潮新聞客戶端 執筆 謝丹穎 周林怡 幹婧
眼下，短劇中「呵女人」等經典霸總爛梗，已被網友膩煩，真實「霸總」正走上網絡。
不同於傳統觀念的「低調接班」「財不外露」，如今企二代、企三代們紛紛轉戰「網紅」賽道——好利來二代「老板羅成」、旺旺二代「Matt旺家」、潔麗雅三代「毛巾少爺」石展承等，都已有不小的粉絲基礎。
在社交平台，頭頂「接班人」光環的他們內建流量。與此同時，他們作為公司「掌門人」最信任的人，了解新事物是他們的使命，成為公司IP延伸是他們的擔當。
過去有企業家「為自己代言」，現在有新生代「為爸媽代言」，類似集體選擇的方向，藏著品牌什麽樣的增長密碼？浙江的企二代、企三代們，背後又有何新故事？在這批繼承者進一步「進軍」影片短劇之際，我們和他們聊了聊。
紅了
霸總小說、豪門內鬥的故事，一直很有市場。
影片源自「毛巾少爺」抖音號
「我是一名99年的企三代，家裏三代經商……按照小說劇情，我得和弟弟妹妹爭奪家產……就當我以為勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……」
搭配【繁花】的主題曲，【毛巾帝國劇場版】裏，每個角色都有清晰的定位——創業的爺爺、接班的爸爸、反派的叔叔、閑置的少爺，構成了經營知名品牌潔麗雅的「一大家子」。
和家族其他成功男性相比，出生於1999年的石展承，這個自稱「毛巾少爺」「棉花堆裏長大的企三代」，業績不突出、腰椎間盤突出，主要功能是起到「強烈的對比作用」。
這個鮮活討喜、噱頭拉滿的人設，比傳統的由logo和slogan組成的品牌形象，親切得多。觀眾的愛屋及烏，讓「毛巾少爺」透過影片短劇成功出圈的同時，不經意間產生不少對品牌的好感。
頂著一頭二次元粉色秀發，聲稱自己不是「賣茶女」，而是「真賣茶」的浙江茗皇茶業二代「茶甜甜」，則是分享了自己留學歸來，在自家公司「自主創業」的故事——短短幾十秒的影片，處處是90後當「小老板」的硬撐、滿級一代與廢柴二代的對比，夾雜著催婚、創業、上班發瘋等熱門話題。
影片源自「茶甜甜接班日記」抖音號
把「吉祥物老板」寫在標題，內容卻寫滿年輕繼承者的心酸。讓這個含著金湯匙出生，卻「失敗」常伴的企二代茶甜甜，有人氣接地氣，博得一眾網友的同理心和同情心。
「這是一種雙贏。」不少繼承人如此表示——
以「毛巾少爺」為例，社交賬號成立才近兩年，粉絲數量已接近百萬，十余個粉絲群均滿員，顯示為「活躍群」。
「這肯定離不開潔麗雅賦予的光環。」石展承坦言，能夠在一個短影片趨近飽和的時機順利入局，無論是資金投入還是創作靈感，很大程度均得益於家族背書。
但同時，如今消費者的購物渠道產生巨大變化——從線下轉向線上，又從貨架電商轉向內容電商。在此背景下，對於熱銷品沒有根本性變化的傳統國貨品牌潔麗雅，新渠道就顯得尤為重要。
而在企二代、企三代的社交賬號裏，蛋糕是羅成短影片裏高頻出鏡的道具；「少爺專屬」洗臉巾，擺在了「毛巾少爺」的櫥窗……自己做自己的KOL，更可控、更具性價比、更可信，使用者接受度也更高，「為自家品牌月台，這一切像是理所當然的事」。
從最早的上街叫賣，到投放電視廣告、植入綜藝節目，再到如今繼承者紛紛入局的新媒體網紅行銷。下一步，他們又瞄準了風口短劇。
「父親對短劇很是看好，並稱之為‘第四代品牌行銷’。」石展承笑道，「但他肯定想不到，讓我帶資進組，我卻挑了個黃包車夫的角色，說得最多的話是‘先生/小姐請上/下車’。」
影片源自「毛巾少爺」抖音號
和解
對於企二代、企三代，他們好似一出生就擁有了「一切」，眼界更寬、成功變得容易。但他們普遍需要在極為成功的父母光環下成長——「相信每位‘繼承者’，都想過超越‘一把手’」，他們很缺一個自我證明的機會。
站在巨人肩膀上談超越，聽起來就極為困難。因此，他們中的更大一部份，會選擇創業。
但正如「麻辣兒子」張子龍，即便只給自己定了「找份月薪6000元的工作」的樸實目標，依舊最終落得「不行回家幹」的結局。茶甜甜的影片中，父親也用一句笑話道出了如今殘酷的現實：「不怕（孩子）花天酒地，就怕證明自己。」
名、利向來不分家，還有一部份對「家業」不感興趣的年輕人，選擇了逐夢演藝圈。
但石展承的「明星夢」破滅得很早。從中國傳媒大學表演系畢業後，他曾加入過橫漂大軍。很遺憾，財富沒能幫他逃脫跑龍套的命運——他借父親石磊的口，總結自己的演藝生涯：「如果不是我把你從橫店接回來，你還在演太監！」兒子據理力爭，解釋那個角色是內務總管，但父親只是淡淡地說了一句：「哦，是大太監。」
在繼承與創業的搖擺中，眼下，年輕的企業繼承者找到了其中奇妙的融合點——一只「腳」踏進公司，另一只「腳」做自己的賬號，為自家品牌代言，「也算是新老一輩的妥協與和解」。
石展承挑選了這張圖片作為自己抖音號的封面圖（受訪者供圖）
這批繼承者——雖美式咖啡不斷，但用得最慣手的卻是紙和筆；打扮頗前沿，話語間卻盡是「父親」「母親」等傳統稱謂。一面向外擁抱變化，有著「Z世代」打破常規的無畏；一面向內忠於自我，保持傳統浙商家族對企業負責的敬畏。嘴上雖說著「我是達不到老爺子的境界了」，卻有著自己的想法、走著自己的路子、守護著屬於自己的銳意。
在中國，民營企業中大約80%都是家族企業（資本或股份主要控制在一個家族手中，家族成員出任企業的主要領導職務）。據統計，未來10年，中國將有300萬家族企業面臨著接班問題，其中高達64%的領導者面臨「發展下一代領導者」的難題。
在經商蔚然成風的江浙地區，更是如此，子女拒絕接班的現象普遍存在。
「很大一部份，也不是不想接班，而是難以接班。」在石展承看來，企三代只是一個稱謂，成為真正的企三代，是要成績的，「我父親對我，從來都是開放態度——想做就去試，但就像我之前按照自己的想法，用年輕人簡約審美做的一款毛巾，因為賣得不好，已經被無情裁掉了。」
眼高手低，急於接班，註定失敗。因此，當網紅為自家品牌「月台」，「或是企二代、企三代為證明自己而接手公司，是很好的一種開始」。
賦能
在好利來二代羅成的評論區，曾有個高贊評論——「去好利來買蛋糕，有一種照顧朋友生意的感覺。」
圖源網絡
「老板羅成」的抖音號，更多是在記錄自己的社交死亡時刻：走在路上被認出來，卻發現對方關註的賬號不是自己；出租車上，發現司機在看自己的影片，懷著會被認出的期待，沒想到司機回頭只是為了提醒他，把安全帶綁好。
但就是這樣的「老板羅成」，作為好利來品牌行銷負責人，交上了一份可謂亮眼的答卷——2019年底，好利來第一次嘗試聯名，推出了多肉葡萄雪絨芝士，在天貓單一渠道銷售量高達74萬件。之後，好利來頻頻出新，擺脫了傳統麪包店的老舊形象。
不過，用個人短影片拉近自家生意和消費者的距離，還只是第一步。如何將吸引到的流量轉化為購買率，仍是擺在企二代、企三代眼前的一道考題。
據透露，潔麗雅的電商平台，30歲以上的消費者比例過半，而在「毛巾少爺」的抖音個人賬號，多為20-30歲粉絲，粉絲留言：「我很喜歡你，但去網店逛了一大圈，發現我真不知道買什麽。」
此外，這種行銷方式需要內容創作者的高投入，對於不少需要負責公司日常管理的「二代」來說，仍有較大難度。
怎樣在兼顧公司營運的同時拓展新渠道？
諸暨「廠二代」蔡姍妮曾另辟蹊徑，相比於行銷個人故事，她的個人賬號「卡拉美拉女襪娘娘」立足於「襪子工廠人設」。「雖然粉絲不多，但精準。」她在各個平台的賬號，常有經銷商、個人設計師等私信合作。據悉，有了新渠道引流，其去年線下經銷商板塊的營業額完成了原定計劃的258%。
眼下，在這個市場急劇變化的新時代，再叱咤風雲的老一代企業家，也會因為對新渠道的不敏感，錯失已逐漸成長為消費主力的年輕人。此時，更加年輕，更懂互聯網和年輕人的新一代接班人，有其用武之地。
「但，肯定還有很多事情可以精進，還有很長的路要走。」石展承抿了一口黑咖，轉了轉手上的筆，說道。
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