文 | DataEye
7月11日，騰訊旗下賽車競速手遊【極品飛車：集結】正式登陸全平台。
該遊戲上線之後，便拿下iOS免費榜榜首，並攀升至iOS遊戲暢銷榜14名的位置。
值得關註的是，【極品飛車：集結】此次在行銷側下足了成本，不僅邀請周杰倫做為代言人，還邀請馬思唯演唱主題曲以及一系列頭部主播為產品上線做宣發...
而且遊戲的賽事投入甚至達到上億元量級！
具體情況如何？行銷獲量怎麽操作的？今年大DAU遊戲混戰，如今又一款？戰局走向何方？
今天，DataEye研究院聊聊【極品飛車：集結】。
市場表現
【事實＆數據】
點點數據顯示，【極品飛車：集結】上線後登頂iOS免費榜，並攀升至iOS暢銷榜14名的位置。
【DataEye研究院觀點】
從成績來看，【極品飛車：集結】或許並不在意上線前期的收入成績，而是更在意前期的使用者獲量數據，這一點，可以從兩方面進行論證：
其一，從玩法設計方面來看， 【極品飛車：集結】並不是一款傳統的「跑圖競速」賽車手遊，而是融入了遊玩觀景、打卡社交等休閑玩法，並且在「競速」玩法上，除了常規的「跑圖競速」之外，還有類似「吃雞」玩法的「熱力追蹤」。
換句話說，【極品飛車：集結】的目標群體，不僅僅是傳統的賽車遊戲愛好者，而是期望可以汲取到更多的泛遊戲使用者加入，包括其在買量側、傳播側的策略打法，都是以此為基準（下文會詳細闡述）。
其二，在付費點設計方面， 玩家只需要70抽即可保底出金車，並且所有金車抽完，最非酋的情況，也只需要420抽，對比而言，同類競品抽完所有金車，需要耗費更多的資源。同時，競速類遊戲金車、紫車、白車等在速度上差異不大，輸贏主要還是看操作。
所以，【極品飛車：集結】在商業化設計上，較為克制，更期望用類似【和平精英】、【元夢之星】般的競技公平性，來吸引玩家。
綜合來看，對於【極品飛車：集結】，天美是想做創新，跳出傳統的純「跑圖競速」賽道之外，向更大的寫實競技品類拓盤。
但創新，就意味著摸著石頭過河，也面臨著市場的考驗，「開放大世界」+「賽車競速」，目前在手遊市場屬於獨一份的存在，玩家接納程度如何？市場表現如何？這一切仍需看產品的後續營運表現。
買量投放
【事實＆數據】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數據顯示，【極品飛車：集結】從今年五月份起就開始投放買量素材，但整體素材投放量並不突出，直到上線前夕，【極品飛車：集結】素材投放量才迎來上漲，並在公測當天素材投放量迎來投放高峰期，單日素材投放量接近7000組。
（二）素材創意
DataEye-ADX數據顯示，今年以來，【極品飛車：集結】最多計劃使用的TOP50影片素材內容中，類UGC素材占比最高，達34%，其次則是高質素品牌向廣告，占比約為24%，明星代言素材占比為22%，遊戲實錄素材占比則為20%。
具體在素材創意內容上，【極品飛車：集結】高效素材主要圍繞三點進行素材創作：
1、透過周杰倫的小短劇，引出產品的「熱力追蹤」玩法進行素材創作，同時展示遊戲中的炫酷賽車、遊戲美術等亮點；
2、主打復古懷舊風，透過一些「回憶殺」內容，喚醒「極品飛車」IP玩家的回憶，再透過介紹遊戲核心玩法內容，吸引玩家；
3、投放代言人周杰倫的相關傳播素材，並且會配上周杰倫經典的「AE86」漂移內容。
【DataEye研究院觀點】 【極品飛車：集結】的買量素材投放呈現以下幾個特點：
1、素材投放量整體並不突出，騰訊維系著過往在買量側投入相對保守的策略 。但需要關註的是，【極品飛車：集結】卻十分註重素材的轉化率。諸如「類UGC素材」以及「周杰倫傳播素材」，都是在買量市場有著較強使用者抓取力。值得關註的是，【極品飛車：集結】和今年IEG幾款大DAU遊戲同樣都采取了將騰訊廣告作為主要投放陣地的策略，結合騰訊廣告的社交傳播優勢，可以更好地覆蓋泛使用者群體，打出品牌聲量，效果超出預期。
也就是說，【極品飛車：集結】對於投放素材，會更註重性價比，以及如何更大範圍的擴大產品聲勢這一方面。比如我們今天發現朋友圈裏非常多朋友在分享/討論極品飛車裏的「豪車」，接著在朋友圈廣告的高品質買量影片素材吸引下，非常絲滑地完成了轉化。此次遊戲正選，借助騰訊廣告獨家的社交優勢，也助推產品聲勢進一步高漲。
2、具體在素材賣點方面，【極品飛車：集結】 主打「熱力追蹤玩法」、「高品質美術」、「炫酷賽車」等核心賣點 ，期望以此來達到吸引核心賽車類玩家的效果。此外， 【極品飛車：集結】還會融入部份「回憶殺」類的素材，以此來喚醒IP老玩家的回憶。 尤其是後者，因為「極品飛車」IP本身就是在賽車群體中，有著較高的知名度，且擁有不少的粉絲擁簇，透過「回憶類」素材的傳播，可以更有利於提升對這類群體的轉化。
3、在真人素材的創作上，【極品飛車：集結】更多是直接展示周杰倫以及馬思唯的素材內容，利用「明星效應」來引導玩家下載。 其中，周杰倫是關鍵所在，一方面，周杰倫本身就在全國範圍內有著較強的號召力，並且覆蓋的使用者群體不分年齡段、不分性別，有利於【極品飛車：集結】汲取到更多泛遊戲使用者；另一方面，周杰倫本身就是與賽車強掛鉤（曾拍攝過電影【頭文字D】），其AE86是一代人的經典回憶，因此可以得到到賽車垂類使用者的認可。
品牌傳播
【事實&數據 】
在傳播側方面，【極品飛車：集結】投入了較多的資源，並且主要集中在品牌傳播、UGC內容推廣以及品牌聯動等三個方面。 品牌傳播 7月5日，【極品飛車：集結】官宣周杰倫為遊戲的品牌代言人，此次聯動，除了常規的品牌傳播內容之外，【極品飛車：集結】還做了許多特別的傳播內容。如把周杰倫的形象植入至遊戲角色之中。
甚至還會在7月13日，開啟一次周杰倫線上音樂會。
同時，官方還把周杰倫的【頭文字D】帶入至遊戲之中，這波操作，也讓「周杰倫再開AE86」的話題登上抖音熱搜。
7月10日，遊戲上線前夕，【極品飛車：集結】官宣攜手熱灣音樂合夥人馬思唯共同推出公測主題曲【熱灣漂移Hit the gas】。此外，【極品飛車：集結】在上線當天，還邀請了多個直播平台的頭部主播對遊戲進行傳播推廣。並且主播類別囊括多個賽道，包括【DNF】（旭旭寶寶）、【王者榮耀】（六尾、恨意）、【穿越火線】（火線妹）、【QQ飛車】（陳伯、雲海）等。
UGC內容推廣 在B站平台，單個影片主最多可以領取15萬元的創作激勵獎金。
品牌聯動 據悉【極品飛車：集結】在上線之前就與多個品牌進行聯動，其中包括多個國產轎車品牌（如仰望U9、紅旗、蔚來、小鵬、五菱等）。
此外，還有包括巴黎世家、【植物大戰僵屍2】、【王者榮耀】、【頭文字D】、滴滴、順豐、京東等品牌聯動。值得關註的是，在抖音平台，【極品飛車：集結】宣布將投入一億元的獎勵到極品飛車相關賽事之中。
【DataEye研究院觀點】
總體來看，【極品飛車：集結】在傳播側的動作主要分為兩方面：
一方面，以品牌向內容為根本，圍繞明星、KOL、主題曲、IP聯動等維度進行飽和式傳播。 專案組期望透過頭部達人以及周杰倫的影響力，輻射更多使用者群體，爭取更多產品曝光度。
重點說一下IP聯動方面。
與車企聯動的意義在於，不僅是取得某類車型的IP授權，更是期望透過更多國產車輛，來引起玩家的興趣（【極品飛車】過往版本更多是使用外國車企車型）。
而與【王者榮耀】、【植物大戰僵屍】聯動的意義在於，兩者都是開發商、IP授權方旗下的大DAU產品，與其聯動可以將聯動產品的玩家匯入至【極品飛車：集結】之中。
值得註意的是與「巴黎世家」的聯動，因為【極品飛車：集結】是一款大世界玩法的手遊，玩家不僅可以DIY搭配車輛，也可以對遊戲角色進行打扮，因此聯動「巴黎世家」則可以提升遊戲的格調，從而吸引到更多對角色打扮有偏愛的玩家群體。
另一方面，則是側重UGC內容的激勵， 透過官方活動、KOC潛在引導等方式，刺激UGC內容創作。促使更多玩家可以在社媒上，看到遊戲核心玩法，從而達到引導使用者下載的效果。
可以看到，【極品飛車：集結】的野心，他們並不局限於單一的賽車賽道玩家，而是期望透過更多品牌向的內容，來實作使用者破圈。
從實際邏輯來看，【極品飛車：集結】出圈是必然的， 一來，天美本身就有【QQ飛車】吃下賽車賽道絕大部份的市場份額，如果【極品飛車：集結】「強吃」賽車使用者，不說效果如何，單是兩款產品相互「賽馬」，就不是天美想看到的局面。
二來，從產品內容來說，【極品飛車：集結】並不是傳統的「純競速」手遊，更像是一款「賽車版的派對遊戲」。因此，其受眾群體也是多樣性的，破圈有利於豐富產品受眾群體的內容。
但同時，產品破圈，也會帶來一系列的問題：①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗產品本身對玩家底層共同需求的拿捏；②遊戲初期的泛使用者會較多，留存會面臨挑戰。
騰訊多人競速的破圈野心：派對化
大DAU賽道，一向是騰訊必爭戰場，【DNF】手遊已是今年頂梁柱。騰訊天美今年前有【元夢之星】，如今【極品飛車：集結】一定程度上延續了「派對化」的思路。
其總體策略是：優先考慮DAU、新增與留存，而不急於商業化。
具體來說：
（一）產品
1、兼顧生活化的大世界玩法。 競速之余，玩家可以進行觀光體驗，感受遊戲設計帶來的獨特風景，這在同類競品中，有著明顯的優勢。
2、多場景社交。 遊戲中拍照打卡、與好友借車體驗等玩法，都是圍繞社交內容設計的內容，這一設計，革新了傳統「跑圖競速」賽車產品的社交體驗，有利於提升玩家之間的互動。
3、克制的卡池。 相對於同類競品，【極品飛車：集結】的抽卡氪金程度並不高，這就兼顧了低付費玩家的遊戲體驗。
（二）行銷
1、周杰倫代言+馬思唯獻唱。 周杰倫本就是賽車迷，曾主演賽車電影【頭文字D】，同時其影響力毋庸置疑，具備大眾化內容。而馬思唯則是說唱歌手中的TOP級明星，說唱的形式天然也與賽車高度契合（【速度與激情】系列電影中，大量音樂是說唱）。
2、多元行銷+UGC。 邀請不同賽道的頭部主播進行內容傳播，同時在抖音UGC創作上，投入了一億元的扶持資金，其意向十分明顯，就是用KOL、KOC的影響力，來輻射到全範圍使用者群體。
多人競速，特別是賽車類多人競速，向來不是「大賽道」。天美這一次產品+發行「派對化」策略，目的顯然是擴圈、拓盤獲取泛使用者——野心十足。
DataEye研究院判斷，【極品飛車：集結】核心使用者，即賽車競速類玩家，如【巔峰極速】【跑跑卡丁車】玩家；再外一層，一方面可能是休閑競速類玩家，如【蛋仔派對】玩家，另一方面可能是社交競技類玩家，如【香腸派對】玩家；再外層，可能是單純社交類玩家，或者MMO類玩家，乃至非玩家（單純是被好友種草）。
這也是該遊戲選擇在暑期檔上線的原因：不僅需要大DAU，還需要占據使用者一定的時間，留存、社交，持續體驗遊戲內的刺激、休閑與「生活氣息」。
這種做大DAU，做成「社交APP」（而不僅僅是遊戲APP）的策略，也是【元夢之星】貫徹執行的。如果說【絕區零】是米哈遊教科書般的產品+發行連環招，那麽【極品飛車：集結】就是騰訊天美教科書般的產品+發行組合拳。
三大研判，前所未見的大DAU戰局走向何方？
今年以來，一系列大DAU新遊接踵而至：【元夢之星】、【歡樂釣魚大師】、【戀與深空】、【出發吧麥芬】、【DNF】手遊、【鳴潮】、【三國謀定天下】、【絕區零】乃至小遊戲【尋道大千】、【向僵屍開炮】也有不俗的DAU。此後，預計今天的【極品飛車：集結】和未來的【星之破曉】、【永劫無間】手遊、【燕雲十六聲】等，大概率是大DAU模式。
這種大DAU遊戲的混戰，是過去前所未見的。
背後原因，其一，是隨著版號常態化， 以騰訊為首的頭部企業更聚焦精品、長線進而誕生一系列目光長遠的「戰略級」產品。同時，【原神】【逆水寒】手遊的大DAU、低ARPU，做長線生意的模式的連續成功，讓SLG、競速賽道都紛紛參考效仿。
其二，是玩家快速成熟， 過往換皮MMO及中等DAU遊戲中玩家，轉移到頭部大DAU遊戲中，而小遊戲和雲遊戲的普及，又讓玩家總體體量有所擴盤。
其三，或許也是最底層的因素 ，是經濟存在不確定性的當下，大眾娛樂時間流向「短平快爽+低成本」特征的內容產品中。遊戲行業典型如小遊戲的崛起；非遊戲包括美式脫口秀的盛行、短劇/爽劇的爆火，都是例證。
視野收回到遊戲，今年這場大DAU遊戲戰局，將走向何方？
DataEye研究院判斷：
其一，大DAU的另一面往往是長線營運。 這意味著，以騰訊、網易、米哈遊為首的善於長線營運的企業，將以3年、5年為單位持續把握穩定的DAU、現金流，且如王者、吃雞一樣，這些大DAU遊戲不能簡單視為遊戲，而應該看做「遊戲+社交平台」。而目前大DAU遊戲中，無法形成平台化的，且過於依賴買量投流的產品（如小遊戲），可能只是「暫時風光」。
其二，大DAU遊戲中的玩家增量 ，一方面來自非玩家，這必然讓整個市場玩家緩慢擴容。另一方面吸收的，是腰尾部MMO遊戲。如下圖，ADX數據顯示，2024上半參投的手遊APP中，MMO（含回合制MMO）手遊APP腰斬，滑落第二。
其三，是遊戲之間的競爭，從過往的商業化的競爭，逐漸走向對於玩家遊戲總時長、玩家粘度、留存乃至社交話題性的競爭。過去 那種急於短期回收，收割玩家的大DAU遊戲（典型如傳統MMO）將推出歷史舞台。
