圖片由鈦媒體APP拍攝
距離李卿上一次來北京，與遊戲開發者們密集接觸，已經過去了6年。
2017年底，正值跨年休假之際，微信小遊戲「跳一跳」橫空出世，一夜之間爆紅，也讓微信團隊看到了在自家生態內「做個小遊戲」業務成長的可能性。
2018年，剛過完「五一」，李卿和團隊作為微信小遊戲業務的代表，從微信總部廣州來到北京，想親自尋找中國遊戲產業歷史上那些隱匿的大神級別的開發者，請求對方對微信小遊戲平台提出一些看法和建議。
「當時規模沒有那麽大，就是200人的小會場，可能像小課堂的規模，就把所有的開發者全部裝進來了。」李卿向鈦媒體APP回憶。
作為微信公開課講師，7月16日，李卿公布了微信小遊戲發展的成績單，並且推出了三大政策進一步支持小遊戲開發者。
第二次在北京聚集這批小遊戲開發者，場子的規模已經演變成了在主論壇之外，還有四個有關技術實踐、能力實踐、內容營運和投放變現的專場論壇。也就是說，小遊戲的產業分工和鏈條逐步清晰明朗。
撐起這麽高關註度的背後是，微信小遊戲平台已經累積了40萬開發者，小遊戲的使用者數已經達到了10億，月活躍使用者已經突破了5億，使用者使用時長還在持續增長。
在過去一年，在微信上活躍的小遊戲開發者，有超過八成是30人以下的小團隊，240多款遊戲季度流水超過千萬。
中小型遊戲開發團隊紛紛逐步借勢小遊戲崛起，而另一面是，鈦媒體APP觀察到，無論是傳統的遊戲產業巨頭，還是自研實力強悍的新興廠商，似乎都錯失了小遊戲蓬勃發展的這六年。只有三七互娛等少數公司有幾款遊戲，算是給大廠老師傅們挽回了一些顏面。
產品發行渠道的劇烈變革，是其中一個核心因素。短影片和直播不僅啟用了下沈市場的流量，還吸走了一部份傳統渠道的流量。
流量大戶抖音在遊戲使用者數上相較微信略遜一籌（官方披露，截至2023年12月，抖音小遊戲的使用者數為4億），但這家中國最大的廣告公司，已經飛速地接住了小遊戲的買量紅利。
今年4月，字節跳動旗下巨量引擎對外表示，2024年，抖音IAA小遊戲（In-App Advertisement，以廣告變現為主的小遊戲）的投放買量規模再創高峰。在供給側，整體遊戲數量增長108%，新遊起量率上漲至45%。
更多中小玩家崛起，更大手筆買量的玩法，超級APP生態之下催生出的小遊戲品類，正在改變中國遊戲產業開發者生態的圖景。
不再是獨屬於傳統巨頭的勝利
5億，這是每天在微信上玩小遊戲的使用者數。不過，相比前些年，這一數碼的增長瓶頸已略有顯現。
鈦媒體APP發現，自2018年微信小遊戲開放接入，短短兩年時間，2020年，小遊戲就實作了4億月活，而這之後四年時間裏，小遊戲月活躍使用者只增長了1個億。
盡管如此，在當前的時間節點，所有的中國遊戲公司，都難以忽視這個品類和賽道，並且，直到現在，小遊戲開發者群體還會津津樂道那個故事——
在北京有一家叫簡遊科技的遊戲公司，原本在寒冬中苦熬著，投資人也不怎麽搭理了，差一點就打算關門大吉了，突然有一天，公司旗下小遊戲【羊了個羊】瞬時在社交平台上爆火，玩家蜂擁而至。
於是，這個最初只有10人左右的團隊，這款初始成本僅50萬元，以IAA模式變現的小遊戲，半年時間不到就營收破億，賺了個盆滿缽滿。而後，這家公司也已經徹底翻身，成為了行業內的一個傳奇。
【羊了個羊】在社媒意外走紅出圈，成為小遊戲圈經久不衰的經典故事，圖片來自【羊了個羊】官網
這個屬於小遊戲的一個奇跡，發生在兩年前。這之後，再也沒有什麽出圈的爆款了。
但這不妨礙小遊戲賽道整體火了。因為小遊戲門檻相對低，引來了業內外越來越多的開發者入局，哪怕他們曾經沒有做過任何與遊戲相關的產品。以前主攻端遊和手遊品類的傳統遊戲大廠，現在也開始反應過來了，加快了在小遊戲賽道的投入速度。
而在巨頭反應過來之前，更多來自二三線城市的小遊戲開發者，已經悄悄搶跑了一程。
李卿觀察到，就地域來看，以前，比較厲害的遊戲人才，都密集駐紮在北京、上海和廣州等一線城市，但因為小遊戲的玩法更多元，門檻相對較低，包容性強，即點即玩，導致現階段小遊戲開發者的構成也相當多元。
一些原來不是遊戲行業的開發者，也能夠在這個賽道擁有生存空間和一夜暴富的可能。
他舉例說，外界印象中遊戲產業不是很發達的長沙地區，一些開發者，在小遊戲某些品類上做得相當成功。這背後的原因，有團隊植入了對地方文化特色和不同地域娛樂方式的理解，也有當地政府相關政策的提供支持。
「小遊戲主要靠創意制勝，商業變現可以靠經驗去沈澱，但是新的玩法冒出來，對這個品類更重要。」指色團隊負責人毛宇告訴鈦媒體APP，公司的研發，有之前是做建築行業的，也有學環境科學等與遊戲產業不沾邊的應屆畢業生。
他們也曾招聘過一些專業實力過硬，包括遊戲行業內十分重視的數值能力很強的研發，但最後發現，這群人往往會陷入舊有的遊戲品類的思維框架裏，而事實上，小遊戲不需要那麽復雜的數值體系。
這家在長沙的小遊戲公司，憑借小遊戲品類已經覆蓋了2億使用者，做成功過日活躍使用者數超千萬的產品。
「我們【挪對對】的研發只有一個人，他全程跟的產品，都是一個人完成的，但是這個產品的營收規模，已經不亞於三五十人團隊的成績。」毛宇說。
小遊戲成本低，相應地，生命周期也短。最早期的IAA小遊戲生命周期只有1-2個月，現在，存活6個月以上的IAA小遊戲，在行業內屬於相當優秀的水平。投入過多，思考復雜，反而不利於小遊戲的研發和營運。
門檻低，成本低，入局者自然接踵而至，競爭也愈發激烈，由此，小遊戲的流量成本被各方助推到了一個新的高度。
一位在深圳從事廣告投放監測業務公司的負責人告訴鈦媒體APP，小遊戲買量費用在持續成倍增長，「如果說在4年前，在小遊戲端買一個使用者的成本是1塊錢的話，如今已經漲到了20塊」 。
這從一個側面印證了小遊戲商業生態蓬勃的活力。不過，鈦媒體APP了解到，直到現在，很多小型團隊或者個人開發者，對小遊戲商業的認知和理解，還停留在相對初級的階段。
微信生態內，社交分發仍舊占據重要位置
「我做好產品就好了，流量還需要花錢嗎？流量不就是平台的推薦嗎？」有的遊戲開發者會對買量這件事，十分不理解。
這可以是作為遊戲研發的角色，或者程式出身的技術人員的一種正常的，或者純粹的思維。問題是，三次元世界裏，遊戲買量投放，尤其是如何做好動態流量分配，是屬於另一個全新的領域，也是一個競爭異常激烈的賽道。
在一周內花光一萬塊錢，和一周內花掉百萬現金，對投手的個人能力要求是全然不同的。
在流量機器面前，一些開發者剛進入廣告行銷投放系統，對整個廣告系統理解偏弱的時候，很容易在系統面前犯錯，造成虧損的同時還在不斷增加成本，後續很可能就對產品和對整個平台失去了信心。
或許是小遊戲開發者對買量壓力已經傳導至平台，所以，我們看到，今年微信小遊戲官方試圖對外傳遞的一個重點訊號是，推出更多與廣告金相關的激勵政策，包括放寬廣告金的獲取條件，對新遊戲廣告投放給予返點激勵，以及，開放了T+1的現金的提現能力等。
AI幫得了小遊戲開發者多少？
當AI大模型新浪潮席卷各行業之際，新的遊戲品類，會被再一次覆寫命運嗎？
理論上來說，按當前各大模型廠商對外釋出的產品的宣傳行銷話術，AI既能自己畫畫，又能做音樂、做影片，還能寫程式碼，很多能力上都「吊打」人類工作者。
這都恰好適配遊戲產業的工作流。那是不是未來，更多個人開發者會更連心力，以更低成本做小遊戲了？行業會不會又產生很多新的玩法和戲劇性的故事？
李卿告訴鈦媒體APP，目前來說，AI在小遊戲業務上真實的落地場景有兩大方向。
一個是IP授權。比如說，小遊戲開發者拿到一些知名的IP方的授權後，會對IP有不同場景、不同行為的客製化展現的需求，如果都回到原畫的階段再重新做一遍，生產效率會比較低，AIGC可以來解決這個問題。AI在這裏，是由生產工具和鏈路場景兩部份組成。
還有一個場景，也是現在小遊戲發展的一個新趨勢：PC場景。
李卿發現，很多使用者會把小遊戲投射到PC端，因為PC的畫面更寬。如果轉化為PC場景的工作量，給到所有開發者親自去做的時候，就會發現，這是一個很難的事情，等於遊戲是要重寫一遍的邏輯。
微信小遊戲團隊正在做的事情是，把手機端已有素材的內容，直接接入到AI的模型中去訓練，使其匹配到PC上能夠展開的一個模型。這是平台要去解決的問題，所以他們一直在這方面有所投入。
「AI可能沒有大家想象的那麽好，但也沒有那麽差。長時間來看，它確實是革命性的，但它不會馬上革命。」空島科技CEO閆春路對鈦媒體APP表示。
這家位於河北邯鄲主營遊戲研發和發行的公司的負責人說，現在自己公司的美術和程式基本上每天都會用AI，主要是用它去擴散思路和確認。
當同事有了新的靈感，會先由AI工具生成草圖，和大家一起討論、確認後，再由人工進一步細化成團隊真正想要的樣子。
此外，作為技術出身的他，現在還會經常寫程式，一些在他看來「寫起來浪費時間」的小功能程式模組，已經可以放心交給AI，後者能夠十分高效地完成任務。
來自微信廣告團隊的李昊認為，AI大模型的能力與小遊戲投放相關結合會比較緊密，尤其是在創意部份，可以給到廣告主一些支持。他們在做的事情是，透過AI的方式，幫助客戶降低創意生成與制作的門檻，使他們能夠更好地把商業化流量用起來。
侯勇則對AIGC相對熱衷，他現在正在營運知名IP「小黃鴨」。他告訴鈦媒體APP，AIGC很適合小遊戲與IP結合的玩法。
經歷了端遊和手遊，現在的小遊戲時代，他發現，IP合作能夠降低小遊戲的獲客成本，也有助於小遊戲的長線營運。
因而，公司對AI技術的投入和運用相對成熟，在香港、深圳、上海等地都設定了專門的AIGC團隊，主要工作是，與合作遊戲生成符合其風格的美術。
小遊戲嘗試IP合作擴大影響範圍，圖片由鈦媒體APP拍攝
AIGC在美術資產落地已經比較成熟，這是遊戲行業內的一個共識。
此前，三七互娛技術中心數據副總裁王傳鵬對鈦媒體APP表示，在公司內部中台研發和落地了大量與AI相關產品，AIGC也已經實作了遊戲原畫節省60%-80%工時。
三七互娛以【尋道大千】成功上車小遊戲賽道，這也是傳統遊戲廠商在小遊戲賽道獲勝的代表作之一。
王傳鵬認為，小遊戲這種基於短影片個人化推薦演算法平台而生長繁榮的品類，需要適配的發行策略，AI可以替代一部份人工，解決有關投放等核心問題。
但放眼行業大多數，以鈦媒體APP真實接觸到的開發者，他們實際上使用的感受上來看，AI目前在遊戲生產整體鏈路上，可發揮的空間還比較小，更多的還是圍繞美術降本增效的議題上做文章。
「我們現在感受到的一個點是，AI落地比我們想象中的進展要慢，AI也需要一個學習叠代的過程，這是我們真實在做的場景。」李卿對鈦媒體APP說。
其中一個關鍵原因是，現在需要訓練的內容，也就是需要輸入給AI的遊戲款數非常多。
微信曾經拿自己的王牌產品「跳一跳」做了AI落地相關的實驗，是因為這款遊戲的界面和設計元素相對簡單，所以比較快。
但如果把AI放到比較復雜的遊戲，比如說，【征途】的遊戲來做，就會發現遊戲的頁面非常大，每個頁面都要做適配，而且，文字適配了以後，還有清晰度的問題，它的工作量會比我們想象的大得多。
不如「卷」到海外去？小遊戲開發者Say No
大盤增長放緩，流量成本高企，新技術短期內無法助力，海外市場，能成為小遊戲開發者下一片熱土嗎？
今年1月，馬化騰在騰訊內部員工大會上說，「遊戲出海其實是我們公司目前出海國際化的最大希望」。
國內繁榮的小遊戲開發者，似乎對出海缺乏熱情。市面上很少有看到小遊戲出海成功的案例，即便是TikTok等平台已經在海外盛行多年。
事實上，國內已經有一部份開發者嘗試過，借助Facebook，YouTube等全球化平台的能力，在海外市場發行小遊戲產品。
閆春路告訴鈦媒體APP，很早之前，他就在海外市場做過小遊戲，他們最早做的是Facebook旗下的小遊戲「Facebook Instant Games」，在做微信小遊戲之前。當時，他們公司的產品還獲得了Facebook的全球推薦。
Facebook 使用者觸達小遊戲的方式，截圖來自【Instant Game Playbook】，Facebook Gaming
但是幾年下來，他發現，在海外賺小遊戲的錢相當困難。
作為一個全球化平台，Facebook上的使用者，在不同國家和地域之間分散。玩家之間有語言和文化上的差異，也有網絡質素和手機器材的區別。如何解決支付問題，在海外市場也是一大難點。
當然，這是當前所有做遊戲出海公司一直在面臨的問題，而實力相對較弱的小遊戲公司不僅同樣需要應對，還有一個更關鍵的問題，而且是需要平台來主動解決的。
閆春路說，微信小遊戲之所以很快能夠成功，是因為平台自己首創了一套中介軟體，把各種API和介面都做得比較標準化，同時，在底層的效能最佳化上做了很多工作，簡化了開發者很多工作量。
而在海外，目前大家所熟知的所有的小遊戲平台，基本上是利用原有外部開發的技術，也就是p網頁的技術。
這種技術天然受限於器材效能和網絡環境的限制，需要玩家的網絡條件很好，小遊戲才能夠執行得比較流暢，這限制了在海外市場小遊戲被更廣泛的群體接受的可能性。
「我們當時產品應該說做得還不錯，畢竟也拿到平台的推薦了，也獲得了很多的使用者，但實際上，我們能夠獲得的使用者，是那些器材或者網絡玩不了大型遊戲的玩家。」作為遊戲開發者，閆春路會認為，「這不是一種平等的關系，是玩家退而求其次的選擇」 。
微信方面表示，微信小遊戲的月活使用者，已呈現和傳統遊戲有較大不同。
女性使用者占比高，使用者年齡以 24-40歲為主，一半以上在三線城市。小遊戲使用者每天線上時長有一個小時左右，大盤的14日留存超過50%。
可以說，這是一群有閑又有點小錢的優質客群。
「我也特別希望海外有真正的小遊戲平台能做起來，但目前來說，小遊戲平台不太樂觀。」閆春路說。
小遊戲出海，行業內的現行解法是，把小遊戲打包上App Store 或者Google Play的原生商店，玩家透過下載的方式玩，行業內也有一些經典的案例出來了。
第三方數據平台顯示，截至今年3月，上線六個月的【尋道大千】的海外版本【小妖問道】，在App Store和Google Play的累計流水已超2.5億元。
但以這種方式落地海外，嚴格意義上是屬於小遊戲版改手遊版了。
小遊戲和手遊上線時間有「倒掛」的趨勢，截圖來自Google Play
即便Facebook等產品對小遊戲開發者不夠重視，憑借TikTok等產品在海外市場能力和商業化進度，小遊戲出海也沒有理由不火熱。
畢竟，在國內，抖音在小遊戲上布局力度很大，參照字節跳動復制抖音直播電商做TikTok Shop的經驗，小遊戲出海，似乎是一件理所應當且相當順滑的事情。
鈦媒體APP從開發者那裏獲取到資訊的是，TikTok未對小遊戲出海有太多積極的舉措。與抖音不同，TikTok方面從未主動對外披露過小遊戲的相關進展。鈦媒體APP就此問題咨詢過TikTok，也未獲得相關答復。
閆春路對鈦媒體APP分析，很大程度上，可能是因為遊戲本質上是屬於偏內容性質的產品，因而，在海外市場受到監管和政策層面關註度會更高，尤其是TikTok等在美國本土市場一直面臨著是否要結束的「世紀大麻煩」。所以，相比電商，TikTok在遊戲業務出海方向上的布局，會慎之又慎。
種種趨勢之下，小遊戲只能依賴國內的超級APP和大平台生存，供給持續加大，需要國記憶體量市場的玩家們不斷地去消耗和消費，本土市場的競爭會只增不減。
這驅使一些沒有成果的小遊戲公司嘗試轉型，再一次尋找新的出路。
一家來自武漢經營遊戲素材買量和實拍公司的商務經理對鈦媒體APP表示，這幾天在北京參加完小遊戲開發者大會後，就要留下來密集拜訪一圈客戶。
但他越來越感覺到，遊戲公司的業務並不好做，更何況最近，完美世界大量裁員的事情，已經影響了北京部份遊戲公司對市場的預期和信心。
「相比小遊戲，短劇的交易鏈路更短，更好實作付費轉化。我們也已經拍了好幾部短劇，你要不要了解下？」說到這裏，剛推薦完公司的買量能力之後，很快，他又滑拉到工作群裏一部古裝短劇的海報，開展了再一次熱心推薦。 （本文正選於鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜胡潤峰）
