聯蔚私域說——消費健康行業
文章較長，可先了解文章結構，方便更好閱讀與理解
【行業趨勢】
消費者購買保健品方式趨向渠道「去碎片化」
【業務痛點】
品牌與消費者之間難以建立「強連結」以及「長期連結」
【解決方案】
會員訂閱式購買解決方案——讓消費者對產品實作可持續購買
一、 行業趨勢
消費者購買保健品方式趨向渠道「去碎片化「
大健康行業市場規模不斷擴大，健康向社交行銷活躍，消費者消費意願持續增強，國家統計局數據顯示，2018年以來的5年間，全國居民人均醫療保健消費支出由1685元增長至 2120元，增幅達25.8%。居民、也從對全面規劃到養生途徑多元化，消費者正在創造健康消費新範式，走向健康精細化，養生精粹化。
趨勢來源：知萌咨詢機構釋出的【2020-2024中國消費趨勢報告】
隨著精粹養生趨勢的流行，消費者對於保健品購買方式也隨之呈現出一站式，專業化，品牌化以及個人化發展趨勢：
【一站式購物平台】
為了應對市場碎片化的問題，消費者偏好一站式購物平台，這些平台能夠提供廣泛的產品選擇、權威的健康資訊、個人化的推薦系統，幫助消費者高效地找到適合自己的保健品。
【專業指導與服務】
消費者期待在購買過程中獲得專業的健康咨詢和服務，包括線上問診、個人化營養方案設計等，以減少盲目購買和過度消費。
【品牌整合與信任】
隨著品牌信譽成為重要考量因素，消費者更傾向於選擇知名度高、口碑好的品牌，或是經過嚴格認證的專業品牌，這促進了市場的整合，減少了碎片化現象。
【數據驅動的個人化】
利用品牌數據與消費者偏好的對應程度，平台能夠分析消費者健康數據、購買行為和偏好，提供更為精準的個人化產品推薦，減少無效選擇，提升購買效率。
二、 業務痛點
品牌與消費者之間難以建立「強連結」以及「長期連結」
在多元化賽道以及購買渠道的背景下，品牌如何在私域出圈？消費者如何找對適合自己的產品？眾多的品類賽道（心腦、補血、營養補充、免疫力….），品牌如何做出特色？消費者如何選擇搭配能夠讓消費者頻率穩定的購買？這些問題困擾著品牌方與消費者。
目前，保健品賽道仍面臨眾多碎片化問題：
【產品同質化嚴重】
市場上存在大量相似產品，缺乏創新，導致消費者難以區分不同品牌或產品的獨特價值。
【消費者認知差異】
消費者對保健品的功效、適用性和必要性認知參差不齊，缺乏足夠的教育和引導，導致選購時困惑或誤解。
【品牌信任缺失】
由於歷史上的誇大宣傳和質素問題，消費者對保健品品牌的信任度普遍不高，建立品牌信譽成為一大挑戰。
【細分市場分散】
保健品市場需求多樣，涵蓋從基礎營養補充到特定健康問題解決方案等多個細分領域，市場高度碎片化，難以實作全面覆蓋。
【私域營運復雜性】
雖然私域流量被視為提升使用者黏性和復購率的有效方式，但如何有效打造信任、設計裂變留存體系和提供精細化服務，對許多企業而言是一大難題。
這些問題阻礙了品牌方進一步面向消費者拓展市場。
所以亟需系統解決方案——會員訂閱式購買解決方案，一方面，幫助品牌方開啟市場，建立品牌形象，獲得消費者信任；另一方面，幫助消費者精準選擇產品與品牌，與品牌方建立聯系。
三、 解決方案
會員訂閱式購買解決方案——讓消費者對產品實作可持續購買
為什麽是訂閱式購買？
更智能的選購體驗，助力消費者選擇合適的產品，一次訂閱長期有效。需要多種業務場景以及技術支持支撐，完成整個訂閱式購買閉環服務。訂閱式購買整體解決方案概述：
【會員制度支撐】
會員權益
：會員享受專屬折扣、積分累計兌換、優先體驗新品、客製化服務等福利，增強歸屬感和忠誠度，在有會員等級及差異化管理的情況下，做訂閱式管理。
【訂閱服務機制】
定期配送
：消費者可以根據自己的需求選擇訂閱周期（如每月、每季度），系統自動按時配送產品，減少重復下單的麻煩。
靈活調整
：允許消費者隨時調整訂閱內容（如產品種類、數量）、暫停或取消訂閱，以適應個人需求變化。
成本節省
：訂閱使用者往往能獲得比非訂閱使用者更優惠的價格，以及額外的訂閱獎勵或贈品。
系統協調
：品牌各個行銷中心及訂單、交易中心之間的統一及協調性，這對整個系統層及上層策略要求。
【社交銷售賦能】
網絡拓展
：鼓勵會員透過社交媒體、線下活動等方式分享產品體驗，吸引新會員加入，會員可從中獲得獎勵或解鎖權益。
社群建設
：構建線上社群，如微信群等，用於分享使用心得、養生知識、促銷資訊等，增強會員間的互動與支持。
【個人化體驗】
客製方案
：根據會員的偏好、購買歷史和反饋，提供個人化的產品推薦和服務方案，提升消費滿意度。
教育與支持
：提供產品知識培訓、健康咨詢、使用教程等內容，幫助會員更好地理解和使用產品，增強品牌信任度。
【數碼化賦能】
數碼化平台
：利用流動應用、網站等數碼化工具，使訂閱管理、訂單追蹤、客戶服務更加便捷高效。
數據分析
：收集並分析會員數據，用於最佳化產品線、改進服務、精準行銷，形成良性迴圈。
如何完成整個訂閱式購買？
訂閱式購買包括兩大核心步驟：
1.場景滲透
2.技術產品與營運服務雙支持
【場景舉例：瘦身管理場景】
個人化方案
：提供根據個人體質和目標客製的減重計劃，結合營養餐、運動計劃和健康指導。
社交行銷
：結合私域內各個平台的內容管理，以及活動管理等渠道結合社群內專業化指導及互動行銷深度培育消費者。
專業指導
：品牌專業團隊和健康顧問會提供一對一的咨詢和支持，幫助使用者克服減重過程中的挑戰。
活動行銷
：與瘦身管理相關的瘦身挑戰賽等相關線上線下聯動的活動行銷，有計劃及動作的培養品牌KOL並講場景式行銷不斷深入整個產品線。
深度結合場景式行銷產品方案，提供不同需求背景下的不同健康管理解決方案，針對且高效地幫助消費者找到最適合的方案，整個場景的搭建，產品洞察+數據分析+人群深度培育密不可分。
【技術產品與營運服務雙支持】
技術產品側
我們致力於透過強化連結的方式打造卓越體驗，這背後離不開堅實的技術支撐以及策略與營運的全方位支持。
數據治理及標簽完善
構建敏捷數據中台——探索數據→決策→營運良性迴圈
基於統一ID體系，結合所采集的靜態特征數據、動態全生命周期行為數據，建立起動態即時更新的使用者標簽體系，對之前相對單薄的使用者畫像進行了進一步精細化，從而為品牌的投放、私域營運提供堅實支撐，促進品牌各產品線的使用者活躍、留存、復購、湊單與分享。
即使在較為復雜的品牌內，多端數據統一後，有了數據的的支撐，後鏈路的策略及營運深度培育更加精準及視覺化，私域的場景化內容社群+產品組合訂閱模式鞏固了整個保健品品牌在的「精粹化養生「理念。
訂閱式購買不是一個獨立的系統，而是一種解決方案，他需要最基礎的電商基建才能夠實作，比如交易，行銷，OMS，支付等。訂閱式購買解決方案可以結合企業現有促銷系統進行實施，比如優惠券，折扣，額度，積分等。
同時，技術上可采用前後端分離的微服務架構進行實施，最大程度不影響企業中台的原子套用能力。
私域營運層
在不同的社交主題背景下，如美麗圈、健康圈、塑形圈、美食圈、親子圈等，結合活動行銷及差異化產品主線，給使用者提供適合且穩定的有效組合。
場景化劃分+內容深度剖析+理念植入+私域互動=提升最終訂閱轉化
營運內容場景化上可劃分為：營養系列、家庭健康管理、讀書會、體重管理、皮膚管理、營養早餐等，按照場景專業化營運及落地。內容上深度剖析建設：
主題社群建設
：圍繞「營養早餐」這一主題建立了多個社群，如特定話題標識的社群，如「28天營養早餐挑戰群」等。這些社群不僅提供了討論早餐營養的平台，也成為了使用者交流經驗、分享成果的社區，增加了使用者的黏性和參與度。
內容行銷
：透過制作高質素的內容，如營養早餐的制作影片、食譜分享、健康專家講座等，在社群和直播中分享，為使用者提供實用且有趣的資訊，提升使用者對營養早餐的興趣和認識。
直播互動
：開展「28天營養早餐」直播活動，針對不同人群的需求，提供個人化的早餐方案，透過直播形式即時互動，解答使用者疑問，增加使用者的即時參與感和體驗感。直播中還可能設定優惠促銷、互動問答、抽獎等活動，提高使用者活躍度和購買意願。
超級使用者培養
：透過舉辦「超級使用者」專題培訓，賦能一部份忠實使用者成為品牌大使，他們在社群中發揮意見領袖的作用，帶動更多人參與到營養早餐的實踐中，形成良好的口碑傳播效應。
個人化服務
：為使用者提供客製化營養建議和產品推薦，結合消費者生命周期及標簽，，根據使用者反饋和數據，調整產品組合和行銷策略，使得服務更加貼心和個人化，滿足不同使用者的需求。
互動打卡
：結合各個平台的互動機制，幫助整個社群實作場景化訂閱可持續，比如圖片任務，文字任務，影片任務，按鈕任務，步行任務等多種玩法幫助活躍整個社群。
總結：業務價值提升
在健康精細化，養生精粹化的背景下，訂閱式購買解決方案能夠為客戶提供多方面價值：
1.實作消費者長期穩定購買：
購買周期從以「次」為單位到以「年/月」為單位的模式轉變。
2.實作整體GMV增長及產品影響力提升：
購買產品單位從以「盒」為單位成為以「組/套」為單位的轉變。
（鹹寧新聞網）
