返鄉不忘卷研報！最新調研來了

基金君整理了多家券商賣方有趣及深度的回鄉見聞/草根調研如下——

浙商證券：新型消費方式加速向下滲透

浙商證券新消費馬莉團隊給出了他們回鄉見聞的直觀感受：鄉鎮消費活力旺盛，新型消費方式加速向下滲透。近年來鄉鎮等下沈市場的消費方式已悄然發生變化，精神消費增速更高。

1）不論鄉村還是城市，道路、網絡等基礎設施建設肉眼可見地趨於完善，對外經濟往來和人口流動加快，尤其對於鄉鎮地區來說，這是消費改善的重要基石。

2）各地政府充分認識到精神消費的趨勢，大力發展文旅產業。2023年出現的下沈市場音樂節井噴、先後出圈的「淄博燒烤」和「爾濱」、各路明星為當地文旅局月台等現象，反映出鄉鎮地區和下沈市場的文旅潛力正在釋放。

3）高線城市的消費方式透過互聯網和人口流動，快速傳遞至下沈市場。起家於一二線城市的喜茶、風頭正盛的網紅茶飲霸王茶姬、小資格調的民謠清吧和咖啡廳、土味短影片……這些大城市的消費品牌和生活方式，已經逐漸滲透進小鎮青年的生活中，甚至有不少新冒頭的品牌，僅僅依靠小城居民的購買力，就已經活得相當不錯，比如胖東來、零食很忙等等。小鎮居民無需承擔沈重的房貸壓力，可支配收入和購買力並不低，甚至出現一定的消費升級趨勢。

4）小城市居民的資產結構大多低杠桿，且幸福感的重要來源之一是家庭氛圍，因而兼具很強的經濟韌性和精神韌性。這一點和高線城市打工人比起來，體感更為舒適。

當然，小鎮居民也有不可避免的煩惱：優質教育資源稀缺，縣城家長也開始卷學費更加昂貴的私立學校；本科學歷不再具有光環，打工或者學門手藝甚至比普通本科更吃香；農村地區長期人口凈流出，彩禮水漲船高，婚俗壓力大，生育率出現一定程度的下降……

總體而言，五縣及鄉鎮市場的整體消費活力更強。尤其是看到近年來大學生回鄉創業的成功案例逐漸增多，鄉鎮生活越發便利、工作機會增加，吸引越來越多在大城市卷累了的人們回到家鄉定居，有望推動下沈市場的消費持續向好。

回鄉見聞之A面：1）鄉村基礎設施：鄉村面貌改善，道路、住宅、私家車、天然氣煥新貌。2）城市基礎設施：地方政府積極作為，城市配套日臻完善。3）產業建設：挖掘民俗資源，文旅產業蔚然成風。4）城鄉消費：鄉鎮居民充分享受到拼多多電商便利，城市居民消費則極大豐富。5）休閑：現制茶飲下鄉，鄉鎮生活方式改變。

回鄉見聞之B面：1）教育：縣城也卷私立學校；農村居民對普通本科教育的重視程度下降。2）婚俗：農村男性結婚難，高彩禮系主因。3）娛樂：短影片捕獲男女老少。

招商證券：下沈市場大眾品升級空間廣闊

招商證券消費組利用春節返鄉的機會，對10省14市春節期間的消費進行了草根調研，主要有以下分享：

收入水平結構性變動，消費人群變遷引致消費趨勢變化。服務業人員收入水平顯著提升，在很多下沈市場成為重要的消費增量主力軍。消費人群變遷，如小鎮青年消費奶茶和咖啡熱情不減，偏愛撞球、網咖等社交活動，比較喜歡參加養寵生活館，開始逐步接受以品牌化的寵物糧飼養寵物；新晉老年人對旅遊等服務類消費熱情高漲，對各類戶外消費用品接受度較高；

必選消費差異化溢價，本地服務超預期，可選消費各顯神通。必選品價盤相對穩定，有顯著產品差異化單品仍能定出溢價，下沈市場消費者對高頻低價產品的細微定價差異並不敏感。旅遊整體超預期，尤其是本地遊以較低的時間與物質成本獲得更好的青睞；餐飲呈現K字型發展，有品牌效應與以性價比著稱的餐館均受到青睞。

下沈市場三大現象的實際觀感：

（1）下沈市場供給單一需要持續細化：草根調研的觀感是下沈市場對全新事物接受度很大程度取決於高線城市的接受度。成功的品牌是將精簡後的爆品集合以店中店或者櫃台店方式陳列在偏僻區域，很考驗組貨能力。

（2）下沈市場時間鈍感明顯，線下展示非常重要，線上直播占比較高，熟人效應較為明顯：草根調研的觀感是，各省市下沈人群確實生活節奏明顯慢於高線城市，導致有更多時間逛店並互相比較，門店的設計感，吸引顧客進店的噱頭感，樣品的豐富度確實更為重要。

（3）下沈市場價格敏感度高，具備本土基因品牌可能更為受益：從實際調研情況看，煙酒消費者天然更喜歡消費本地化品牌外，其他品類消費者天然更信賴全國性品牌，尤其信任背後的產品質素品質和銷售服務。

下沈市場消費景氣度分化：區域上總體東部好於西部，南方好於北方；產業結構上看以實體民營輕工業&旅遊等服務業為主導產業結構的城市好於以重工業&政府消費體系為主導產業結構的城市；人口分布上無房一族要好於有房一族，有房貸款較少且不再購房的群體信心最強。

華創證券：出行大幅修復，消費氛圍向好

華創證券釋出食品飲料行業調研報告稱，今年春節假期延長，加上外部擾動消除，帶動人流進一步回升，2024春節整體消費氛圍趨好。春運前20天全社會跨區域人員流動量累計約45億人次，同口徑相比下，較2023年同期增長14%，比2019年同期增長11%，創下史上最火春運。

消費層面則呈現出「先返鄉+再旅遊」的典型模式，一方面春節禮贈、宴席餐飲等恢復向好，另一方面年後旅遊等顯著改善，截至初五全國重點文旅景點遊客較2023年同期+22.8%。整體看，盡管年內消費力或仍在掣肘，但2024春節整體消費恢復向好。

綜合草根調研反饋，今年返鄉客流恢復背景下，走親訪友明顯增多，拜年禮贈需求進一步改善，同時健康化、實用性、性價比等趨勢基本延續。

今年整體禮贈需求進一步改善。去年部份居民因家中長輩擔心復陽、老人尚未免疫等選擇減少線下拜訪，草根調研反饋，今年基本不再受此影響，禮贈需求相較2023年進一步恢復，甚至出現一定補償性拜年送禮，整體年節氛圍更濃。

產品健康化等趨勢延續。根據草根調研，盡管今年禮品以水果煙酒、肉蛋奶、零食禮盒為主，但觀察到仍有相當一部份年輕人給家中長輩購置營養補劑、沖泡谷物，此外零添加調味品、更加健康的堅果禮盒等也已成為年貨購置的主流選擇之一。

更加註重產品性價比及實用性。根據草根調研，我們觀察到周圍人購置年貨時，呈現出可以接受「買貴的」，不少今年過節選擇購置有機食品、黃金首飾、奢侈服裝等，商務部重點監測零售企業綠色有機食品、金銀珠寶銷售額同比增長10+%。但也觀察到他們對水果、煙酒等通用食品類，無法接受「買貴了」，而且在產品選擇上更註重年貨是否匹配收禮人實際需求。

國投證券：旺季如期來臨 禮贈宴席需求突出

春節期間，國投證券食品飲料團隊對十一省市、涵蓋一二三線城市（上海、天津、貴州貴陽、浙江溫州、江蘇淮安和揚州、江西南昌和宜春、山西大同、四川綿竹、湖南邵東）的商超渠道及量販零食店進行了草根調研，並對部份白酒經銷商進行渠道調研。

透過草根調研十一省市情況發現，商超客流量在春節期間有所反彈，其中禮贈場景表現突出，禮盒裝銷售旺盛。白酒及大眾品整體動銷較為平穩，促銷節奏穩定，區域及場景表現有所分化。另外，透過調研發現，零食店在二線及以下城市覆蓋密度迅速提升，基本已實作全國化品牌的全覆蓋。

白酒：整體動銷平穩，區域及場景分化

除飛天茅台及青花30復興版外，其余主流白酒單品價格均出現一定程度下降，且瓶蓋掃碼、買贈等活動力度有所加大，讓利C端趨勢延續，符合預期。區域及場景分化依然突出，春節返鄉聚飲及宴席表現較好（部份地區反饋餐飲表現較好），商務宴請節前表現尚可，禮贈表現一般但符合預期。庫存：茅台庫存較低，五糧液和國窖由於發貨進度較快庫存略有上升，區域酒庫存變化不大。

乳制品：春節禮贈旺盛，促銷節奏穩定

春節返鄉訪友場景帶動下，高端白奶禮贈需求表現向好。乳制品在兩強競爭格局下，歷來春節銷售競爭激烈，從終端草根調研情況來看，伊利、蒙牛均有各自獨立堆頭，配備導購。伊利、蒙牛今年促銷力度與去年持平，乳制品對於新鮮度敏感度較高，終端貨齡普遍維持2個月以內，半數產品為2024年1月的新日期，整體庫存水平良好。

國泰君安：生命力在分化中迸發

國泰君安家居行業團隊對北京、廣東韶關、山東諸城、廣西柳州、上海、遼寧沈陽、河北唐山、天津、江蘇太倉九城進行調研走訪，在大江南北親自觀察家居、服裝、個護、文娛等消費情況，切實體會到消費習慣的差異和變化，「既有預料之中，也有意外之喜」。

透過對多個不同層級城市走訪調研發現，2024年春節消費熱情仍在，家居和文具淡季客流偏低是預料之內，而部份低線城市的亮眼表現則是意外之喜，居民在非耐用品上的消費能力意願不輸發達城市。高轉化率來源於強目的性，男裝、文創等品類銷售火爆。

家居：智能產品備受關註，國產品牌迅速崛起。個體經銷門店春節期間大多閉店休息，而紅星美凱龍在大年初五已恢復營業，進店客流多以家庭為單位，各年齡層關註點顯著不同，年輕人對電動沙發、智能床墊等產品興趣更高，而長輩相較於功能性更關註品牌和材質。與店員溝通得知，目前仍有很大需求來自年輕人購房剛需和舊產品淘汰升級，在消費者教育持續完善的過程中，家居消費潛力仍在釋放。

服裝：城市間消費分化，鞋類及男裝轉化率高。與我們的慣性思維有所差異，城市經濟水平與顧客消費意願並非總是正向相關。分地區來看，以北京、上海、天津為樣本，大城市人群在進入服裝門店時多以閑逛為主，除運動鞋類以外的店鋪客流量和轉化率都表現平平。而部份二線城市則展現出更強的消費意願和能力，沈陽的高端戶外運動品牌門店流量火爆，始祖鳥、Salomon、迪桑特等門店需要排隊進入，低房價壓力使沈陽意外成為戶外品牌銷售的「黑馬城市」。

文娛個護：精品文創銷售火爆，個護產品積極動銷。根據對九木雜物社和沫沫班長的觀察，春節期間學生對文具的需求較低，但精品文創的興起將消費群體由學生擴張至年輕女性和帶領幼童的家長，消費轉化率較高。個護產品受電商消費習慣影響客流量較少，但轉化率很高。

方正證券：黃金珠寶動銷表現較為樂觀

方正證券零售美護紡服團隊對9個城市進行了零售業態人流的草根調研，涉及1個直轄市、2個省會、2個縣城、3個地級市。

整體從人流維度，據我們在多個城市詢問出租車司機以及親戚朋友，返鄉人數較去年略微減少，但是人群在商場、超市更密集，根據商場、超市的調研反饋，人流整體上較去年更多。

從靠近社區的商業業態上來看，我們共統計了186家小型商業門店，有154家是老店，32家是新店，門店更替率17%左右。從人流在業態間的分布來看，商場中服飾、黃金珠寶等門店普遍人數較多；同時我們匯總了超市今年送禮常見產品的前三名，其中奶類、水果類提及次數較多。

團隊於春節期間草根調研了12城共31家黃金珠寶門店，其中包含周大福8家、老鳳祥9家、中國黃金5家、周大生2家等，草根時間為初三到初六。

根據草根調研反饋，今年黃金珠寶春節期間整體動銷表現較為樂觀，其中70%的調研店鋪反饋銷售表現良好。部份原因因為今年情人節和大年初五迎財神為一天，多家黃金珠寶店反映當天客流很多。折扣方面，周大福在低線城市折扣控制較好，克減20-30元/克左右；老鳳祥、周大生克減略深約50-60元/克；另外一些區域性品牌打折更深。一口價折扣普遍在9折左右，各品牌相差不多。

美護方面，據春節期間醫美終端機構草根調研，2024年春節期間全期正常營業率達60%以上，整體節後開業時間也集中至初四-初六；景氣度整體反饋較好，整體好於2023年同期；春節期間新客優惠價格戰仍較激烈，部份引流專案折扣最低可至1.5-2折。

國金宏觀：感受經濟的「煙火氣」

國金證券首席經濟學家趙偉釋出了宏觀團隊成員的回鄉見聞，用一手資訊深刻理解中國經濟的結構轉型。

某中部三線城市：大家對經濟、股市普遍無感。家鄉好友就業普遍集中於國企、事業單位，包括銀行、小學或初中老師、公務員、卷煙廠等國有企業等，基本無人在制造業工作。每月薪資多數集中在2000元到4000元左右，在銀行工作的好友薪金稍高，若算上公積金，也能達到5000元左右，足夠滿足日常開銷。

餐敘話題，中老年親戚談論最多的是養老金，年輕人則是兩大話題：買房、生孩。可能與工作單位性質有關，大部份好友對經濟好壞沒有感知，生活也未明顯受到經濟的影響，大家也了解今年股市比較差，但影響較低，親屬好友主要的理財方式依舊是銀行存款。

某中部二線城市：咨詢親戚，家鄉當前房價似乎回到了2019年水平。親朋2019年買的房子，現在想要出售，掛牌價與當年差異不大，且現在還未出售掉。據了解，家鄉和同省一些三線城市樓盤工期延後的也有很多，家鄉郊區的延期比較多，而三線城市一些高大上的樓盤交付已延期三四年。由於延期風險，現在大家似乎對購買期房較為謹慎，買房更喜歡現房，且價格確實在下滑，同樣的二手房2023年比2022年下滑了大概10%。

此外，青年畢業生慢就業情況變得更為普遍。很多親戚孩子畢業選擇慢就業，在家裏待著考研或者考公，並且家長和孩子都做好了考三四年才能考上公務員或者好的研究生的心理準備。同時，不僅一線城市婚戀市場嚴峻，家鄉婚戀市場也比較難。身邊好友基本年年吐槽各種奇怪相親物件，且不到30的單身女性相親會介紹二婚男性。

某東部縣城：家鄉是全國百強縣，近幾年穩居全國前十，被譽為「小家電之都」。總體了解下來，2023年歐洲進口需求下滑明顯，較為依賴歐洲訂單的企業相對困難，而印度的進口需求依然旺盛，產品主要面向印度的企業經營形勢良好。規模較大的企業目前相對謹慎，投資信心相對較弱。而小微企業在及時調整方向和策略的情況下多數經營形勢良好。

春節期間，當地商場人頭攢動，餐飲娛樂基本滿座，親子購物也都有較好的人氣。煙花爆竹似乎比往年更加熱鬧。總的來看，縣城的經濟活力明顯更足，也有更大的發展空間。當地人民總體幸福指數較高，購買意願較強，購買力持續提升，不僅沒有出現消費降級，甚至還在消費升級（例如購買山姆會員店的優質商品似乎在成為一種新的時尚）。

申萬宏源研究：多人海外打卡

自大年初四開始，申萬宏源研究陸續推播多篇分析師文章，分享返鄉見聞及假期遊記。其中，多名分析師前往海外打卡，並不忘觀察相關行業的「出海」情況。

例如，申萬宏源研究家電團隊一名成員的海外見聞內容為「在英國看中國家電出海」。其認為，透過在海外持續的行銷，尤其是體育行銷這樣貼近英國消費者文化習慣的行銷方式，中國家電企業正在逐步開啟海外市場，讓世界看見優秀的中國家電企業。

此外，申萬宏源研究分享海外見聞內容的還包括「紅海風雲中東郵輪之行，當地對中國商品口碑兩極分化」「在意大利看紡織品和小商品出海」「澳洲自由行感受中國風采」「變革時代：沙特阿拉伯的‘辭舊迎新’路」等。同時，也有團隊撰寫「古城青年返鄉記」，關註家鄉的消費趨勢變化、人才持續外流等問題。

華金證券：未來預期中性悲觀

華金證券食品飲料團隊春節期間對新疆、河北、山東河南、四川、浙江等地進行回鄉調研，主要結論如下：

（1）經濟及消費：疫情對絕大部份區域影響嚴重，部份中小企業倒閉，身邊親朋收入暫時沒有太大變化；對未來預期普遍比往年悲觀，個別城市預期中性積極，如有新能源產業支撐或省內政策傾斜的城市。

（2）渠道變遷：電商購物普及度較前幾年明顯提升，抖音購物、拼多多購物在三四五線城市普及開來；線下零食量販渠道遍地開花，大部份城市零食折扣店均有看到。

（3）送禮需求：不同地區走親訪友送禮的價格帶不同、禮品內容不同，但跟往年相比，今年送禮高端禮品占比下降，日常禮品略有增加。

編輯：小茉

稽核：木魚