最近兩年，遊戲出海成為必經之路的同時，一個不好的訊息是市場拐點也來了。
根據Gamma數據的統計，中國自研遊戲海外實際收入在2021年達到180億美元的峰值，之後兩年進入緩慢下滑的周期，開始負增長。與之相對的是，越來越多國產大作的積極出海成績優異，甚至采用全球同步發行等方式爆紅。
所以一個殘酷的事實是，海外市場馬太效應也在加劇，強者恒強弱者更弱的趨勢已成必然。
因此和國內的情況相同，市場高壓倒逼產品走向精細化運作。只不過海外的情況要比國內復雜得多，所謂的精細化運作也不可能單單停留在賽道選擇和產品研發上，更需要關註我們過去出海強調的「容易踩坑、要交學費」的細處。
就拿海外最成熟的歐美、日韓等地區舉例，由於當地銀行卡是最主要的支付方式，所以必定繞不開黑卡、黑產的問題，導致廠商「拿不著本應該賺到的錢」。同樣，在面對更復雜、更小規模的其他海外市場時，遇到的實際問題和坑點就更麻煩。
有意思的是，成熟的出海廠商往往會盡可能做好基礎建設，避開類似支付踩坑的問題，從而達到實際利潤最大化。某頭部出海廠商 CTO就認為：「支付最佳化是當下ROI 回報最高的一個環節。」至於原因，Adyen聯合Gamma數據推出的【中國遊戲出海支付研究報告】裏就能找到。
01 利潤最佳化繞不開的大山
當越來越多國內廠商盯上全球市場，一系列的競爭就會愈演愈烈。
在當前環境下，最根本的競爭點是產品制作和推廣，經過大成本投入和高舉高打的模式洗禮後，基本上所有廠商的打法都在向降本增效靠攏，提高研發效率、降低發行成本、最佳化渠道費用就是必要的策略。
次一級的競爭點則是橫向擴寬市場和縱向深挖市場。前者是想方設法克服不同地區本地化制約，打通流量、支付等基礎環節，開啟新市場。後者是深度完善使用者服務體系，在多個維度滿足使用者需求，為產品更好地創收。
把這些競爭點分為內外兩層來看，如今出海廠商面臨的困難就很明顯了。
從內部來看，要保證產品底子足夠夯實，就需要有過硬的研發素質、清晰的賽道認知、敏銳的流量感知，以及足夠的人才儲備。對於習慣了國內競爭高壓的團隊來說，這些並非難以解決的問題。
從外部來看，則是要研究透徹每個地區的支付、匯率、私密、安全等基礎問題，同時把握國際形勢，為產品保駕護航。但國內廠商在這些基建措施方面，往往都存在很大的能力缺口。出海支付報告中就提到，至少60%的廠商都受到「當地法律法規政策限制、個人私密保護、支付、匯率」等問題的影響。
以支付問題為例，不難看出這種缺口的形成原因。
最重要的原因是出海支付體系和復雜性的影響。海外消費者基本以銀行卡支付為主、其他本地支付為輔的方式進行消費，而且每個地區普遍支付渠道都在5種以上，其中遊戲玩家更習慣信用卡和電子錢包支付，但仔細分析會發現，每個地區都有各自不容忽視的特殊性。
比如在日韓、歐美等成熟市場。日本現金使用率很高，便利店現金支付場景極為普遍，並由此深入影響了遊戲等電子虛擬產品的交易。南韓本土銀行卡品牌具有壟斷性優勢，同時本土各界巨頭的移動支付方式也具備較高市場占有率。美國75%的支付方式都是借記卡和信用卡，而電子支付中PayPal占了大頭。歐洲各地支付格局分散，可以說一國一生態。
受限於上述條件，出海支付往往會在支付成功率、支付體驗、安全保障、支付渠道限制、支付成本、支付合規性、自建支付站門檻等方面產生大量細節問題。比如支付越便捷、支付渠道越被消費者熟悉，支付成功率就越高；又如防欺詐風控需要尋找使用者體驗和成功率的平衡點，形成長期穩定風控的局面。
最終，繞不開的支付成功率、成本、安全問題，讓出海廠商普遍與第三方渠道形成合作關系。一方面，海外支付業務龐雜，通常的廠商都不能自主消化；另一方面，出海業務的變動會產生新的訴求，比起自己開拓，不如尋找已經紮根新市場的合作夥伴。所以能看到，在出海支付報告中，所有受訪企業都與2家及以上的支付服務供應商達成合作。
總體來看，單單是出海利潤最佳化中支付最佳化這一關，就是很多國內廠商繞不過去的大山。每個海外市場都具備復雜的支付體系，自然而然對產品支付造成巨大壓力，造成「實際收入的損失」，於是解決了這些壓力和問題，才會有可觀的ROI回報。
02 出海支付最佳化有哪些門道？
前文簡單提及支付最佳化在海外市場的重要性，而要實際吃透這一環節，還少不了具體的、針對性的解決方案。先從結果來看，出海企業普遍選擇了第三方支付服務商來解決支付最佳化問題。
原因在於，第三方支付服務商往往會透過本地收單的模式提升成功率、用較低費率吸引合作、聚合國際和本地信用卡乃至多種新興支付方式以滿足使用者需求、持續最佳化風控和監測風險、透過聚合支付方式而不斷擴大覆蓋使用者群，於是在支付成功率、成本、便捷性、安全性、覆蓋面這五個方面都有天然的優勢。
在這些優勢的基礎上，如今遊戲廠商還面臨四三方平台資質與管理、客戶服務質素、一站式解決方案、其他疑難雜癥等四個方面的深度痛點。因此，如果說尋找到好的合作夥伴是支付最佳化的第一步，那麽摸索更深層次的支付最佳化策略就是廠商更進一步時面對的挑戰。
從出海支付報告中，我們也能看到一些大的方向和解決思路，具體可以分為銀行卡支付和非銀行卡支付兩個大類。
首先看銀行卡支付的最佳化思路。
這一塊主要考慮的是支付本地化、簡化支付流程、提高成功率這三個方面。對於支付本地化，超過5成的受訪企業都認為不夠了解本地使用者，超過6成的受訪企業也認為使用者充值體驗差，所以解決好支付本地化，給企業帶來的競爭力提升是十分明顯的。
支付體驗的好壞，直接決定玩家充值是否成功，進而直接影響收益和轉化率；此外從支付入手，可以改善本地化服務，從而加強玩家黏性，在遊戲公司長線戰略上提供助力。在銀行卡支付占比大的地區，如歐美日韓，與收單行合作能有效解決支付失敗問題，也能從相關數據出發，及時與使用者溝通失敗原因並進行最佳化。
簡單理解，與收單行合作可以簡化支付流程，並讓廠商「直連最上遊」以獲得相關數據
對於簡化支付流程，約半數的受訪企業重視支付的便捷性和安全性。對遊戲公司來說，線上充值是收入的絕對主力，但也是各類欺詐案例的頻發領域。而支付的便捷性與安全性處於天秤兩端，高風控門檻意味著低支付便捷性，支付體驗和成功率也會受到牽連。
而傳統支付流程中，支付平台對全鏈路的整合程度越弱，對接的成本就越高，因此選擇具備一體化平台的支付服務提供商就是必要的策略。也是看到了這種需求，一部份支付服務商也在往這個方向提升能力。
比如具備本地收單資質的支付服務商Adyen，就掌握了整套閉環流程以降低對接成本，還掌握了第一手交易數據資訊，以獲取欺詐、拒付風險提示進行合理風控設定，更結合了機器學習與人工辨識能力，在保證支付安全的同時最大化提高支付成功率。
對於提高支付成功率，6成的受訪企業都很重視這一點，因為其直接關系到營收與轉化。但在訂單支付過程中，涉及商戶收銀台、風控檢查、3DS驗證、交易授權以及後置風控多個環節，要提高支付成功率，就要深入分析、針對性最佳化。不過通常遊戲廠商不具備整套的基建能力，所以還得尋找考慮的支付合作商，透過本地收單、網絡令牌化（network tokens)、動態3DS驗證以及智能支付路由等多種策略，來有效提高成支付功率。
再看本地支付的最佳化思路。
與國內微信、支付寶兩大渠道占據主流的支付格局不同，海外不同市場支付方式差異巨大，區域內部支付渠道往往也難以統一。遊戲廠商很難在每個市場對接所有支付方式，所以挑戰在於橫向的覆蓋不同國家和地區中碎片化的支付方式，以及縱向深入提高自身對不同市場具體情況的理解和適應力。
只是由於這個過程中，涉及宏觀的語言文化習慣、政策法規要求等因素，以及微觀的使用者的消費偏好、如何打造順暢無縫的支付體驗、如何設定內外部反饋渠道等問題，往往把這些復雜瑣碎的事，交給單一的、聚合了全球多地主流支付渠道的平台來處理，才能更好地降低成本、提高效率和收益。以全球金融科技平台Adyen為例，廠商透過其一體化平台即可接入全球百種本地支付方式，高效且充分地開啟全球市場。
圖源：Adyen全球支付
最後要說的是整體支付成本的最佳化策略。
在出海支付報告中，半數企業都對支付成本透明合理、結算流程清晰可控提出了更高的要求。因為支付最佳化繞不開支付服務提供商，所以支付細節透明度提高，廠商就更容易針對性地最佳化成本。此外，由於出海產品的玩家來自世界各地，遊戲道具采取多幣種定價，換匯成本往往在整體支付成本中占比高達20-50%，因此支付渠道是否支持原幣種結算、換匯匯率如何、管理費如何收取，都決定了支付成本的高低。
總體來說，支付最佳化是個復雜且容易踩坑的事情，而且在深入全球市場的過程中，遊戲廠商必然繞不開與第三方支付服務提供商合作，只是合作的過程中，廠商自身也需要積累經驗提升認知，進而更好地最佳化自身策略，從而換取更高的ROI回報。
03 「支付最佳化是當下ROI回報最高的一個環節」
如今不論是國內還是海外，遊戲行業都不復往日的高速增長，隨著頭部產品的不斷蠶食，留給其他企業的空間會越來越小。
這時單比拼產品已經不夠了，要提高總體利潤，需要在方方面面精打細算，運用好手裏每一份資源，爭取每一筆可能的收入。出海支付就像這種競爭大勢的一個縮影，在過往可能只有頭部大廠和老牌出海廠商，會在支付領域精耕細作。
剛開始大家只是因為內部降本增效需求嘗試布局，而後看到效果的廠商會越來越重視，並且進一步最佳化策略，這樣一來也就與其他出海廠商拉開了差距。現在一些跑在前面的廠商已經開始更深層的布局。
其一，是自建官方充值渠道的策略。由於全球同步、多平台釋出的策略越發普遍，自建充值渠道帶來的收益越來越突出（參考頭部產品在PC端的收益，這部份收益還可以繞開套用平台分成），因此對於業務多元化的出海廠商而言，自建官方充值渠道可以說是一套必備方案。
而除了單純的收益提升，自建官方充值渠道也能潛移默化影響玩家習慣，提升官方品牌在玩家遊戲相關行為中的露出和所占據的分量，更進一步來說，還可以串聯遊戲社群、官方論壇，形成自迴圈的生態，最終達到遊戲廠商直接收攏使用者的效果。
其二，是透過支付最佳化實作精細化營運，最終以小成本撬動高ROI回報。由於過往遊戲廠商對支付最佳化的忽視，在如今降本增效的大勢裹挾下，支付最佳化帶來的增長有些時候是極為可觀的，而支付最佳化繞不開第三方合作，那麽遊戲廠商本身的投入理論上並不大，所以「以小撬大」也不無可能。
當然前提是，遊戲廠商需要在實操層面明確自身需求和定位，熟悉了解目標市場和使用者情況，再配合類似Adyen這類有實力的第三方支付服務商，或者是自建官方充值渠道等基礎服務的建設，最終實作以較小的人力和資源投入，撬動更大的實際收入增長。這也是文章開頭提到的，某頭部出海遊戲廠商CTO，認為「支付最佳化是當下ROI回報最高的一個環節」的緣由所在。
如今，越來越多的遊戲公司已經認識到，「支付」已經不再是單純的某個業務流程的一環、也不是簡單的企業基礎設施，而是可以推動收入增長、影響使用者生態的一個關鍵能力。
出海支付報告裏也提出一個值得思考的觀點：在「數據指導業務」的時代，玩家在每個鏈路中的行為都有研究的價值和意義。這種觀點延伸開來、落實下去，才有廠商在支付最佳化上的實際收益。
遊戲出海到了比拼綜合實力的階段，廠商們補齊不同短板的過程中，每個環節的競爭都可能決定成敗。
