節假日消費是觀察經濟活力的重要視窗。2024年春節期間，北京民生智庫聯合【半月談】開展「中國消費者節假日消費情況調查」，在全國收集了831份有效問卷。透過數據，我們發現理性消費觀占據主流，消費者希望理性消費與享受「買買買」的幸福感達成平衡，消費環境對消費行為的影響力在提升。同時，消費者對綠色消費、安全消費、放心消費、幸福消費等表達了新期待。這對分析預判五一、國慶等其他重要節假日消費趨勢，提供了參考和啟示。
消費態度：可「犒賞」自己，更立足剛需
消費者對於節假日消費的第一個態度是「根據實際需求而定」，比例高達70.3%，認為「節日就該犒賞自己」的消費者約為14.0%，多數消費者沒在節日氛圍的刺激下轉變務實態度。
調查顯示，過半消費者龍年春節消費有「預算」制約。不會為節假日消費設定預算的受訪者占比36.5%，其他63.5%的受訪者至少在心裏設定了一個預算範圍——17.6%的人明確表示會將消費控制在預算內，40.3%的人會小幅超出預算進行消費，還有5.4%的人會大幅超出預算進行消費。
消費者節假日消費寄語
有趣的是，性別、年齡、收入不同，對預算的堅守程度也不同，且總體呈現男性＞女性、年輕人＞年長者、低收入者＞高收入者的特點。從消費額度來看，即便在春節這樣的節假日，消費者也並沒有放手「買買買」。
比較消費者在不同商品或服務上的支出額度，女性消費者的節假日主要消費支出區間是5001-10000元、3001-5000元，男性是1001-3000元、5001-10000元，結合女性和男性的消費態度，可以看出女性節假日消費有更多的「松弛感」。
消費行為：線上、線下平分秋色，消費環境的影響力提升
隨著互聯網經濟的不斷發展，「線上做生意容易、線下做生意難」，似乎成了經營者和消費者的共同認知。調查發現，雖然在節假日期間選擇線上渠道進行消費的人占比較多，達到39.8%，但仍然有35.1%的人選擇線下渠道，二者差距並不大，還有23.7%的人覺得線上與線下差不多。
在消費決策環節，沒有單一因素讓消費者掏了腰包。整體上看，在選擇商家進行節假日消費時，被訪者主要考慮的因素大致相同，考慮的順序依次是商品或服務的性價比、質素、豐富度，以及是否有優惠。
在做出最終消費決策時，個人或家庭的經濟能力是首要的影響因素。其次，網上的測評或評論、親朋好友的推薦，即商品/服務的「口碑」資訊，也是重要的影響因素。值得關註的是，18.7%的人認為最終能不能好好消費，還要看節假日的假期有多長、領導或老板有沒有要求加班，多少折射出當下工薪族的糾結。
總體上看，消費環境對消費行為的影響日漸明顯。
良好的消費環境，可以從靜態的價值感知與動態的消費環境形塑兩個角度進行衡量。調查顯示，公眾對於節假日消費環境的考慮順序首先是公平消費、誠信經營、舒適和安全消費等具有價值判斷特點的因素，其次才是本地區的消費維權質效、特殊人群關照、政府主動執法等實務層面的因素。
圖片來源：視覺中國
消費期待：提升國人「買買買」的幸福感
期待一：線上線下消費環境分類協同最佳化。
——平衡移動與非移動支付服務。今年3月，國務院辦公廳印發【關於進一步最佳化支付服務提升支付便利性的意見】，要求提升支付服務水平、打通支付堵點，滿足不同人群的支付服務需求。調查發現，手機支付已經成為94.0%的受訪者的支付選擇，但如何保障有需要的人群以手機以外的方式進行支付，實作移動支付服務和非移動支付服務並列發展，仍然是一個現實的問題。
——平衡解決好「老問題」與「新問題」。當被問到節假日消費面臨哪些需要解決的問題時，消費者對於質素、誠信、安全、售後等傳統問題關註度靠前，對於大數據殺熟、直播帶貨等新型消費問題的關註度相對靠後。節假日消費本質上依然是與商品/服務的交換，在關註「新問題」的同時不能忽視「老問題」。
——協同最佳化線上線下消費環境。調查顯示，線上消費較多發生的問題是虛假宣傳、質素問題、真假難辨、虛假優惠、物流跟不上、消費誘導、維權困難；線下則是服務態度差、強買強賣、退換貨難、價格欺詐。從消費者權益保護的需求出發，最佳化線上線下消費環境，需要有關部門分類協同推進。
期待二：以更完善的法治保障消費權利，重點關註旅遊消費權利保障。
——希望政府透過法治手段打造良好消費環境。消費者期盼政府落實監管責任、完善監管法規、健全維權機制、加強現場執法、懲治違法行為，占比分別為59.2%、56.9%、55.8%、49.0%、43.3%，折射出對於法治保障的期待與信任。
——對重點領域進行合理規範。調查發現，節假日景區消費「坑多價高」成為消費者一大隱憂，被訪者最希望對景區商品及服務價格進行合理規制，占比達到72.3%。
期待三：更多綠色、健康的消費新選擇。
隨著新技術、新產業、新業態、新模式不斷湧現，消費者也在期盼新的消費選擇。調查顯示，消費者對於綠色消費的期待最強烈，占比達到65.1%。與此同時，近年來熱度較高的文化消費、運動健康消費、女性消費、智能家居消費、兒童消費、時尚潮牌消費、銀發消費等，也都有較高關註度。
報告執筆：半月談記者許小丹；北京民生智庫白敬良、關凱承
編輯：尤立
*本文為【半月談內部版】2024年第5期內容
