文/路世明
編輯/大風
2023年，雖然全球手機行業下行態勢依舊，但個別地區卻實作了逆勢增長，比如大部份中國手機廠商不願意觸碰的非洲市場。
據多家國際數據機構統計，2023年度第三季度，非洲地區智能電話實作強勢復蘇，出貨量同比增長12%至1790萬部。 其中，傳音手機拿下冠軍，出貨量占比近一半，達到860萬部。
作為在非洲等新興市場深耕多年的中國企業，相比華米OV，國內消費者顯然對其知之甚少，但它卻用自己的方式，經過15年的開荒，成為了名副其實的非洲手機之王。
傳音的出海故事不算精彩，但即便過去了十幾年，它的選擇、它的做法，依然能給如今已經出海或者想要出海的中國企業，帶來不少啟發。
從傳音的身上，中國企業看到了一條不同的出海路徑。
非洲之王，全球第五
傳音手機最近一次上熱搜還是在一月之前。
據此前媒體報道，傳音在釋出的2023年年終獎發放通知提到，基於2023年公司整體經營業績超預算達成、且同比有較高增長，決定公司績效系數為1.3，即所有員工在正常核算年終獎的基礎上多發30%。
訊息爆出後，羨煞了不少打工人，但從傳音控股釋出的業績預告來看，這多發的30%年終獎也算合理。
據了解，傳音預計2023年度實作營業收入621.22億元左右，同比增長33.32%左右，預計歸屬於母公司所有者的凈利潤為54.93億元左右，同比增長121.15%左右。
隨著業績大幅增長，傳音手機的出貨量也成功躋身全球第五。
根據IDC釋出的報告顯示， 2023年全年，傳音在手機市場出貨量同比增幅高達30.8%，全球排行第五。其中，第四季度排名第四。
來源：IDC
但就是這樣一個龐大的中國手機企業，絕大多數國內消費者沒聽過，更沒見過。相比之下，在遙遠的非洲，卻有一個家喻戶曉的手機品牌「TECNO」。
作為非洲市場首批雙卡手機品牌之一, TECNO自進入非洲市場以來一直深受當地消費者喜愛，市場份額常年位列非洲手機品牌前三名， 而TECNO正是出自傳音之手，被稱為手機界的「非洲之王」。
不誇張地說，在非洲大街上看到的10個人裏，其中5個人就在使用傳音手機。
在非洲市場，傳音不僅僅贏得了銷量，也真正俘獲了非洲消費者的認可。不少非洲消費者在外網評論道：「這輩子就認它了！」、「傳音手機真的太有性價比了！」
不止於此，傳音手機甚至成為了非洲人送禮的最佳選擇。有文章寫道：過節不知道送啥，送傳音手機準不會錯；送領導不知道送啥，送傳音手機鐵定可以；送女友不知道送啥，送傳音手機增進感情……
事實上，傳音旗下一共有三大手機品牌，分別是 TECNO、itel和Infinix ，包括功能機和智能機。 除了非洲之外，傳音在南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場國家，銷量也是「遙遙領先」。
作為一家中國企業，傳音能夠在海外發展得如此壯大，普通消費者或許會把原因歸結於其先進的技術，但答案絕非如此。
不提蘋果三星，相比國內的小米ov，傳音的技術實力一點也不強勁，使其真正成功「出海」的秘訣只有簡單的一句話：選好出海目的地，做好本土化經營。
做好選擇，本土經營
在展開講傳音的「秘訣」之前，先講個小故事。
美國曾有個鞋子品牌，為了擴大市場便派人到非洲去做市場調查。業務員到達當地後，發現當地的人都沒有穿鞋子的習慣，於是馬上告訴老板說："這裏的居民從不穿鞋，此地無市場。」
老板接到電報後，思索良久，又指派另外一名業務員去進行調查。這名業務員見到當地人們不穿鞋時，心中興奮萬分，並馬上告訴老板:「此島居民無鞋穿，市場潛力巨大。快寄一百萬雙鞋過來。」
同樣的市場環境，不同的人看到之後有不同的判斷。但勝利往往是屬於樂觀派的，對於企業來說，市場機會不應該是等來的，而是挖掘來的。
事實證明，傳音的創始人竺兆江顯然是「樂觀派」。
2006年，竺兆江從導波辭職，並於同年創立了傳音控股。由於其經常去海外考察，對海外市場有深刻理解，並且由於當時國內手機市場競爭極為激烈，因此傳音在創立之初，就目標定在了手機普及率極低的非洲。
傳音控股董事長竺兆江 圖源：中國環球電視網
在竺兆江看來，非洲是僅次於中國、印度的全球人口第三多的市場，人口數達到10億等級，而非洲市場的發展又比大陸慢，如果能夠運用大陸的技術與資源，推出適合當地市場的產品，應該會有不錯的機會。
竺兆江把彼時的中國手機產品力帶到非洲，可以說是一種「降維」的發展。 這，是傳音能夠壯大至今的一個關鍵因素。
其實這就是老一套的經商思維：把貨物從富余的地方運到稀缺的地方，從便宜的地方運到貴的地方，利用資訊不對等賺差價。雖然思維「老舊」，但事實一再證明，它真很管用。
當然，選擇一個對的目的地，僅僅成功了一半，傳音的另外一半秘訣就是做好本土化經營。
非洲有50多個國家和地區，各地語言、文化、習俗、政策均有差異，非洲消費者對手機產品有強烈的本地化的需求，他們需要更高品質、使用者體驗好的手機。
在這一點上，多年來傳音做足了功課，不斷深入了解市場需求，並針對非洲消費者偏好進行了研發投入，解決了非洲手機使用者不少痛點。 也正因此，傳音才能迅速引領非洲市場份額，成為「非洲之王」。
舉個例子，由於非洲人膚色的原因，在光線不佳的情況下，自拍出來的照片效果很差，經常畫面是周圍一團漆黑，只看得到一口白牙。
為此，傳音根據非洲使用者此需求，大量搜集當地人的照片，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析。最終透過眼睛和牙齒定位，在此基礎加強曝光，解決了非洲使用者的自拍困擾。
再比如非洲使用者大多有兩張以上的SIM卡，卻受消費能力所限，大多只有一台手機。傳音率先在非洲推出雙卡手機，後來甚至推出了四卡手機，不出意料，產品很受歡迎。
從選擇目的地，到本土化經營，傳音的出海路徑和方法，放到今天依然適用。
企業出海，不同路徑
毫無疑問，目標定位對於任何一個成功的專案來說都是關鍵的一環。
近幾年來，不少國內企業出海，都會把目的地定在「高端市場」。比如汽車產業，不管是比亞迪、長城、吉利這些傳統車企也好，還是蔚來、小鵬這些新勢力也好，這兩年都一股腦往歐洲市場跑。
經濟發達的國家和地區，的確能夠更好塑造品牌影響力，吸引到更多的客戶、賺取更多的利潤，但同時這些國家和地區的行業競爭也最為激烈。
話說回來，國內不少出海已開發國家的企業，目前更多的還是為了品牌影響力，而且他們也有這個資金實力，來支撐他們的出海目的。 不過這樣的選擇，對於部份企業來說顯然不大合適。
一般人認為，做生意就要在經濟狀況較好的地區經營，這樣才能賺到更多的錢。但也有不一樣的想法，拿多年前溫商來說，他們非常鐘情於落後貧窮的地方，偏偏喜歡到那樣的地方去做生意。
當然對於目的地也有兩個前提，一是早期商業市場不太規範，二是消費基數龐大。
市場不規範、消費基數大，十幾年前的非洲市場，這兩個元素非常鮮明，因此也讓竺兆江和傳音獲得了一個好的開頭。
這個傳音當年的選擇，放到今天，依然適合那些以擴大市場規模、尋求利潤為目標的企業： 離開經濟發達的地方，到經濟落後的地方去開辟新的市場，尋找新的芝士。
來源：TECNO Mobile Nigeria官方推特
選擇一個適合自己的目的地決定了出海的基本盤，本土化營運則決定著出海業務增長的高度。
關於傳音的「成功」，竺兆江曾總結過一條經驗：「要在非洲市場做出成績，首先要看有沒有經營品牌的DNA，其次要看是否有適合非洲的打法。」
對企業來說，對目標市場的當地文化進行深入了解，針對不同國家、文化開展營運策略，才能走得更加長遠，獲得更大的發展空間。
多年來傳音一直非常註重當地使用者的痛點。在發展初期，傳音的洞察團隊就不止深入非洲的一、二線核心城市， 還會走進三、四、五線地區，去了解當地消費者到底需要什麽樣的產品和服務。
為了更貼合當地市場，傳音還在本地化營運、渠道、供應鏈、售後等多個領域建立起本土優勢。
這樣的本地化經營態度和能力，是傳音成功的秘訣，也是今天不少出海企業極為欠缺的一點。
透過對傳音手機十余年的出海征途，希望有更多的中國企業能夠領略到其中的「精髓」，走不同於主流隊伍的「路徑」，悄然無息之間成為下一個傳音，為大國出海再添一員實力玩家。
