近些年，遊戲行業進入存量階段，廠商們對增長策略的挖掘也隨之多元化。
單憑過去的經驗，以及個別產品的成功路徑，如今我們越來越難窺見市場變化的全貌，因此當下的一大課題，便是如何跟上遊戲行業日新月異的趨勢變化。
今年4月，Unity總結500萬開發者的反饋，以及3420億次廣告瀏覽數據，釋出了【Unity遊戲行業報告】，其中提及三個大盤趨勢：一，手遊玩家持續增長，但留存和內購收入略微下降；二，套用內廣告變現收入同比大幅增長；三，多樣化廣告策略能提高使用者參與度和留存。
本周，Unity又釋出了【2024移動遊戲增長與變現報告】，報告進一步分析了上述大盤趨勢下，遊戲廠商如何最佳化手中資源、最大化投資回報率的策略。
01 多樣化獲客策略成主流
從大趨勢上看，對遊戲研發來說，經濟高效地獲取目標使用者這件事依然具有挑戰性。Unity的數據顯示，如今大家的投放策略越來越多樣化，比如基於廣告回報率（ROAS）、基於事件、基於每安裝成本（CPI）來最佳化廣告，都能用合適的成本獲客。
其中，CPI廣告依舊是主流，但廠商越來越傾向於多樣化地分配預算，因此ROAS和事件最佳化工具的占比也在逐年增加。事實上，不同的⾃動化廣告最佳化工具，都能為廣告主找到相應的高質素玩家；尤其是那些在套用首次安裝之後，仍能持續帶來價值的使用者。
過去兩年，ironSource Ads 和 Unity Ads 上的廣告主們已經透過廣告收入、內購收入和混合ROAS等最佳化工具，進⼀步多樣化了廣告投放策略，並相應地調整了預算分配。Unity還觀察到，tCPA 事件最佳化廣告活動越來越受歡迎，這表明廣告主希望進⼀步深入廣告活動，尋找那些更有可能在遊戲中完成特定事件的玩家。
以D7目標為基準來看ROAS最佳化工具時，廣告支出較高的遊戲類別主要還是集中在廣告收入最佳化上，但混合收入最佳化緊隨其後。
同時最佳化內購和廣告，有助於制定更適應不同使用者偏好和市場條件的策略，穩定又靈活。隨著各種遊戲越來越多地采用內購和廣告相結合的商業化模式，混合收入導向的廣告最佳化活動正變得越來越受歡迎。
根據 Unity Ads 平台上的數據顯示，在美國，廣告支出Top 5的遊戲品類都在多個廣告最佳化策略上進行了預算分配。像 tCPE 這樣的事件驅動型廣告活動，在 Puzzle 解謎（3%）、Strategy 策略（8%）、Casino 博彩（2%）和 Arcade 街機（4%）遊戲中開始出現，表明這些遊戲品類正將他們的獲客策略更加明確地集中在尋找高質素使用者上。
此外根據Unity的數據，開發者最常選擇的事件中，排在Top 5的分別為：完成指定關卡/等級、申請免費試玩、進行套用內購買、觀看指定數量的廣告、在套用中達成重要的裏程碑事件。選擇的原因是，這些事件往往是高質素玩家會做出的操作。
Unity也進一步建議，將範圍劃定在LTV排名前5%~20%的的使用者在七天中完成的事件中。因為這個範圍既確保開發者瞄準了高價值使用者群體，又能在選擇事件上也具備⼀定的靈活性，避免選擇⼀個過於冷門或小眾的事件。同時需要註意的是，事件越深入，所需的完成時間就越長，轉化率（CVR）可能會降低，效果最佳化所需的時間也會相應延長。
除此之外，多樣化獲客策略也體現在積分墻廣告上。積分墻的機制也讓開發者能根據玩家特定行為，來最佳化基於事件的廣告活動。
比如「單次獎勵-按參與度計費（SR-CPE）」廣告，能吸引熟悉積分墻並習慣套用內深度操作的使用者；「多重獎勵-按參與度計費（MR-CPE）」廣告，能激勵玩家的持續參與積極性；「每⽇獎勵-按參與度計費（DR-CPE）」廣告，能吸引喜歡快速獎勵和短期挑戰的玩家，推高轉化率和ROAS。
值得一提的還有試玩廣告。畢竟廣告最佳化只是獲客策略的一環，多樣化的廣告，本身就能吸引不同使用者，事實上試玩廣告這個新的廣告形式，因其互動性和趣味性，能顯著提高滲透率和轉化率。
Unity總結了試玩廣告支出Top 5品類的IPM基準，分別為：解謎類-千次展示安裝10.3；模擬類-千次展示安裝14.9；街機類-千次展示安裝24；動作類-千次展示安裝10.9；策略類-千次展示安裝7.1。
根據這些基準我們就可以評估試玩廣告的獲客競爭力。如果達不到上述基準，Unity也給出了三條建議：
1、素材主題與獲客目標要匹配。廣告素材主題應依據獲客⽬標和遊戲品類而定。如果要吸引高質素玩家，應展示遊戲中提供的多樣化、客製化的內容選擇；如果⽬標是擴大使用者規模，則應強調遊戲玩法中的緊張刺激。
2、展示遊戲行程。透過展示角色在遊戲中不同階段的旅程，讓玩家清楚地了解遊戲行程是如何推進的，對遊戲機制有⼀個清晰的了解。
3、跳轉時機。引導使用者跳轉至市集的時機至關重要。對於較短的試玩廣告（3-5次互動），可以在結束前的最後⼀次互動時引導使用者前往商店；對於較長的試玩廣告（10次互動），在使用者進行5次互動後，興趣高漲時，引導他們到市集，可能會最大化他們下載遊戲的可能性。
02 在最佳的時機吸引內購
手遊內購體系的搭建需要充分結合使用者在遊戲中的行程，適時地將商品部署在其最有影響力的時刻，這樣才能讓開發者實作降本增效。
一條明顯的規律是，已完成首次內購的使用者更有可能在30天內復購。從大盤來看，1.83%的使用者在其遊戲⽣命周期內會進行內購轉化，而其中28.81%的使用者至少會進行⼀次復購，這意味著大約三分之⼀的內購玩家會再次購買。
Unity分享了⼀個數據：77%的內購玩家都是在前兩周內完成轉化的。盡管⾸次內購轉化具有⼀定難度，但那些成功轉化的使用者更有可能進行復購，因此，投資於推動⾸次轉化是非常有價值的。
進一步看，首次內購後，26.47%的使用者將在30天內復購；1.37%的使用者會在31-60天內再次購買，0.46%的使用者會在61-90天或更長時間內再次購買。因此成功的內購策略，需要預見並激發使用者在此時間視窗內的復購行為，而不僅僅是推動長期偶發消費。如果你知道過去誰曾經付費，那麽預估未來誰會付費（以及何時付費）會容易得多。
內購使用者是⼀個規模小而購買力強大的群體。在合適的時機提供最有幫助的內購商品，可以帶來巨大的回報。那麽如何做到這⼀點呢？針對這個問題，Unity建議將遊戲內購視窗期分為前中後三個階段來看，並針對性地最佳化復購行為。
還需要註意的是，根據遊戲階段，不同商品的轉化率各有不同。比如去廣告（7.0%）、訂閱（3.7%）和新手禮包（3.1%）在遊戲前期效果顯著；而遊戲幣（24% 和 24.3%）以及限時活動/促銷（16.3% 和 16.9%）在中後期是強有力的激勵因素。
另一條規律是，強大的遊戲內經濟，能提高廣告變現的效果。
構建強大遊戲內經濟的要素包括兩方面，一是玩家認為獎勵力度與他們投入的時間和精力成正比，無論獲取資源的方式是正常玩遊戲、看廣告還是內購。二是玩家清楚了解不同貨幣獎勵的用途，以及它們如何幫助自己在遊戲中取得進展。
如果常規遊戲獎勵不具吸重力，玩家可能不會繼續留存；但如果獎勵過於豐厚，玩家又不太會考慮透過內購和/或廣告來輔助他們推進遊戲行程。同樣，如果促銷獎勵設定得過高，玩家就會期望⾃⼰從遊戲進度和內購中獲得同等價值的回報。玩家會仔細權衡贏取獎勵和消費獎勵之間的平衡，來最大化⾃⼰的時間投入效益。
內購收入較高的遊戲通常也有較高的激勵影片（RV）觀看量，這表明當使用者需要額外資源時，還是願意觀看激勵影片廣告。以每月活使用者的內購收入（IAP ARPMAU）在第50百分位的遊戲來說，平均每位月活使用者每月會觀看3.5次激勵影片廣告（IMPMAU）。⼀個強大的遊戲內經濟將會共同促進內購和廣告的滲透率。
03 使用者越來越習慣看廣告
隨著宏觀經濟壓力的上升，越來越多的使用者開始傾向於觀看廣告。如果執行得當，廣告可以幫助使用者在不花費一分一毫的情況下推進遊戲行程。
考慮到與內購使用者規模相比，更多使用者願意參與廣告互動，套用內廣告能為開發者帶來的收入相當可觀。因此隨著套用內廣告滲透率的不斷提升，了解使用者最傾向的獎勵類別，設定可見度最高的廣告區，將有助於提升廣告變現最佳化效率，提高使用者滲透率，並最終獲得更多收入。
具體以激勵影片為例，如今全球範圍內，廣告滲透率的年增長達到了3.2%，如下圖，在T2和T1這類付費能力較高的地區，增長振幅甚至更大。
面對經濟挑戰，人們的內購支付能力或意願受到限制，廣告因此變得更具價值，它們為使用者提供了⼀種有效的替代方案，即透過觀看廣告來獲取遊戲內容，進而推進遊戲行程。因此套用內廣告（IAA），應當成為商業化核心策略之一。
從品類上分析，如下圖顯示，Word 文字（38.4%）、Role Playing角色扮演（37.6%）和 Casual休閑遊戲（36%）是激勵影片廣告滲透率最高的三個遊戲品類。當然，其他品類的數據其實也非常接近，因此理論上無論開發者的遊戲屬於哪⼀類，都可以透過激勵影片帶來收益。
再從觀看量分析，Casino 博彩、Sports 體育和 Word 文字等遊戲品類常常可以推動使用者重復觀看廣告。如下圖中，數值超過5次的品類往往擁有更長的使用者線上時長，但也需要持續提供資源，來推動遊戲行程。
能看出，在使用者最需要的關鍵時刻展示廣告，可以推動廣告更深層次的滲透。所以開發者最好能夠了解自家遊戲所在品類的基準⽔平，然後嘗試進行最佳化提升。
如下圖，當使用者資源（如生命值）耗盡時，情境相關的廣告能夠吸引38.1%的使用者觀看。所以，提供醒⽬、符合當下進度的廣告，在使用者真正需要的關鍵時刻提供獎勵，不僅能帶來較高的廣告滲透率，更重要的能夠打造積極的使用者體驗，長遠看來將帶來更多收益。
當然，也有開發者擔心激勵廣告的過度使用，但Unity的數據顯示，擁有15~20個廣告區的遊戲能達到高達46%的滲透率。所以，事實上開發者需要為使用者提供不同的廣告形式（包括短影片、長影片、小額獎勵和大額獎勵等），以保持內容的趣味性和吸重力；也可以透過 A/B 測試來了解使用者對哪些廣告形式反應最積極。
此外，不同獎勵形式的廣告，觀看比例也不一樣。如下圖，Gacha（31.1%）、額外移動機會（30.5%）和每日獎勵（30.3%）帶來的激勵影片滲透率最高。這可能是因為 Gacha 的隨機獎勵機制，每次獎勵都不同，更能夠持續吸引使用者；額外移動適時提供了使用者正在尋找的繼續遊戲行程的機會；每⽇獎勵則提供了回歸遊戲的動力。
Unity還調查了開發者最常進行的變現策略A/B測試內容，其中Bidding 測試領先（77.1%），開發者透過測試不同的Bidder資源， 以期達到變現最大化；接著是添加或移除特定廣告網絡（51.9%），以及測試針對特定國家的定價策略（41.2%）。
04 透過積分墻獲取高質素使用者
隨著獲客環境不斷演變，規模化觸達、獲取並保留⽬標使用者，變得越來越具挑戰性。Unity的數據顯示，相比其他廣告形式，透過積分墻獲取的使用者參與度和留存表現更為強勁，並能更快達到更高的 LTV。
積分墻使用者能夠在完成另⼀款遊戲任務後珿如達到特定進度、註冊訂閱、進行內購或完成調查問卷琀，在當前遊戲中獲得獎勵。由於獲得獎勵所需的行動相對「深入」，因此透過積分墻獲取的使用者通常展現出更高的留存和LTV。
通常來說，與非積分墻使用者相比，透過積分墻獲取和轉化的使用者留存要高出2~7倍。同時，與透過激勵影片和插屏廣告獲取的使用者相比，透過積分墻獲取的使用者D7-LTV高出100%，D30-LTV高出52.1%，D60-LTV高出15.8%。
在遊戲前期，透過積分墻獲取的使用者留存率也高於透過其他廣告形式獲得的使用者。與透過激勵影片和插屏廣告獲取的使用者相比，透過積分墻獲取的使用者D1留存率高出 45.8%，D7留存率高出86.1%，D14留存率高出71.7%。
從以上數據來看，透過積分墻在不同階段提供獎勵，能很好地促進使用者對遊戲的深度參與。
比如多事件獎勵（MR-CPE）廣告活動能提供多樣化的獎勵任務，更加註重在遊戲前期提升使用者參與度，為廣告主和使用者創造更多價值。在這裏，使用者在單⼀任務中完成多個動作或事件，以賺取套用內貨幣。這些獎勵⿎勵他們在遊戲中停留更長時間，並為廣告主解鎖更大的收入潛力。
Unity的數據顯示，涉及 7~10 個步驟的 MR-CPE 廣告活動在使用者中尤為受歡迎。分多個步驟提供獎勵是 MRCPE 的⼀個關鍵優勢。這意味著使用者不必⼀定到達最後⼀步，才能獲得獎勵。相反，使用者在活動過程中即使沒有完成所有步驟，也能夠賺取到獎勵，獲得積極的體驗。
在所有表現最佳的 MR-CPE 中，24.2% 有 3~6 個步驟，37.3% 有 7~10 個步驟，23.2% 有 11~14 個步驟。
此外，每日獎勵（DR-CPE）廣告活動，能夠吸引大量高質素使用者每天回到套用。
與通常更吸引深度使用者的 MR-CPE 相比，DR-CPE透過更短、更快速、更頻繁的獎勵，例如完成⼀級關卡或贏得⼀場戰鬥，來吸引新的休閑使用者群體。每天的獎勵設有上限，因此可以鼓勵使用者持續回到套用，並隨著遊戲的推進賺取更多獎勵。
DR-CPE廣告活動在偏好快速頻繁的獎勵的受眾中，推動了轉化率的提升和 ROAS的增長。那些通常只參與影片廣告的休閑使用者，開始認識到積分墻的價值。這些更短期的任務可以在最少的時間和投入下，帶來同等甚至更多的獎勵。
值得一提的是，在所有 MR-CPE 提供的任務中，那些⿎勵使用者限時達到特定關卡的任務，在廣告主中更受歡迎。進度條向使用者展示了他們距離獲得下⼀個獎勵有多近，並激勵他們繼續推進。這些小型任務持續促進玩家深入遊戲，完成更高級別的挑戰，同時提升了使用者安裝後的LTV。
在投放 MR-CPE 活動的廣告主中，63.5% 選擇了「達成關卡」，45% 選擇了「完成任務」，30.2% 選擇了「套用內購買」，26.4% 選擇了涉及「套用參與」或「完成教程」的步驟。
同樣需要關註的是，阻力較小的任務會得到較高的轉化率。當步驟變得更加復雜時，任務完成率便開始下降。比如「完成教程」的完成率接近 100%，而「達成關卡」等涉及⾯較廣的任務完成率僅為 33.3%。雖然完成「內購」的使用者較少，但這並不意味著開發者應該忽視這部份使用者，因為他們的質素可能非常高，特別是考慮到前文關於使用者⾸次進行內購後重復購買行為的相關數據。
因此MR-CPE中混合多種事件類別，有助於玩家完成高難度事件。對於像「完成內購」這樣的高阻力事件，較低的轉化率可能導致廣告主需要承擔更高的成本，因此通常需要混合使用多種事件類別。將高阻力事件（例如完成⼀次內購）與低阻力事件（例如完成教程）相結合，既能最佳化廣告支出，擴大使用者覆蓋範圍，也能吸引高LTV使用者。
綜合以上數據，Unity對於積分墻廣告獲客也給出了最佳化建議。
05 積分墻成為新的收入源
有部份開發者會誤認為，積分墻可能會蠶⻝內購收入，因為它提供了套用內商店之外的途徑來解鎖高級內容。實際上，積分墻的設計旨在補充內購和廣告策略，為那些付費意願低，但留存較長的使用者提供了價值。
此外，透過積分墻解鎖高級內容，可以降低使用者未來進行內購的門檻。也就是說，開發者將會發現，透過參與積分墻廣告，可以有效延長使用者遊戲時間、建立長期忠誠度、提高廣告 ARPDAU，讓高度參與的非付費使用者體驗他們未來更有可能選擇付費的高級內容，並以此實作對內購和留存率的補充提升。
尤其對於想要最佳化混合變現的開發者而言，積分墻在提升整體 ARPDAU 和驅動增長方⾯扮演了關鍵角色。對他們而言，積分墻能拓展變現的受眾範圍，包括那些在內購為主的遊戲中最初未能轉化的使用者。
Unity的數據表明，積分墻的每轉化使用者月廣告收入為 4.04 美元，超過了激勵影片（0.15 美元）。雖然還是低於內購（13.27 美元）的水平，但仍然相當可觀，30%這一收入占比也比較健康。
進一步來看，曝光度和貨幣促銷（Currency Sales）是積分墻變現策略成功與否的⾸要因素。舉例來說，那些強調「Free」字樣的積分墻入口，其開啟率比未使用類似表述的入口高出 4.8%。因為使用者行為漏⽃的起點是整個積分墻變現效果的關鍵基礎，所以保持高開啟率至關重要。
同樣，醒目的積分墻位置也能增加流量。類似於許多遊戲功能，在遊戲 UI 主選單中的醒⽬位置可以提高滲透率，還能提醒使用者獎勵任務已開放領取。比如將積分墻入口設定在大廳或主界⾯的遊戲，其開啟率比沒有類似設定的遊戲高出 5.9%（21.1% vs. 15.2%）。
而當遊戲擁有強大的虛擬經濟體系時，它通常包含更多螢幕、頁面和/或模式，這使得使用者很難找到積分墻的入口。正因如此，透過彈窗訊息或對話方塊引導使用者開啟積分墻，可以顯著提升積分墻在整個遊戲中的曝光度。
作為貨幣促銷策略的⼀部份，彈窗訊息也可以分組觸達特定使用者類別，如休閑使用者和/或非付費使用者等。在設計彈窗時，開發者也應該考慮帶上可直達積分墻的深度連結，從而確保使用者點選彈窗後，能夠直接跳轉至積分墻。使用彈窗引導使用者參與積分墻的遊戲，其開啟率比沒有使用彈窗的遊戲高出 3.3%（20.9% 對 17.6%）。
此外，透過設定遊戲內貨幣促銷，能讓使用者在參與積分墻活動時賺取比平時更多的虛擬貨幣，從而在全年帶來周期性的收入增長。比如使用者在促銷期間完成特定任務時，可以獲得標準積分墻獎勵的1.5~10倍，轉化率可提高 46%。需要註意的是，開發者⼀定要透過清晰、有力且醒⽬的方式宣傳促銷活動。
總體來說，Unity對於積分墻變現最佳化的建議如下：
06 小結
出於對廠商私密的保護，Unity在這篇報告中模糊了具體產品和案例詳情，但其中提到的策略和方法，已經被很多套用和遊戲證明有效。對於更多的廠商來說，要在存量中找增量本就是一件需要結合自身實際情況，並且不斷摸索的事情，因此也希望上述策略能給廠商提供更多參考思路。
