文 | DataEye
7月21日，愷英網絡旗下「仙劍IP」遊戲【仙劍奇俠傳：新的開始】在港澳台、新加坡、馬來西亞等地區上線。
從成績來看，【仙劍奇俠傳：新的開始】的下載量並不理想，僅有39萬人次的下載量，但收入成績卻尚可，上線一個月收入便突破3000萬元。
關鍵數據是，【仙劍奇俠傳：新的開始】在台灣市場的RPD數據能來到206元！？
具體情況如何？【仙劍奇俠傳：新的開始】行銷策略如何？買量投放怎麽操作的？在傳播側，【仙劍奇俠傳：新的開始】是否會有不一樣的打法？
今天，DataEye研究院對【仙劍奇俠傳：新的開始】的數據表現進行剖析。
市場表現
【事實＆數據】
（一）下載量
下載量方面，點點數據顯示，截止至8月20日，【仙劍奇俠傳：新的開始】上線1個月時間，在海外五個市場雙端預估下載量約為39萬次，其中台灣市場占比約為75%（iOS平台約為10萬次下載，谷歌平台約為18萬次下載）。
（二）收入
收入方面，截止至8月20日，【仙劍奇俠傳：新的開始】30天時間，在五個海外市場雙端收入約為3167萬元（扣除平台分成），其中台灣市場貢獻了2474萬元（iOS平台約為2066萬元，谷歌平台約為408萬元）。
另外值得註意的是，在台灣市場iOS暢銷榜中，【仙劍奇俠傳：新的開始】上線一個月最低排名為37名，甚至在最近還有一波回暖趨勢，重新登上iOS暢銷榜TOP11的位置。
此外，在遊戲上線前，官方宣布，產品的預約人數突破了150萬人次。
【DataEye研究院觀點】
從數據來看，【仙劍奇俠傳：新的開始】下載量不高（而且還是在預約人數達到150萬的前提下），但收入表現尚可，並且仍處於持續增長階段。而且按下載使用者與收入對比（RPD）來看，台灣市場iOS端約為206元，谷歌端約為22元（對比來看，【鳴潮】RPD蘋果端為25.3元，谷歌端為6.74元）。
這其中，DataEye研究院認為，或許有幾點原因可分析。
其一，遊戲福利給予充足。在遊戲上線第二天，【仙劍奇俠傳：新的開始】開啟了一個時間線長達一個多月的充值返利活動。同時，遊戲中還有購買商城禮包，第二天全額返還的優惠活動。
值得關註的是，雖然【仙劍奇俠傳：新的開始】是一款抽卡類的手遊，但其上線時，並沒有給玩家給予到「上線贈送XXX抽」、「開局就送橙卡」等福利內容。相反的是，遊戲會給到玩家一個「無限連抽」道具（抽卡結果可以保存，但只能選擇一個抽卡結果），直到玩家抽到滿意的卡為止。
從動作來看，在【仙劍奇俠傳：新的開始】之前，就已經有不少抽卡產品在行銷上突出「上線贈送XX抽」，但實際而言，玩家要麽需要體驗到一定關卡、進度才能拿滿抽卡次數；要麽就是虛假傳播，贈送次數與傳播內容不符。這就導致，港台玩家可能已經對此類傳播方案有了一定的免疫力。
與此類產品不同的是，【仙劍奇俠傳：新的開始】贈送的無限抽卡道具，不僅可以給玩家體驗到真實的連抽（雖然只能取一次結果），同時也保證了玩家能抽到想要的橙卡。
其二，在產品設計方面，【仙劍奇俠傳：新的開始】延用的是95版【仙劍奇俠傳】相關內容。包括場景布局、劇情設計、人物立繪都是依照95版的內容進行打磨。這就給到「仙劍IP」受眾充足的懷舊感。再加上，「仙劍」本身就起源於台灣市場，有著一定量級的受眾群體。
另一方面，在【仙劍奇俠傳：新的開始】還植入了部份休閑內容玩法，如模擬經營的「客棧」玩法、休閑娛樂的「釣魚」玩法等。這些內容的植入，可以在無形中提升玩家的留存率。
總結而言，【仙劍奇俠傳：新的開始】前期收入數據表現尚可的因素可歸因為：1、遊戲福利內容滿足了玩家需求；2、內容設計還原了IP原作，調動了IP核心受眾的興趣；3、休閑內容玩法，加深了產品的內容深度。環環相扣之下，促使了產品在收入側方面的增長。
買量投放
【事實＆數據】
（一）素材投放量
從投放素材總量來看，DataEye-ADX海外版數據顯示，【仙劍奇俠傳：新的開始】自今年6月份起，就開始進行素材投放，整體素材投放量已經相對突出（等同於【崩鐵】投放量）。
並且素材投放量一直處於攀升趨勢，直到遊戲上線當天，【仙劍奇俠傳：新的開始】開始暴漲（增幅達到250%，等同於【寒霜啟示錄】投放量）。而自此之後，遊戲的素材投放量便處於持續下滑的狀態。
（二）素材創意
DataEye-ADX海外版數據顯示，【仙劍奇俠傳：新的開始】TOP50高曝光量素材的創意形式分布中，主要以「遊戲實錄」、「類UGC廣告」以及「遊戲角色故事/言論」等素材為主。
具體在素材創意方面，DataEye研究院根據素材曝光量進行了梳理統計：
1、遊戲實錄素材：在此類素材中，【仙劍奇俠傳：新的開始】多會展示遊戲還原了95版【仙劍一】遊戲的玩法內容，但是會突出遊戲角色的建模從2D往3D建模方面轉變。
2、類UGC廣告：在此類素材中，【仙劍奇俠傳：新的開始】多是會從原作劇情內容出發，以老玩家「劇情意難平」為切入點，強調該遊戲是「新的開始」，可以滿足玩家對不同劇情結尾的需求。
【DataEye研究院觀點】
在素材投放量方面，是典型的一波沖高式打法，力求在上線初期打出產品聲勢，讓更多IP核心玩家看到、了解到產品內容，從而拉高產品在上線期的下載量。
但從點點數據公布的下載量來看，【仙劍奇俠傳：新的開始】初期下載成績並不理想。這表明，產品在素材側方面的創意思路，並沒有得到大部份繁中市場使用者的認可。
具體原因，DataEye研究院認為有兩點：
其一，DataEye研究院此前曾對港台市場的買量進行過剖析，該市場的使用者在大量產品的沖擊下，閾值已經拉動的較高，因此，在素材創意方面， 要麽采用相對抓馬的內容，要麽就采用港台明星代言的方式進行投放。
相對而言，【仙劍奇俠傳：新的開始】的素材創意，顯得較為單調。更多是從情懷向方面入手，展示的內容、文案，抓取力較弱。
其二，「仙劍IP」爆火的時期是1995-2010年這段時間，而隨著時間的推移，當年的核心使用者，現在還是否在玩遊戲，這是一個問題。現階段而言，遊戲核心受眾是18-30歲的玩家群體，這部份玩家對「仙劍IP」有多少了解？是否存有情懷？也是一個問題。
再加之，【仙劍奇俠傳：新的開始】的主推素材強調情懷，同時素材的美術也是以95版的2D畫風為主，這就更難調動當代年輕使用者的興趣。
綜合來看，【仙劍奇俠傳：新的開始】在素材側的打法，無論是內容文案，還是產品美術展露，都與當前主流素材有著一定的差異，好處是確實可以汲取到核心玩家的關註，但劣勢在於，難以破圈，對年輕受眾的吸重力會有一定的不足。
品牌傳播
【數據&事實】
在傳播側，【仙劍奇俠傳：新的開始】也是動作頻頻。
代言人方面，【仙劍奇俠傳：新的開始】此次邀請了台灣網紅泱泱以及歌手王彩樺作為代言人，並且兩人共同演繹仙劍主題曲MV【新的開始變變變】。
此外，【仙劍奇俠傳：新的開始】還與多家線下飲食店進行合作，玩家在合作餐廳中點取外賣，即可獲得遊戲內的福利獎勵。
而在遊戲內，【仙劍奇俠傳：新的開始】還邀請了多位網紅/主播進行遊戲體驗，同時在FaceBook平台發出「你想與誰在遊戲裏邂逅？」的傳播文案。
值得關註的是，【仙劍奇俠傳：新的開始】上線期恰逢巴黎奧運會，借此契機，產品也蹭了奧運會的熱度。玩家可以在遊戲上線前進行預約活動，既有機會領取「巴黎雙人機票」以及完成指定任務後，可以領域李逍遙奧運限定武器（羽毛球拍）。
【DataEye研究院觀點】
透過【仙劍奇俠傳：新的開始】在傳播側的動作，可以看出，專案組把產品破圈的任務是放在傳播側進行。
代言人之一的泱泱是台灣目前較為出名的網紅，本身就聚集了一定量級的年輕粉絲，邀請其代言【仙劍奇俠傳：新的開始】，是有利於提升產品在年輕群體之中的知名度。
此外，演唱的主題曲【變變變】，也在強調【仙劍奇俠傳：新的開始】相比於初代【仙劍一】，雖然有一定的還原，但內容上會作出改變，更符合年輕受眾的玩法調性。
而且奧運會的舉辦，也給【仙劍奇俠傳：新的開始】帶來了一定的熱度，助力其更快速的完成使用者破圈。
綜合【仙劍奇俠傳：新的開始】在買量側、行銷側的動作。可見，專案組的想法是在買量方面，盡可能拉攏IP核心受眾的關註；在傳播方面，盡可能完成使用者破圈，汲取更多的泛遊戲使用者群體。兩手抓，兩手都要。
觀察與分析
回看在台灣市場上線的仙俠/修真類產品——
仙俠類：
中手遊旗下【新仙劍奇俠傳之揮劍問情】：上線數小時就沖入港澳台三地iOS免費榜TOP1，台灣暢銷榜TOP3，並連續霸榜多日，根據三方數據平台預計首月新增在60w左右，首月流水超過5000萬。
由Doki Studio發行仙俠MMO產品【靈蛇奇緣】，上線兩年至今仍保持在台灣市場iOS暢銷榜百名左右。
修真類：
【一念逍遙】：上線兩年至今仍保持在台灣市場iOS暢銷榜50名左右；
【尋道大千】：單月iOS、谷歌雙端下載量突破60萬次，月流水高達3000萬元，其中台灣地區，單日流水峰值達到14萬美元。
此外，港澳台市場還存有大量的仙俠MMO以及修真/仙俠風格的小遊戲產品。
基於這些產品的出海，DataEye研究院投擲一個問題——仙俠遊戲出海，本質是什麽？遵循什麽規律？
DataEye研究院認為，修真/修仙思想，以道教思想為基礎。而仙俠文化則以劍文化、俠文化、特定仙神體系為背景。
回看大陸廠商的出海史，可以發現許多仙俠/修真類產品出海東南亞、歐美等市場的成績並不突出。這是因為，大多海外市場受眾認知中，文化背景較弱，或不健全，甚至與其文化信仰有沖突（海外不少地區是有原生的宗教信仰的）。比如，仙神體系這個點，就很可能是許多海外玩家無法理解的。
相反，在台灣市場，道教本身就有著較高量級的受眾群體，因此，對於「修仙」、「道教文化」等內容有較為清晰的感知。這就促使，大量的仙俠/修真類產品在台灣市場可以得到認可。
甚至於，大陸市場出海台灣的產品，都會尋求與道教相關聯的內容進行聯動，以求可以在台灣市場拿下更多的使用者（比如【道天錄】上線初期與台中大甲鎮瀾宮展開聯動活動）。
但另一方面，我們也可以看到，在當前環境下，「仙劍」IP的生命力正在縮減。據姚壯憲於2016年透露，整個「仙劍」系列銷量最高的「仙劍五前傳」賣出了150萬套，最終也不過堪堪收回了1000萬的開發成本。後續的「仙劍六」和「仙劍七」的銷量則僅有七八十萬套，遊戲業界預測兩作的虧損都超過了2000萬，後者甚至可能超過了3000萬。
而在今年，大陸市場又有三部「仙劍IP」改編電視劇上線，然而觀眾的反響都較為一般。種種跡象表明，「仙劍」IP的熱度在不斷下滑。
雖然目前而言，【仙劍奇俠傳：新的開始】成績仍算顯眼，但對於一款遊戲產品而言，長線營運能力才是決定其價值所在。短期一波流的產品，所存有的市場競爭力是有限的。
關鍵在於，從【仙劍奇俠傳：新的開始】使用者表現來看（PRD數據），玩家是樂於給產品進行付費體驗的，只要愷英好好對產品長線營運進行打磨，可能會成為其一個重要的現金流來源。
基於此，我們也十分期待【仙劍奇俠傳：新的開始】的後續表現。
