從頭部跌落，股價腰斬，東方甄選為什麽總被自己人「拆台「？
這一年來，東方甄選似乎不斷打著自己的臉。從主播頓頓在直播間表達不滿到董宇輝帶頭的「與輝同行「沖擊東方甄選的話語權，再到東方甄選主播在貴州用詞不當引發爭議，這家曾經紅極一時的MCN公司屢屢陷入風波。
表面上看，這些矛盾的導火索都出自東方甄選內部，往往是公司和主播之間、主播與主播之間的沖突。但深究根源，卻發現這正是東方甄選自身模式和發展道路面臨的諸多挑戰的縮影。
一個公司究竟應該如何培養和管理明星主播？如何在保持主播個性特點的同時，又能將他們納入公司統一的戰略布局？如何在依托明星主播實作快速擴張的同時，又能建立自身的獨立品牌形象和消費者認知？這些都是東方甄選目前亟需解決的關鍵問題。
不知不覺中，東方甄選已經從一家初創公司，變成了一家上市公司。而這種轉變，也令它不得不直面一些棘手的現實。無論是主播還是員工，都不可能完全按照創始人俞敏洪的意願去行事。同時，資本市場的壓力也在不斷增大，東方甄選必須盡快找到新的增長引擎，否則將面臨被市場拋棄的命運。
眼下，這家曾被視為MCN行業後起之秀的公司，正站在一個新的十字路口。它到底能否順利渡過難關，再次崛起，還需要拭目以待。
# 內部矛盾不斷升級
半年前，東方甄選就曾因「小作文「風波而備受關註。當時，頭部主播董宇輝在直播中發表一篇類似於「小作文「的長篇文字，遭到部份網友的批評。而後，著名電商創業者羅永浩力挺董宇輝，更是引發了廣泛討論。
在那次風波中，東方甄選一度被視為內部矛盾的受害者。畢竟，作為公司旗下的明星主播，董宇輝的言行難免會給公司帶來不確定性。不過，時至今日，東方甄選內部矛盾的升級已經遠遠超出了當時的範疇。
6月底，東方甄選又一次陷入輿論風暴的漩渦之中。這一次的主角是頭部主播之一的頓頓。這位畢業於中南財經政法大學商務英語專業的主播，在直播間公開表達了對公司的不滿。
頓頓的不滿源於公司新開設的服飾矩陣直播，她認為公司「沒有和主播商量「就擅自安排了她參與，這讓她感到公司在忽視了主播的感受。
這本是一件小事，但在東方甄選內部，似乎總能引發出更大的問題。話題一經沖上熱搜，頓頓在直播間馬上改口，將公司比作「大家庭「，自己只是在向「爸爸媽媽「吐槽，並希望「善於行銷的壞人「不要利用這件事攻擊公司。
但這次風波的余波尚未平息，8天後，東方甄選又陷入了新的輿論風暴。這一次的導火索是東方甄選另一位主播明明在貴州拍攝時，用「山河破碎「來形容當地地形，以及主播YoYo對當地蜘蛛的調侃。
這不禁讓人聯想到半年前新東方創始人俞敏洪在抖音直播與物美創始人張文中對話時，對「東方甄選現在做得亂七八糟「的批評。看來，在公眾視野中，東方甄選似乎總籠罩著某種「亂象「的標簽。
自己人的對抗並非東方甄選的專屬，這在娛樂圈和互聯網圈中都有常見。但讓人困擾的是，作為一家正處於轉型期的上市公司，東方甄選在應對這些內部矛盾時，似乎總是有些捉襟見肘。
這從公司最新釋出的聲明就可以看出。在貴州事件中，東方甄選並沒有繼續與網友展開辯論，反而轉而釋出聲明，澄清自己從未要求收取坑位費或宣傳費。但這一做法，反而引發了更大的爭議。
因為這份聲明中，東方甄選不僅給近期的風波貼上了「有組織造謠抹黑「的標簽，還罕見地附上了完整的謠言內容。這謠言中，不僅對董宇輝給予了「老師「的尊稱，而且還把東方甄選稱為「隔壁「，更是將俞敏洪稱為「老頭「。
對此，一向溫厚示人的俞敏洪也忍不住發聲，表態「不接受造謠和誹謗「。雙方粉絲隨即展開了激烈的對抗。這場內部角力，從表面上看是主播與公司之間的較量，但實質上，恐怕是東方甄選內部各方勢力博弈的縮影。
# 失去董宇輝，何去何從
這並非東方甄選第一次被卷入輿論風暴。半年前的「小作文「風波，就曾一度將其推到了風口浪尖。而在那次事件之後，董宇輝更是迅速自立門戶，開啟了「與輝同行「的新征程。
知情人士透露，與輝同行未來或將把重心放在文旅方向，並已同步開啟了招人計劃，這也意味著董宇輝與東方甄選的分道揚鑣。
這無疑是東方甄選的一大打擊。董宇輝作為東方甄選的頭部主播，曾一度為公司帶來巨大的流量和業績貢獻。但現在，隨著他的離開，東方甄選的主號GMV就已經出現了下滑。
事實上，在6月剛剛結束的618大促中，東方甄選的表現也不太理想。抖音達人帶貨榜單的前三名變成了廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，而曾經多次問鼎冠軍的東方甄選，卻僅排在第十位。
這種業績下滑，無疑加重了東方甄選的轉型壓力。公司內部人士透露，東方甄選十分清楚，脫離了超頭主播，直播間GMV必然下滑。而在這種情況下，公司不得不開始尋找新的增長引擎。
於是，東方甄選開始布局「小時達「業務，在北京地區試點執行。官方表示，公司已在五環內擁有17個倉庫，由京東全量承接配送業務。這項新業務的推出，也成為東方甄選應對業績下滑的一次嘗試。
但令人擔憂的是，這項業務的落地，不僅沒有讓東方甄選擺脫困境，反而讓其進一步失血。前置倉的投入成本，意味著東方甄選2024財年的凈利潤或將進一步下滑。就在宣布入局「小時達「的當天，東方甄選的股價就下跌超過9%。
過去一年多的時間裏，東方甄選的股價已經接近腰斬。這顯然讓資本市場對公司失去信心。在張文中與俞敏洪的對話中，後者也透露了自己在網絡上遭受的種種謾罵和侮辱。
可以說，東方甄選如今的處境十分艱難。失去了董宇輝這個「殺手鐧「，公司一度物色頓頓作為新的流量擔當，但內部管理問題及粉絲情緒的復雜性，也讓她難以完全承擔起這一重任。
那麽，東方甄選接下來該如何破局呢？究竟是要繼續依賴明星主播，還是要努力建立自身的消費品牌形象？這家公司的未來發展道路，恐怕需要在內部矛盾和外部壓力中尋找平衡。
# 從「大廚效應「到管理困境
回顧東方甄選的發展歷程，我們不難發現，它一直在努力尋求從「頭部MCN「向「消費品公司「轉型的路徑。
在成立之初，前任CEO孫東旭就明確了東方甄選的定位 —— 做一家消費品牌公司，而不是高度依賴主播的MCN機構。他希望能夠效仿山姆，打造出自有的優質產品矩陣。
但事實證明，這並非一蹴而就的事情。東方甄選目前的研發新品策略，仍然是把眾多給公司供貨的產品作為一個「賽馬場「，等到某個產品的GMV達到爆款標準時，才會考慮把它納入自營供應鏈。
2022年，軒媽的蛋黃酥就曾成為東方甄選的爆款。不過，即便如此，東方甄選推出自有蛋黃酥時，在價格機制的競爭中，也難以占據上風。畢竟，沒有山姆每年超過600億元的收入規模，東方甄選很難在這方面獲得優勢。
可以說，成為山姆那樣的大型消費品公司，對於東方甄選來說依然任重道遠。於是，它又將目光投向了文旅領域，試圖透過這個方向實作新的增長。
但這並非易事。前有與輝同行團隊在山西運城直播拍攝永樂宮殿內壁畫引發爭議，後有東方甄選赴貴州用詞不當遭質疑，主播在直播間的一舉一動都備受矚目。可見，在這個領域，東方甄選同樣面臨著重重挑戰。
除了外部環境的壓力，東方甄選內部的管理問題，也讓它舉步維艱。
俞敏洪曾在新東方創業歷程中，總結出「大廚效應「的道理 —— 那就是當一家餐廳請來大廚時，生意紅火之後，廚師就容易忽略其他因素，認為賺錢全是自己的功勞，要求得不到滿足就會離開。
為了應對這一問題，東方甄選在主播管理上采取了一些特殊措施。例如，公司禁止包括董宇輝在內的所有主播，用個人賬號接受代言和商務合作，也不允許以個人身份直播帶貨、接受采訪。
但這種做法，無疑也制造了內部的矛盾。畢竟，對於這些頭部主播來說，個人IP價值的自我放大，往往是他們得到認可和回報的重要渠道。而東方甄選的限制，不免會引發他們的不滿情緒。
頓頓就曾在直播間半開玩笑地表示，自己也不想往娛樂圈發展。可見，這些主播內心的訴求，和東方甄選想要統一管控的目標，存在一定的脫節。
這種矛盾，並非東方甄選內部的獨有問題。就連新東方內部，也常常因為跨部門溝通而引發上司不滿。而東方甄選作為一家上市公司，要在兼顧各方訴求的同時，又要推動自身戰略轉型，難度可想而知。
俞敏洪曾坦誠地承認，自己的性格特點也成為了東方甄選轉型的障礙之一。他說，自己「軟弱，不願意跟人硬碰硬，做事有時會瞻前顧後，明明認為決策是對的，但考慮到其他人的情緒，我推動力不夠，導致新東方變革比較慢「。
這無疑是一個相當自我剖析的認知。但問題在於，對於一家上市公司來說，俞敏洪是否仍有足夠的時間和決心，去解決這些棘手的內部問題？
畢竟，東方甄選的股價持續大跌，已經讓資本市場失去信心。而俞敏洪自己也承認，企業最大的競爭對手就是自己。如今，他必須盡快做出決定，去化解東方甄選面臨的轉型難題。
否則，這家曾一度被寄予厚望的MCN公司，恐怕難以再次崛起。
