文｜DataEye
8月1日【鈴蘭之劍：為這和平的世界】海外多市場上線。上線首日獲得美日韓免費榜第一，目前在日本、南韓、泰國、印度、尼西亞、老撾等地區沖進Top20。
此前，該遊戲在港澳台及大陸已上線，雖然談不上長線，但初期都取得不錯的成績，且行銷十分「高調」，此番面對更廣闊市場發行的新挑戰，情況如何？
今天，DataEye研究院對【鈴蘭之劍】的海外數據表現進行剖析。
一、市場表現
【事實&數據】
（一）下載量
點點數據顯示，截止至8月8日，【鈴蘭之劍】海外市場（不含港澳台版本）雙端預估總下載量超142萬次，其中，該產品在美國、日本等市場較受歡迎，但下載量呈現一波沖高後下滑態勢。
（二）收入量
收入方面，截止至8月8日【鈴蘭之劍】海外市場（不含港澳台版本）上線8天雙端預估總收入（扣除平台分成）約3857萬元人民幣。其中，日本、美國、南韓三個市場貢獻了較多的付費。
【DataEye研究院觀點】
市場表現亮眼，且在T1市場呈多點開花的趨勢， 尤其是日本、美國市場，下載、收入都有著較高的量級，具體原因，DataEye研究院推測有四點：
1、提早預約+初期付費點多。 在上線初期都有著不錯的收入、下載數據，這是因為產品會在初期設定較多的付費點，上線（只）送30抽而不是幾千抽。
2、情懷因素：畫面內容及玩法層面，結合了經典的日式回合制和像素風格 ， 遊戲畫面保留了復古戰棋的情懷 ，很容易會讓老玩家產生「皇騎」的既視感。這些日式復古風的元素與日本市場高度契合，可以更為快速的撬動日本玩家的下載與付費。
3、行銷層面，【鈴蘭之劍】社媒做的比較豐富，特別是突出音樂陣容， 由著名作曲家崎元仁創作遊戲音樂，邀請了超過40位知名日本聲優進行配音，為角色賦予了鮮活的生命力，讓玩家在遊戲中有更深的代入感。
做了官網直充，且上TapTap海外版，實際收入預計會更高。 官方網站顯示【鈴蘭之劍】上線除手遊雙端外、還有PC版本，而且心動還在官網、社媒平台特意提醒使用者：玩家透過官網充值渠道可以得到5%的折扣優惠。
整體來看【鈴蘭之劍】海外成績可圈可點，貢獻流水的國家和地區都是T1級別市場對比不同市場的RPD（平均單下載收入），我們發現，遊戲核心受眾或高凈值使用者基本上集中在日韓市場。
二、買量投放
（一）投放趨勢
DataEye-ADX海外版數據顯示，【鈴蘭之劍】在今年7月中下旬開始進行素材投放。但日均投放素材並不突出，素材投放量僅個位數。直到8月1日，遊戲在多個市場上線之後，素材投放量才迎來提升，投放主要集中在日本、歐美兩類市場，日本市場單日素材投放量約為500（影片+圖片）左右。
（二）素材創意
DataEye研究院整理了【鈴蘭之劍】投放曝光量TOP30的高效素材，日韓市場投放素材創意形式中，遊戲角色故事/言論占比較高，占比約為67%，主要包裝成短短幾秒的動畫形式，看起來像某個動畫新番的預告片。其次則是遊戲實錄素材，占比約為27%，類UGC素材占比較少，為6%。
歐美及其他市場遊戲角色故事/言論占比較高，占比約為60%，其次則是真人口播，占比23%；遊戲實錄素材，占比約為17%，
遊戲角色故事/言論素材以展示遊戲高質素美術內容為主，往往是一段遊戲人物劇情介紹的相關片段。
值得關註的是，在最近一段時間，【鈴蘭之劍】真人素材的投放占比有顯著提升，主要形式是遊戲實錄畫面搭配達人主播展示。
【DataEye研究院觀點】
總結來說，DataEye研究院認為，【鈴蘭之劍】海外投放的素材有以下特征:
其一，素材投放量維系與以往相同的投放節奏 ；對比心動過去發行產品在買量側的動作，【鈴蘭之劍】在港澳台市場、【出發吧麥芬】，其單日素材投放量與【鈴蘭之劍】（日本市場）投放數據較為接近。
其二，在歐美市場重視達人素材的推廣，接地氣； 此類素材瞄準的是泛遊戲使用者群體，期望透過相關素材來引起玩家對遊戲內容產生興趣。關鍵在於，此類真人素材更多是用達人主播進行產品傳播，達人本身就有一定的粉絲基礎，使其素材上線就保證了一定的播放量及轉化率。
其三，日、韓市場多元，著重凸顯遊戲美術特點。有的突出CV，有的做成新番片段； 【鈴蘭之劍】獨特的美術風格是其屹立於手遊市場的重要武器，此次在素材制作上，【鈴蘭之劍】也多集中於此，重點突出產品的像素藝術風格和復古情懷，而且這類風格與日本市場高度契合，也在一定程度上提升了素材的轉化率。
三、社媒傳播
【事實數據】
分階段看【鈴蘭之劍】發行策略，包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒動作分析平台為 Twitter，其為【鈴蘭之劍】日服官方社媒粉絲最多的平台 (粉絲量超10萬人次)。
1、制作公示期
早在2023年5月時，【鈴蘭之劍】就開通了 Twitter賬號，釋出了PV預熱，並且透過轉發抽獎，吸引了不少玩家的關註/轉發。
隨即便開始逐步公布遊戲中為角色配音的聲優陣容，遊戲邀請了超過40位知名日本聲優進行配音，為角色賦予了鮮活的生命力。
8月，在秋葉原釋出線下廣告，拍攝線下廣告投稿的玩家可以獲得特別禮物。
9月，專案組參加東京TSG展會，並邀請了coser對遊戲中的角色進行還原，邀請玩家來打卡、合影。
2、上線預熱期
7月27日，在Youtube開啟前瞻直播，進行預熱，並進行大手筆抽獎。
上線前一天，釋出了主題曲和MV。
3、公測當天及之後
在遊戲上線後，繼續釋出「紀念廣告第三集」，隨後還對聲優「田中理惠」進行采訪，官方還在預熱，將於8月9日開啟直播。
【DataEye研究院觀點】
從傳播側的動作來看，【鈴蘭之劍】有以下幾個特點：
第一，重點宣傳遊戲中的美術以及背景世界觀； 主要是想透過獨特的美術、音樂風格，來抓取對此感興趣的使用者群體，同時邀請聲優配音，強化音樂的吸重力。同時再透過人物背景介紹，展現遊戲世界觀的方式，再進行IP塑造。
第二，線上線下大高舉高打，打法對標二次元； 線上直播、與同行業的大佬進行面對面訪談、推出主題曲、MV、大批次聲優配音，利用自身官方媒體平台進行宣傳曝光，線下廣告區鋪開、參加展會，專案組希望雙管齊下，透過這一形式向日本玩家輸出品牌影響力，快速開啟市場。 雖然在日本市場設定線下廣告已經成為常規套路，但從社媒平台的反饋來看，玩家還是很吃這一套。
第三，在多個平台建立多個官方賬號； DataEye研究院推測，【鈴蘭之劍】在平台選擇上，是希望透過不同地區的語言，再進行針對性內容傳播，目前賬號是日語、韓語、英語都在營運更新，但透過內容更新頻率可以看出，最為重視的是日本市場。
多個市場多個賬號的營運方式並不少見，包括網易、雷霆、米哈遊等廠商也多是以此來進行針對性內容傳播。從投入來看，多賬號的營運成本必然會隨之提升，但好處也是顯而易見的，特定市場的專屬營運，可以提升該地區玩家對產品的認可程度。
四、觀察與思考
從【鈴蘭之劍】出海的動作、表現，我們可以分析出兩點核心邏輯：
1、心動在海外（尤其是日韓）市場的發行思路上，一定程度上找到了可復刻的方法： 重社媒+線下，輕買量，再加上聲優、音樂風格加持，「花裏胡哨」的招式較少。還是期望透過遊戲風格+內容來打動玩家。
DataEye研究院認為：遊戲風格化+品牌化之路越來越成為基礎能力，深入人心的故事和內容成為進階能力，也是廠商的護城河，畢竟技術、人物立繪、發行思路可以復制，但獨特風格、獨特內容是千變萬化。
2、說完行銷，再來看另外一個動作——做直充支付。
事實上，心動並不是首個在海外市場進行做直充支付的廠商，此前莉莉絲的【劍與遠征：啟程】、IGG旗下【Doomsday】也設定了官網直充的渠道。
而在國內市場，做直充支付的廠商更為多見，比如支付寶裏，目前有【問道】、【三國殺】、【JJ鬥地主】、網易遊戲、貪玩遊戲、網龍、紫龍。在微信裏，則有「騰訊充值」、【王者榮耀】、「雷霆遊戲充值平台」、「冰川充值」等遊戲充值小程式。
這背後的原因，無非是廠商希望可以繞開渠道直充，以此來拿到更多的利潤空間。
再回到心動本身，今年3月底，心動網絡發了2023年財報，財報顯示全年收入33.9億元，與2022年基本持平；經調整後EBITDA由虧轉正，盈利約1.6億。且憑借【出發吧麥芬】，2024年收入和凈利潤預計將迎來大幅增長。
此前上線的【心動小鎮】表現可圈可點，【伊瑟·重新開機日】也在測試中，目前預約已經突破50萬。這些手牌該如何打出，打完後該怎麽辦，可能都是未來心動需要面對的重要挑戰。
心動今年是否能觸底反彈，我們拭目以待。
