最近幾年，對於美妝市場來說可謂是相當不容易，美妝的價格戰愈演愈烈，不少美妝品牌折戟沈沙，就在這樣的情況下美妝市場連降四個月的訊息傳來，讓人不禁想問美妝的價格戰還能打下去嗎？
一、美妝連降四個月
據界面新聞的報道，國家統計局釋出最新化妝品零售額數據，前9月化妝品行業總計零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來已經連續下滑4個月。
在存量競爭的背景下，美妝零售市場更顯「魔幻」，當美妝日均低至5折以下，當消費者既要又要還要，美妝品牌在價格與價值、行銷與促銷、質素與增量中極限拉扯。
國家統計局釋出2024年前9月社會消費品零售額和化妝品零售額數據，總體看相比去年有1%的下滑，整體情況不算樂觀。但由於今年雙11已從10月中旬開啟，因此全年化妝品零售額能否實作正增長，就看雙11能否「力挽狂瀾」超過去年了。其中化妝品9月單月賣出329億元，同比下滑4.5%，自6月以來已經連續下滑4個月；前9月總計零售3069億元，同比也下滑了1%。
化妝品是在16個統計類別的消費品中為數不多下滑的品類之一，和9月下滑7.8%的金銀珠寶類消費品組成一對「難兄難弟」。
具體到美妝品類看，2024年前9個月美妝品類在淘天、抖音和京東三大主流電商平台的總GMV共3869.85億元，同比去年下滑3.5%。自今年5月起，全國化妝品進口金額已連續5個月出現同比下滑，5-9月分別下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%、11.3%，下滑振幅拉大。
二、美妝價格戰還能打下去嗎？
近年來，美妝行業作為社會消費的重要組成部份，經歷了翻天覆地的變化。然而，自2024年6月以來，美妝市場零售額連續四個月下滑，這一現象引發了廣泛關註，我們該怎麽看這件事？
首先，近年來，隨著消費者對美的追求不斷提高以及社交媒體的普及，美妝行業經歷了前所未有的增長。然而，這一繁榮背後也隱藏著激烈的競爭態勢。各大品牌為了爭奪市場份額，紛紛采取了降價促銷等策略，導致整個行業的利潤率持續走低。此外，由於市場需求並未出現爆發式增長，供過於求的局面逐漸形成，使得行業整體呈現出下滑趨勢。
這一現象實際上是在預料之中的。隨著消費者選擇的多樣化和技術的進步，傳統美妝品牌面臨的挑戰越來越多。一方面，新興品牌憑借獨特的定位和行銷手段快速崛起；另一方面，國際大牌也在不斷調整戰略以適應中國市場。在這樣的環境下，單一依靠價格優勢已無法滿足消費者的需求，品牌需要尋找新的增長點。
其次，伴隨著電子商務的快速發展和類似無印良品白牌的崛起，美妝市場正在全面進入洗牌期。一方面，電子商務平台打破了傳統實體店的空間和地域限制，讓美妝產品能夠更廣泛地觸達消費者。然而，這也帶來了更加激烈的競爭，品牌之間為了吸引消費者，紛紛推出新品和促銷活動，價格戰愈演愈烈。
另一方面，白牌產品的快速發展也給美妝市場帶來了巨大沖擊。白牌產品通常以低價和性價比優勢吸引消費者，對大品牌形成了不小的沖擊。在抖音等電商平台上，白牌美妝產品的銷量不斷增長，甚至在一些細分市場上超越了傳統大品牌。在這一背景下，大量的頭部品牌遭遇滑鐵盧，腰部品牌的洗牌淘汰更加迅速。
第三，當前的美妝行業已經陷入了一種囚徒困境。如果不降價，就沒人買，留不住使用者；而降價則利潤大幅下滑，更加危險。
從消費者的角度來看，他們在購買美妝產品時，往往會比較不同品牌的價格。在產品同質化嚴重的情況下，價格成為了消費者選擇產品的重要因素之一。如果一個品牌不降價，而其他品牌都在降價，那麽消費者很可能會選擇價格更低的品牌。這就使得那些不降價的品牌面臨著失去使用者的風險。
從企業的角度來看，降價雖然可以在短期內吸引消費者，增加銷量，但是也會帶來一系列的問題。一方面，降價會導致企業的利潤大幅下滑。美妝產品的成本相對較高，包括原材料、研發、生產、包裝、行銷等多個環節。如果企業為了降低價格而壓縮成本，就可能會影響產品的品質和安全性。另一方面，降價會影響品牌的形象和定位。一些高端品牌如果頻繁降價，就會讓消費者對其品牌價值產生懷疑，從而降低品牌的忠誠度。最終，降價引發價格戰的惡性迴圈。一旦一個品牌開始降價，其他品牌為了保持競爭力也會紛紛跟進，從而導致整個行業的價格水平不斷下降。
第四，對於美妝企業來說，當前已經到了十字路口。如果不能找到更適合自己的差異化有利競爭，將會更快地被市場淘汰。只有走出價格戰之外的道路，才有生存的可能。首要任務是建立獨特的品牌形象，並圍繞此進行產品和服務創新。這意味著企業不僅要關註產品質素本身，還要在包裝設計、使用者體驗等方面下功夫，形成與競爭對手明顯的區別。此外，加強與消費者的互動也非常重要。透過社交媒體、直播帶貨等形式，品牌可以直接聽取使用者的反饋意見，並據此調整經營策略。這樣不僅可以增強顧客忠誠度，還有助於塑造良好的品牌形象。
因此，美妝行業要想擺脫目前的價格戰困局，關鍵在於轉變思維方式，從單純的價格競爭轉向價值創造。只有不斷創新，才能在未來的市場中占據有利位置。
