來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
騰訊影片一開年就出了王炸。
作為一部在播出前，全網總預因數超過了800萬的絕對大熱劇，由趙麗穎、林更新主演的仙偶大劇【與鳳行】在3月18日首播，開播146分鐘熱度破28000，創騰訊影片最快進必看俱樂部劇集紀錄。
為了搶先觀看後續的劇集，不少人表示願意為該劇進行消費。騰訊影片、芒果TV為觀眾設定有獨立的【與鳳行】會員付費活動視窗，喜馬拉雅也推出了【與鳳行】的聽書版付費會員。Tech星球發現，在芒果TV的天貓官網，帶有【與鳳行】的9元包月會員商品，在24小時內引來3000多人購買。
好的內容永遠不缺消費者。過去一年，依靠會員及訂閱業務，整個內容行業盈利能力大振幅提升，【狂飆】、【三體】、【長相思】等影視劇，【鬥破蒼穹年番】【星辰變】等動漫的爆火，帶領愛奇藝、騰訊影片交出了一份足夠令二級市場滿意的財報。【流浪地球】周邊8天眾籌破億、【詭秘之主】【靈境行者】等打破起點讀書均訂紀錄等都在驗證優質IP的價值。
一路升級打怪之後，優質IP正逐漸成為內容行業的錢袋子。
付費內容積比重回高增長
在中國做付費內容會不會成功？這是整個內容行業一直需要回答的問題。但現在，似乎投資者們不需要再有這種疑慮。
Tech星球發現，去年下半年開始，全球各大不同類別的內容平台在訂閱方面都出現了高增長的趨勢。
在國內，愛奇藝2023年第四季度和全年財報顯示，2023年愛奇藝會員服務營收203億元，同比增長15%，同樣也是得益於優質內容的產出。
愛奇藝CEO龔宇在今年初接受媒體的采訪時表示，「【狂飆】播放期間，是我們歷史最高的會員數1.47億（註：2023年Q1愛奇藝日均會員1.29億），日均付費會員使用者增長1700萬」。
擁有海量IP儲備的閱文也享受到了優質IP的紅利。根據最新財報，2023年，閱文實作營收70.1億元，凈利潤8.0億元，同比增長32.3%，特別是閱文平台平均月活躍使用者數達2.1億，平均月付費使用者數達到870萬，同比提升10.1%，其中旗下的付費內容平台起點讀書收入同比增長40%。
2022年底，起點讀書App一度創下成立以來的日活躍使用者數歷史新高後，在2023年閱文的財報中，起點讀書的收入表現尤其表現亮眼。作為一款超20年的互聯網產品，常青本非易事，增長更讓人好奇。以起點讀書為例，可以一窺當下內容平台實作訂閱高增長的秘密。
內容平台的增長一定離不開爆款，【道詭異仙】【詭秘之主】等就是這樣的爆款。其中，【道詭異仙】是起點讀書2023年首部連載期間破10萬均訂的作品，【靈境行者】打破起點讀書最快20萬均訂紀錄，【詭秘之主】均訂破10萬，評論量超過400萬，其續作【宿命之環】重新整理了網文評論最快百萬的紀錄。
這些爆款還實作了破圈。使用者們自發在小紅書、抖音上，對喜愛的網文進行二次創作和傳播，以抖音為例，【詭秘之主】的話題短影片累計播放量已達5億次，在其起點站內的官方主題站「卷毛狒狒研究會」，匯聚粉絲超60萬，IP化的趨勢十分顯著。
使用者為優質內容付費，平台為優秀作者增收，穩定的付費收入不斷吸引新作家加入，【道詭異仙】【赤心巡天】【玄鑒仙族】為代表的「一書封神」現象凸顯。據閱文最新財報顯示，2023年閱文平台新增作家中60%為「00後」，作品總收入超過10萬元的新人作家數量同比增長60%。
使用者願意為優質內容付費的趨勢在國外的內容平台也有所體現。據最大的串流媒體付費平台奈飛的最新財報數據顯示，2023年Q4，奈飛全球付費使用者總數達2.6億；凈新增1312萬，超出市場預期的891萬。
分析師指出，優質內容一直以來都是取勝的關鍵，對於串流媒體平台來說更是如此。特別是在競爭日益激烈的環境下，唯有重視內容，才有突出重圍的機會。
下一站IP
付費內容平台增長態勢，意味著好的內容逐漸被消費者所青睞，然而好內容並不近是一次性消費，透過孵化優質IP，從IP、產品到渠道、落地活動等方面，國內付費內容平台已經形成一套商業營運模式。
譬如，B站圍繞IP打造了bilibiliGoods，旗下還有文化創意衍生品品牌BEMOE。而且，從2023一季報開始，B站將原來的「電商及其他」業務板塊更名為「IP衍生品及其他」，對IP業務開發的重視可見一斑。
愛奇藝則基於熱點內容進行了一系列IP衍生活動及服務開發，例如「種地吧麥田音樂節」「蓮花樓主題演唱會」和【狂飆】【蓮花樓】等IP周邊衍生品。
正如【與鳳行】源自網文小說，又被閱文旗下新麗傳媒改編為影視劇，當下網文IP作為線上內容改編源頭的趨勢也越發明顯，橫跨各個內容形態的IP全生命周期的開發體系速度加快。
據中國社科院【2023中國網絡文學發展研究報告】提到，騰訊影片、優酷、愛奇藝等長影片平台2022年度TOP10熱門劇集中，付費網文改編影視劇整體占比近50%，成為影視化改編的重要來源。
在影視改編的IP源頭方面方面。國內的主要以起點讀書和晉江為主，除去桐華、藤萍、九夜茴等成名較早，自立門戶的老牌作者外，大批古偶影視劇的改編都來自於晉江的女頻文，另一方面，諸如【慶余年】【贅婿】等爆款影視劇，則源自起點讀書的知名男頻網文IP。值得一提的是，【慶余年】第二季騰訊影片預約人數已突破1200萬，是全網首部預約破千萬的劇集。
註：截圖自閱文官網。
這種趨勢在動漫上更為明顯。騰訊影片公布的2023動漫片單中，57%的動漫作品來自網文IP改編，B站2023-2024國創動畫釋出會片單中，43%為網文改動漫作品。其中大部份都是閱文IP，根據雲合數據，2023年全網動畫播放榜前10的作品中，有6部改編自閱文的IP。從直接和新開會員掛鉤的2023年騰訊影片經典暢銷榜TOP10來看，【鬥破蒼穹年番】【鬥羅大陸】【吞噬星空】等3部閱文IP改編的動漫作品長期處於前五。
當IP有了視覺化形象，特別是經歷影視、動漫的改編後，其商品化能力將得到提升。比如【鬥羅大陸】【凡人修仙者】等動畫的熱播，帶動了IP的手遊改編效果，【鬥羅大陸】系列手遊累計流水已突破100億元，【凡人修仙傳：人界篇】手遊在2023年正選便進入國內iOS暢銷榜TOP 5。
有了視覺化形象，IP在進行衍生授權時也會事倍功半。【詭秘之主】【全職高手】等系列盲盒GMV突破1600萬；消費品授權覆蓋3C數碼、汽車、快消、餐飲等多個領域。
從國際來看，去年12月，全球最高跨媒體制作收入列表數據顯示，6個IP收入超過500億美元，寶可夢以約1000億美元收入穩居榜首，其中67%來源於授權商品，冠絕全球。奈飛則在宣稱其線下體驗店「Netflix house」將在2025年開業，屆時粉絲們可以身臨其境地感受他們喜愛的影視IP，購買主題服飾，品嘗主題美食，甚至可以體驗【魷魚遊戲】中的障礙訓練場地。在宮崎駿的【蒼鷺與少年】斬獲奧斯卡獎的同時，吉蔔力線下樂園正一票難求，成為日本新的旅遊熱點。
對於認真做內容的平台而言，IP商業價值正在進一步被釋放。
流量向左IP向右，長期主義向遠方
每家企業都應該找到適合自己的生存模式。正如19世紀英國浪漫主義詩人比歷克所說的，「獨辟蹊徑才能創造出偉大的業績，在街道上擠來擠去不會有所作為」。
字節跳動擅長流量與快速叠代，短影片、免費小說和短劇興起，依靠字節跳動的廣告基礎設施快速變現。另一種模式是長期主義的路線，依透過IP孵化和營運不斷提升其盈利能力。
放在更長遠的視角，流量模式和IP模式必將共存。就好像奈飛們的精品內容可以慰藉消費者愜意的周六午後，而Tiktok、抖音快手們可以讓消費者在碎片化的時間中獲得愉悅感。他們都服務了上億使用者，最終長成了市值百億的公司。
流量生意卷死卷活，很多人抱怨都在給平台打工。IP生意成功後可能是百年基業，但通向成功的道路並不容易。
首先必須有一個好的IP基礎，正如【三體】影視作品的成功離不開【三體】小說的偉大，這需要在源頭做好內容。一位起點讀書的作者告訴Tech星球，為了保證作品的精品率，作者需要在創作前需要與編輯探討選題和大綱，比如他以往擅長的寫作領域，以及這次打算寫的內容。甚至有許多作者的開頭都要和編輯反復修改十幾稿，思考清晰後才會開始創作。
其次是IP的系統長周期開發。電影【沙丘2】公映後，原著粉和電影觀眾在社交媒體上吵成一團，IP的開發，既要實作不同類別的IP改編作品間的共振，也要在原著粉和開發後的實際體驗之間進行平衡，這是整個IP行業的難題。以閱文開發的第一款自研手遊【新鬥羅大陸】為例，基於原著IP進行策略調整和測試打磨，才獲得【鬥羅大陸】核心粉的認可，而這花了整整3年時間。
最後則堅持長期主義，這不僅僅是口號，也需要基建。優酷從2022年就提出了錨定長期價值 , 「強IP+全生態」打造品，閱文則是制定了AI、出海、加速IP視覺化三大布局驅動業務去實作規模化增長，比如短劇布局疊加擬收購騰訊動漫，加快閱文網文IP視覺化行程，進一步釋放IP商業價值。
漫長的旅途之後，將有可能看到一些偉大的景觀。3月1日，一代漫畫巨匠鳥山明去世。對於不少80後、90後一代中國漫畫迷來說，鳥山明的代表IP【龍珠】，更是陪伴他們童年時光的日本漫畫「一代宗師」。
國內【龍珠】周邊商品銷量暴增，淘寶上的相關漫畫一度賣空，作為一款超40年的IP，【龍珠】在全球範圍內，無論是影響力還是的商業價值都是歷史標桿。一個好的故事要想生生不息，離不開對優質IP的長期經營，IP生意也將有更多新故事被期待。
