小遊戲找到了自己的出海路。
作者 | 張菁
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
2024年中旬，4399在港澳台市場大範圍投放新手遊——【射射英雄】。據統計，該遊戲上線10天時間，在港澳台雙端預估下載量就接近30萬次。【射射英雄】的歐美版本【Zombie.io】自2024年4月上線後，四個月時間在歐美市場雙端預估下載量高達532萬次。
（來源:Google Play）
這並不是4399出海的第一款遊戲。據統計，4399最賣座的遊戲【菇勇者傳說】在2024年上半年狂攬近四億美元，在一眾出海小遊戲中一騎絕塵，斷崖式領先。
4399是大多80、90後的遊戲啟蒙，在沒有智能電話甚至電腦都少的時代，它憑借著超低的配置要求開啟了童年新世界的大門，但在Flash停更、各種頁遊停服、手遊崛起的大背景下又很快隕落，成為了「時代的眼淚」。可讓人意想不到的是，以為被灰塵掩蓋的4399改頭換面，在海外強勢翻身了。
4399網頁小遊戲的興衰
4399的「成長史」要從25年前講起。
1999年，廣東興寧縣僅20歲的李興平在市裏找了一份網管的工作。當時的瀏覽器和現在的不一樣，開啟只有一個空白頁面，需要手動輸入網址，即使是經常使用電腦的李興平也覺得頭疼。由此，李興平自學HTML語言，搗鼓出了一個「網址大全」，也就是後來廣為人知的hao123。
hao123的推出大受歡迎。在接下來的幾年裏，hao123每個月僅廣告收入就高達數十萬元。可以說任何一個網站登上hao123的主頁，都會產生巨大的流量。
當年網上甚至有傳聞說，搜狐曾經和李興平做過一次交易，搜狐給hao123技術支持，而李興平要在hao123上將「搜狐新聞」的排名放在「新浪新聞」之前。結果第二天，「搜狐新聞」的瀏覽量直接翻了三倍。
hao123的成功也吸引了李彥宏的註意 ，2004年，百度出資5000萬人民幣，外加部份百度股權收購hao123。那一年，成為千萬富翁的李興平才剛剛25歲。
賣出hao123後，李興平利用此前做網站的經驗，如法炮製地推出了IP查詢網站ip138、音樂播放器7789等多種集合性網站，這其中就包括小遊戲網站4399。
2008年，曾經的網域名稱大王、後來的美圖創始人蔡文勝加入4399，同時還帶來了另一個隊友駱海堅，來負責網頁遊戲聯運。
新合夥人的加入讓4399的發展進入了一個新的高潮，其參與營運的【熱血三國】【神魔遮天】瘋狂吸金，【摩爾莊園】【賽爾號】【黃金礦工】等經典爆款先後登場。
迅速在頁遊市場站穩腳跟的4399很快沖上巔峰。 2011年，4399凈利潤破億，達1.16億元；2013年，該數據更是翻倍式增長到了2.49億元。
但好景不長， 2013年，手遊迎來了爆發。 據【2013年中國遊戲產業報告】統計，2013年中國移動遊戲市場實際銷售收入猛增246.9%，達到了112.4億元，市場占有率13.5%，直逼頁遊的15.4%，2013年因此也被稱作是「手遊元年」。
為了追上玩家的步伐，2013年底4399將頁面搬到移動端，推出「4399遊戲盒」，但始終略顯水土不服。最終花了3年左右時間才實作日活百萬，由此，4399進入了動蕩期。
此後，蔡文勝撤資、核心研發團隊跑路等等，接連發生的大事件讓4399陷入爭議之中，知識產權訴訟、實名舉報等又給了4399一記重錘。2014年和2017年，4399兩次遞交上市申請，都因各種原因宣告失敗。
2017年，Adobe宣布放棄對flash的更新和維護；2018年，遊戲版號停發，4399被徹底捶入谷底，這個小遊戲網站從此結束了歷史的舞台。
從「跌入谷底」到「海外爆款」
盡管小遊戲網頁已經離我們遠去，但4399並沒有走到盡頭。
2019年，4399抓住出海機遇，推出了RPG（角色扮演類）遊戲【奇跡之劍】進入日韓市場。 數據顯示，【奇跡之劍】上線後一路猛沖，僅一個月就登上了南韓手遊暢銷榜榜首。
2020年至2022年，【奇跡之劍】的流水分別為11.1億元、11.6億、4.46億元，且在上線5年後的2023年，該遊戲依然在日韓地區拿下了1.63億的流水，可見其強勁的實力。
（【奇跡之劍】遊戲頁面，來源:Google Play）
論及【奇跡之劍】的成功，不得不提4399的海外市場洞察能力和精細化營運能力。
根據調查，南韓市場偏愛MMO（大型多人線上類）遊戲，頭部遊戲中MMO類遊戲占比六成左右。4399據此推出【奇跡之劍】這一豎屏MMO遊戲，迎合當地市場。
其次，南韓市場雖然使用者量大，付費率高，但頭部產品幾乎均出自本土廠商，NCSOFT和NEXON兩大南韓本土廠商常年壟斷暢銷榜。
針對這一痛點，4399在行銷上首先與國民度高的南韓藝人合作，選擇國民MC姜虎東，知名演員蘇誌燮等作為遊戲代言人，並設定惡搞有趣的熱梗、劇情一波三折的效果類廣告進行線上線下的雙線投流。
同時，【奇跡之劍】的logo、畫風、語言等都進行了本土化調整，在南韓市場成功建設起品牌形象。
拿下難啃的南韓市場後，4399陸續推出【熱血神劍】【天姬物語】【秘境傳說：神木遺跡】等遊戲推向日韓及全球市場，抓住了重回巔峰的機會。
2023年年底，在中重度遊戲市場收獲頗豐的4399切回中輕度遊戲，在「開箱子like」的風口下，打出了【菇勇者傳說】這張新王牌。
【菇勇者傳說】作為一款放置類手遊，在玩法上輕松休閑。2023年7月，【菇勇者傳說】在國內市場進行推廣後一度沖上微信小遊戲暢銷榜單TOP3，與【尋道大千】【鹹魚之王】等一眾爆款同台競技，爭奪榜首寶座。
經過國內市場的驗證後，同年11月一經推出海外便引爆了市場。
（來源:菇勇者傳說官網）
同樣的打法， 【菇勇者傳說】在各地區市場也進行了內容的本土化改造。 例如日服版本在主界面中加入了女神角色作為引導，並邀請了聲優竹達彩奈合作配音，更具二次元風格；韓服版本中則加入了世界末日的背景設定，在美術和音效上做了專門的配套。
在行銷上，【菇勇者傳說】的海外影片素材也十分多元，介紹玩法、遊戲角色和蹭IP搞笑內容占比較高。
據Sensor Tower數據顯示，【菇勇者傳說】在今年2月位列出海收入榜第3名，在日韓版本的一同推動下，當月收入超過4800萬美元，截至2月為止全球累計收入超過了1億美元。
【菇勇者傳說】的大獲成功，印證了 「小程式遊戲做成APP出海」這種新模式的可行性，也沖破了國內遊戲廠商對中輕度小程式遊戲出海潛能的想象力。
小程式遊戲出海全面爆發
除了4399，多家中國廠商透過小遊戲出海找到了新的增長點。
三七互娛也抓住了小遊戲出海的風口。數據顯示，旗下【小妖問道】（國內版本【尋道大千】）和【小小鬥羅】（國內版本【靈魂序章】）自2023年下半年起逐步擴充套件海外市場，尤其是【小妖問道】為公司創造了數億元收入，其中超過20%來自美國市場，僅次於中國台灣。
此外，大夢龍途的【向僵屍開炮】，一款僵屍題材的射擊Roguelike遊戲，據第三方平台估算，今年4月遊戲iOS月流水突破7000萬大關，全平台預估收入在1.5億以上。5月起，開始試水海外市場，一直都位列新加坡、馬來西亞、南韓等市場暢銷榜TOP50以內。
【2024上半年小遊戲出海報告】顯示， 今年上半年，4399、三七互娛、大夢龍途、露珠等出品的17款中國大陸小遊戲在海外市場的雙端收入就超過了4.728億美元。 其中，日本市場約1.47億美元占比31%，南韓約1.29億美元占比27%，中國台灣約7439萬美元占比超15%。【菇勇者傳說】表現突出，單款遊戲海外收入近4億美元，占據了總收入的半壁江山。
根據飛書深諾數據，2024年上半年在全球市場中輕度遊戲在整體手遊中的收入占比約為39%，同比增長了24.6%， 而小程式遊戲出海的收入同比增加了500%以上，足以可見小程式遊戲出海的潛力之大。
在遊戲出海上，高投入的中重度遊戲市場已經較為固定，大部份市場份額已被幾個大廠——莉莉絲、米哈遊、騰訊等瓜分，對於中小廠商來說，投入相對較少的小遊戲則成為更好的出海選擇。
對比中重度遊戲，小遊戲的玩法更輕松有趣，既滿足使用者的碎片化時間需求，又不會太肝，同時還保證遊戲內有較高的活躍度，這與當下全球「移動遊戲中度化」的大趨勢也基本契合。
此外，小遊戲在行銷上玩法也更豐富。在投流方面，港台日韓明星達人、蹭日本動漫IP、福利碼/送XX連抽等方式較為常見；在社媒方面，抽獎福利碼、聯動本土市場IP的打法較為普遍。
在影片創意上，從上述【菇勇者傳說】的素材創意也可看出，影片素材包括真人實拍、玩法介紹、角色介紹等多個類別，趣味性更強，獲取的不只是放置開箱玩家，也包括大量泛使用者，包括RPG玩法玩家、像素題材玩家等。
中重度遊戲更重視ARPU（每使用者平均收入），小遊戲則更看重使用者留存率。因此，輕資產營運且利潤相對較薄的小遊戲廠商通常選擇混合變現，即廣告+內購的結合模式，不追求單一使用者的購買力，而更看重DAU（日活躍使用者數量）。
在本土化改造上小遊戲也擁有更高的自由度。例如海外版【小妖問道】雖然沿用了豬鳥等角色，但融入了聖誕帽、鹿角等經典西方元素，角色砍的樹也結合聖誕氣氛變成了聖誕樹，帶給玩家更好的本土化遊戲體驗。
雖說全球市場的文化差異，但這些小遊戲以創意和本土化策略找到了突破點，不僅抓住了玩家，還展現出了高度的靈活性與創新性。
結語
遊戲出海，日賺千萬。
在出海這條道路上，4399的步伐逐步穩健。無論是對小遊戲研發還是海外發行的理解，4399都培育了一套自己的邏輯和打法，至少在現階段將一直受用。
縱觀整個市場，小遊戲正以前所未有的姿態跨越大洋，成為全球玩家的新寵，雖然還在初期，但已在航道上書寫著新的傳奇。
