。Roku 兩款產品亦進入銷售榜前 20。未有 VIZIO/ONN 產品露出（5）55 寸以下共有 88 款產品在售，該尺寸段 TCL 有兩款 SKU 進入銷售榜前20。Bestbuy 自有品牌 INSIGNIA 有 6 款產品均進入銷售榜前 20。Roku 三款產品亦進入銷售榜前 20。VIZIO 有產品銷售但銷售排名不高。
相較於沃爾瑪/山姆線上商城，BestBuy 特征在於：（1）未有沃爾瑪渠道品牌 ONN產品露出。（2）中低端市場以 INSIGNIA 和 Roku 為主，VIZIO 銷售情況不佳。（3）Pioneer 存在渠道專供款產品，且銷售表現較好。（3）SKU 數量較沃爾瑪少，但中高端市場多為 MiniLED/QLED 等高端產品，TCL/海信中高端 SKU 數量較山姆多。

5、 Costco：中高端產品為主，線上線下均以日韓以及海信/TCL品牌為主，海信 SKU 數量相對較多

5.1、 Costco Offline（Decatur Blvd 店）：與 BestBuy 類似僅少數品牌入駐，中國品牌中海信 SKU 數量相對較多

本店共展出 5 種品牌合計 34 款電視產品，三星/LG 展櫃居多，其次索尼/海信，TCL 有 1 款產品露出。門店以大尺寸產品為主且有高端產品展出品牌方面：（1）中國本土品牌僅 TCL/海信入駐，其中海信入駐型號和 SKU較多，以 LCD 技術路徑產品為主。（2）日韓廠中三星/LG 展出 SKU 最多，其次為索尼。（3）三星高端產品有 QLED 以及 Neo QLED 電視，LG 高端產品有 OLED 以及 QNED 電視。

與 BestBuy 類似，三星/LG 展示區相對較大並且有專區展示 OLED/Neo QLED等高端產品。（1）三星/LG 普通展示區與海信/TCL 類似（在貨架上展示，貨架下放為相應庫存品），三星主要展出 LCD、QLED 和 OLED 產品，LG 主要展出 LCD產品。（2）除普通貨架展示外，三星/LG 有專區展示中高端產品，三星專區主要展示 Neo QLED 產品，LG 專區主要展示 OLED 產品。雖有專區展示高端產品，但是相較於 BestBuy，專區展示面積和 SKU 數量相對較少。

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