作者| 赤木瓶子
龍年遊戲春節檔激烈到什麽程度？新版本、宣傳片已成「標配」，賽場轉瞬已至內娛舞台。
從數據來看， 2024春節檔遊戲並不令人意外。七麥數據顯示， 2月9日-2月15日，App Store遊戲暢銷榜排名第一的【王者榮耀】 ，iOS流水達1320萬美金，折合人民幣約9495萬元；單日最高流水約190萬美金，折合人民幣約1366萬元。
話題流量上，【元夢之星】【蛋仔派對】兩大合家歡手遊，幾乎承包了整個春節檔的流量 ，霸榜iOS遊戲下載榜前兩名，相關話題席卷各類社交媒體。開啟電視，這邊【元夢之星】在央視元宵晚會玩了一把「穿越」元宇宙，那邊【蛋仔派對】將「雞蛋鴨蛋荷包蛋」送上了央視網絡春晚。
前有遊戲IP登上央視晚會舞台，後有電影導演、演員參演遊戲春節宣傳片， 情懷驅動、國民度似乎已經「取代」流水與日活，成為當代春節檔手遊宣發的新訴求 。而那些將春節檔視為新賽點的派對手遊，守住基本盤了嗎？
舊遊主打情懷，社交遊戲搶占「高地」
春節檔宣發，各家紛紛拿出真本事：有 精心制作新年賀歲片 的。如【和平精英】為龍年打造了幾部賀歲宣傳片，包括由倪大紅出演的【我在P城很想你】微短片，也有【G港友情歲月】【愛不完的Z城】等短片，結合了P城、G港、三級頭等遊戲內要素，與「我在xx很想你」、「旅遊特種兵」熱點話題聯動。
也有 與春節檔電影聯動 的。如國民手遊【王者榮耀】，不僅聯動導演張大鵬、演員範偉及時代少年團，打造了龍年賀歲短片【啊？上龍車】，還聯動【紅毯先生】原班團隊制作、寧浩導演參演的【王者榮耀】春節主題短片【紅毯等你上場】，預備在春節後上映。
像【和平精英】【王者榮耀】這類多年霸榜的中重度競技類手遊，在節日宣發上偏向於走情懷路線，但市場另一端火熱的女性向、二次元類別，更偏向於保守宣發。
重大節日的遊戲宣傳短片並非稀罕事，但稍有不慎，是容易把自己玩脫的，尤其是跨圈層宣發類別。如此前，【戀與制作人】的「陪伴」主題春節宣傳片便引玩家群起而攻之。在【戀與制作人】春節「陪伴」系列廣告的幾個片段中，女性玩家們不僅極盡誇張地為四位遊戲「老公」爭風吃醋，還一本正經地將遊戲內角色「李澤言」當作男友介紹給母親，玩家認為宣傳片中的演繹過於拙略，本可用「樂子人」形式趣味呈現，卻拍出了醜化、物化女性玩家之嫌。
失敗案例在前，娛樂獨角獸註意到， 今年春節，二次元遊戲大多未以三次元宣傳片的形式呈現 。代表性手遊【陰陽師】的龍年春節活動是聯動多位非遺傳承人，試圖喚醒大眾對傳統文化的熱愛。如【世界之外】【戀與深空】等不久前高調上線、且表現不錯的乙女手遊的春節宣發，也略顯保守。
此外，如米哈遊、莉莉絲、鷹角網絡等熱門公司相繼推出 春節、元宵活動 。【原神】推出新版本「磬弦奏華夜」，玩家可以在遊戲中體驗到以春節及元宵為參考而設計的「海燈節」，以及以皮影戲為靈感設計的解謎玩法「紙映戲」等；【劍與遠征】釋出新英雄「木蘭」及主題曲【吾道】【天命】；【明日方舟】策劃春節限定尋訪卡池等。
也有平台另辟蹊徑，B站就在今年重新啟動了往年的新春IP【2023遊戲新春會】。在1月18日到2月25日，每天放出兩部節目正片，如【東方Project】【公主連結Re：Dive】系列，呼籲up主們參與遊戲相關內容創作，提振站內遊戲內容活躍度，並滿足使用者們的遊戲圈層互動訴求。
新鮮的玩法還要數合家歡遊戲。 早在春節前幾個月，市場已經心照不宣，鵝豬關於派對遊戲之戰，將在春節期間如火如荼。首先，網易【蛋仔派對】是去年春節檔新遊中的「流水冠軍」，也為派對手遊開辟了一條黑馬賽道，讓市場見證了其潛力。而去年上線的騰訊【元夢之星】開局即用14億投入宣發池子，大量給玩家「送錢」的福利玩法，都宣告著其在合家歡賽道的「重註」。再者，融合了各類休閑品類小遊戲的派對遊戲，老少鹹宜，有輕有重，正適合春節檔這般闔家團聚的日子。
【元夢之星】登上央視元宵晚會，並且為遊戲世界和現實世界打造了互動舞台，而【蛋仔派對】登上了央視網絡春晚、河南春晚等3個春晚舞台。
娛樂獨角獸檢索七麥數據發現，在2月9日－2月17日春節休假期間，在iOS手機端，【蛋仔派對】的下載峰值在2月17日，下載量為113659次，【元夢之星】的下載量峰值在大年三十當日（2月9日），下載量為113622次。而截至2月26日，【蛋仔派對】的近30日日均下載量為111037次，【元夢之星】的近30日日均下載量為107098次。 【蛋仔派對】宣布除夕夜同時線上人數突破4000萬。
從圈地到宣發，小遊戲陣地迎來「勁敵」？
今年春節檔，一面是 「鵝豬」競標派對遊戲護城河戰況激烈 ；另一面，今年似乎是近幾年來少有的、 沒有大眾意義上的小遊戲爆款誕生 的一年。前幾年，橫空出世的【音躍球球】【翡翠大師】【我功夫特牛】【合成大西瓜】等超休閑小遊戲，集中在春節期間霸榜免費遊戲榜單，3天流水破千萬不是夢。
通常情況下，這類小遊戲在啟動階段就開啟了吸引流量的布局，無論是前期內容影片吸量測試，還是在短影片平台投放素材，為遊戲的初始使用者奠定一定基數。在春節檔臨近之際，再攜手大量遊戲垂類頭部PGC達人，透過遊戲實況直播、第一視角遊玩的影片形式，將遊戲核心玩法展現給玩家，完成kol宣推的計劃.....經歷了一系列操作後，便有機率穩穩地霸榜春節檔。
而今年一反往常，小遊戲的領地正在被大廠「重註」搶占。娛樂獨角獸註意到，除了客戶端外，【元夢之星】與【蛋仔派對】均上線了小程式版本，不同的是，作為騰訊系自家孩子的【元夢之星】，直接在小程式即可點開遊玩，十分便捷。但網易的【蛋仔派對】，需要先點進自家小程式裏的雲平台賬號，再點選「秒玩」按鈕，才能進入。迄今，【三國殺】等經典手遊均已上線小程式版本。
據DataEye數據，2023年上半年微信小遊戲素材投放量環比2022年下半年增長5倍，小程式遊戲承載的功能也將增加。於是自去年下旬開始，從移植到作為同步上線平台，小程式小遊戲也成為兵家必爭之地。
低於app的買量成本、轉化鏈路短、使用者基數廣等優勢 ，也讓其迅速吸引了大量開發者入局投放。據DataEye數據，2023年上半年微信小遊戲素材投放量環比2022年下半年增長5倍，小程式遊戲承載的功能也將增加。
除此之外，過往容易誕生黑馬小遊戲產品的短影片宣發陣地，也逐漸被大廠手遊重點占領。高調上線的【元夢之星】，「豪擲」14億用於遊戲生態建設，邀請600多位明星達人助力宣推,上線首日買量超2.7萬組，無差別投放抖音、B站、小紅書、微博、QQ等社交媒體開屏。根據DataEye 數據，在上線前一個月的時間裏【元夢之星】 38% 的廣告素材投放給了字節跳動的線上廣告平台「穿山甲」。
而春節期間，相關話題均有不同程度上升。截至2月26日，＃元夢之星主話題在抖音播放量超過163.9億次，＃蛋仔派對主話題在抖音播放量超過1360.3億次。
短影片生態對於年輕受眾喜愛的休閑遊戲品類而言，是更為重點的宣發陣地。 其不僅能夠為遊戲提供發酵出圈乃至翻紅的土壤，圍繞這類休閑遊戲及衍生內容的話題性、有趣玩法也更容易出圈。
【2023年中國遊戲產業報告】顯示，國內遊戲市場實際銷售收入首次突破3000億關口，使用者規模再創新高，達到6.68億。2023年發放遊戲版號1075款，相較於前一年大大提升。諸多利好訊息背後，是此後新品因版號受阻的可能性在逐漸減少，這意味著，去年開始極盡宣發之「卷」能的情況，還將持續，而作為重點合家歡檔期的春節檔，只是讓這種態勢，初具雛形。
