開年上班後，咖啡不離手的打工人突然發現，瑞幸9.9元一杯的活動縮水了。
2月19日，在北京國貿工作的小凡打算來杯咖啡，開啟瑞幸小程式，往日在「選擇門店」後，系統便會自動跳出「9.9元」優惠券，這一天卻消失了。小凡只好花18元，點了一杯新品。後經好友提醒才知道，瑞幸「9.9元」優惠券被隱藏到了二級選單欄裏，並且只有指定的幾款咖啡才可使用。
不僅如此，為了不讓消費者「順利」使用，瑞幸還設定了一個「障眼法」——在「經典選單」和「每周9.9」選單下顯示為兩種價格。也就是說，如果消費者沒有發現其中奧妙，即便領了優惠券，如果繼續在習慣的界面下購買一杯生椰拿鐵，仍需要16.5元。
2月18日，「瑞幸9.9元一杯活動縮水」的話題沖上了微博熱搜。不少網友反映，原來全場可用的9.9元優惠券，如今只有8款指定飲品可參與，隨後引發熱議。有網友言辭激烈地表示：「玩不起就別玩」「旁邊有庫迪的店活動力度會大，沒有庫迪就起飛」「不是9.9就不買了，因為瑞幸只值9.9」「咖啡自由沒有了」。
在「9.9元」活動縮水被罵上熱搜後，瑞幸咖啡相關負責人對媒體表示：企業優惠活動調整是正常經營行為。
而半年多前，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還曾言之鑿鑿地表示：「9.9元感恩回饋活動」超過預期，將常態化進行，至少會持續兩年。沒想到，他半年以後就改變了主意。
小凡回憶，其實瑞幸「9.9元」活動去年11月已有縮水的征兆。以前點單前會自動跳出，「劃都劃不走」，11月後便需要一番搜尋，才能領取。而「市界」發現，11月也正是瑞幸公布2023年三季報後，利潤率開始縮水的時間節點。
回顧一下，瑞幸的「9.9元」活動是為了狙擊庫迪，果斷上線的。
2023年上半年庫迪一路高歌猛進，一股腦開出了5000多家門店，並且大打價格戰，把咖啡賣到了9.9元一杯，短短兩周就賣出去了150多萬杯。面對庫迪的來勢洶洶，瑞幸於去年5月選擇跟進，首次在周年慶上推出9.9元一杯的活動，那時活動主要在庫迪周邊的門店發放。一個月以後，瑞幸擴大了促銷的範圍，覆蓋到了所有門店。
這場價格戰的效果是顯著的。很多人透過瑞幸實作了咖啡自由，也有很多人棄星巴克改喝瑞幸。
瑞幸財報數據顯示，截至2023年第三季度其新客戶數超過3000萬，月均交易客戶數達到5848萬，單季營收創下新高，達到72億元，同比增長84.9%。據招商證券測算，瑞幸在開啟「9.9元」活動後，單店收入環比上升了5%~10%。
但價格戰也蠶食了瑞幸的利潤。
2023年第二季度，在庫迪突然殺出以前，瑞幸凈收入和營業利潤曾雙雙創下歷史新高，達到62.014億元和11.728億元，並正式坐上了中國「咖啡一哥」的寶座。而隨著被動上線「9.9元」活動，進入第三季度後，瑞幸利潤率環比下降了5個多點，降至13.4%。經營費用同比增長141%。在三季度財報會上，瑞幸管理層表示：四季度利潤率可能還會繼續下滑。
如今瑞幸正在面臨下一場挑戰：冬季咖啡的消費淡季還在延續；庫迪之外，瑞幸的敵人正朝向全產業面蔓延；各品牌紛紛在低線市場急速擴店——即將管理超過2萬家門店的瑞幸，如何避免脫韁之險，從現在開始，才是真正的考驗。
今年1月底，瑞幸粉單市場股價在3個多月裏，便下跌了近50%，市場擔憂驟增。而瑞幸悄悄減少「9.9元」活動的行銷投入，或許便是為了在更大戰役來臨前，更牢靠地握緊利潤。
打價格戰、狂搞聯名、跑馬圈地，過去一年瑞幸被庫迪逼了出來，也忙得飛起。
財報數據顯示，截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數為13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家。而截至瑞幸2022年年底，瑞幸門店總數只有8214家。
如今，幾個月過去，瑞幸的門店總數已經逼近2萬家。據窄門餐眼顯示，截至2月20日，瑞幸咖啡現有門店18082家，平均每季度增加門店超過2000家以上。
如果說在庫迪這條鯰魚入局以前，瑞幸的開店計劃主要是在一二線城市「飽和式」地增加點位，那麽2023年，特別是「9.9元」活動上線後，瑞幸的開店策略便走向了一方面針對庫迪做防禦式的「點位加密」，同時大力推進下沈。
▲（圖/瑞幸）
據極海品牌監測顯示，截至2023年10月，三線及以下城市一同給瑞幸貢獻了36%的新增門店。這使得在剛剛過去的春節假期裏，有不少人在家鄉小縣城喝到了瑞幸咖啡。
卡卡的家鄉位於湖北四線縣城，當地人口30萬。她在2月初回鄉時見到，瑞幸店裏「咖啡機忙到冒煙」，點單取貨需要等20分鐘。在小紅書等社交媒體上，許多網友表示，從去年8月前後，他們便在自己所在的三四線城市、縣城，乃至鄉鎮發現了瑞幸的身影。
一位咖啡行業分析師對「市界」表示：此前，行業內普遍認為咖啡市場只能聚焦於一二線城市，15-25元是消費者對咖啡的心理價格區間。「三線城市商務密度不足，他們只喜歡喝調味奶茶，咖啡需求很難撬動」。而星巴克倡導的「第三空間」，加上35元左右的客單價，在三四線城市已被視作高檔消費。
因此，彼時的主流觀點認為：「咖啡市場已接近飽和，難以支撐更多點位」。在此期間，瑞幸的門店布局速度也慢了下來，轉而將更多精力投入到最佳化利潤率、減少補貼和行銷投入上。
但2023年5月29日，為了阻止庫迪繼續狂飆，瑞幸開始轉性，不再堅守自營，並上線了「帶店加盟」政策，同時面向租賃合約期內的店鋪，推出了「新聯營合作」方式。
這一模式在業內俗稱「翻牌」，目的是便於發起者搶占對手的優質點位。彼時，瑞幸表示：帶店加盟的區域涵蓋了21個省和兩個自治區的241個城市，不包括北上廣及一二線城市等點位已基本飽和的城市和區域。
據瑞幸向媒體透露：這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最後一次開放，時間視窗可能很短——因此，這也可看作是瑞幸對著庫迪加盟商的「喊話」和催促。另據「市界」了解，比照新加盟門店，瑞幸對於來自庫迪門店的「翻牌」，要求和支持也相對寬松。
極海監測數據顯示，瑞幸在一線、新一線城市新開店中，開在已有門店周邊500米之內的「加密門店」占比，接近60%。據「市界」了解，「加密門店」布局除了提前搶占點位之外，其中也有不少點位來自於重點針對庫迪的「翻牌」。
03、庫迪已構不成威脅經過與庫迪一年的鏖戰，9.9元大促，門店從8000家挺進到18000多家，瑞幸已經完全變了一個模樣。同時更大的挑戰在於，庫迪以加盟為主，而瑞幸的主戰場仍是自營。
換句話說，打價格戰庫迪虧的是加盟商的錢，而瑞幸虧的是自己的錢。2023年初，瑞幸曾計劃到年底前開設1萬家門店即可。而被動擴張，對瑞幸來說是一招無奈的險棋。在盤活局面的同時，瑞幸更要考慮長治久安、速戰速決。
而從收縮「9.9元」活動的舉措看，瑞幸已經不把庫迪當成頭號敵人了。
站在庫迪層面，過去一年雖然將「貼著瑞幸打」放在嘴邊，也客觀上幫打工人實作了咖啡自由，但門店新增已很吃力，並且沒有創造出如瑞幸長紅的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款，只是進一步將價格降到了8.8元一杯。
另外，經營連鎖餐飲，把控住供應鏈是王道。今年9月，庫迪曾聯名五常大米推出「米乳拿鐵」，對標「醬香拿鐵」用意明顯。但據媒體報道，產品推出的第二周，不少門店便已無貨可賣。
更重要的是，庫迪的盈利能力爆發出越來越多的疑點。庫迪的「8.8元券」始終線上，但按照行業內單杯咖啡疊加營運成本後，單杯接近8-10元計算，庫迪可以說是賣一杯，虧一杯。
為了平衡加盟商的回本預期，庫迪一直采取「補貼福利」的玩法：參與8.8元券的咖啡，每杯按9.9元補貼1.1元。開多店的加盟商，每杯再給予0.5元補貼——選址靠近瑞幸的，還有額外補貼。
另據「市界」了解，2023年，庫迪還曾由陸正耀親自拍板，與抖音簽署了一筆高達10億元的核銷對賭協定，涵蓋全年。那麽，庫迪一方面持續補貼，另一方面陸正耀在資本行業內已信用不良，始終沒有外部融資的訊息，庫迪的資金壓力可想而知。
此前，庫迪的發展策略是用加盟商的錢鋪路，用價格戰做大規模，吸引新一輪加盟商，而今這一做法越來越難以為繼。今年1月，庫迪被爆出逼著加盟商賣酒、毛利低、回本難等一系列問題。
庫迪的擴張也明顯慢了下來。2023年7月前後便已號稱開設了超過5000家門店的庫迪，如今門店數量僅止步於6800家。業內人士分析，如今庫迪的情況很不樂觀，如果加盟商大批次離心，會有崩盤的危險。
而隨著庫迪的狂飆步調變慢，瑞幸開始有余力逐步收縮價格戰，重新鞏固價格體系、調整利潤。
實際上，瑞幸過去一年在粗野的價格戰中，雖然門店體量翻了一倍多，但在供應鏈、保證單店收入、引入加盟商的幾個關鍵節點上，基本守住了護城河。
雖然瑞幸大舉下沈進縣城，但據「市界」了解，其對加盟商的驗資過程，仍然十分嚴格，只接納「專業選手」。
一位瑞幸加盟商向「市界」透露，去年年中，雖然公開資料中要求加盟商60萬驗資門檻即可，但實際「至少需要150萬」。除此之外，瑞幸還要求加盟商要具備茶飲的從業經驗，有一定門店資源。另據媒體報道，瑞幸的實際稽核透過率不到5%。「許多人轉而去加盟門檻更低的庫迪。」
在點位選址的布局密度上，瑞幸做得也相對節制，避免了門店之間的相互抽血。卡卡對「市界」表示，她看到所在的湖北縣城裏，已經有3家瑞幸，現在生意都比較火爆。「但縣城人口有限，如果再多上幾家，生意就難說了。」
此外，在行業裏以供應鏈能力見長的瑞幸，從一線城市到低線市場，在每月都有新品推出的同時，保證了穩定輸出。2023年9月，瑞幸上線的醬香拿鐵首日銷量便達到542萬杯，馬斯卡彭生酪拿鐵首周銷量也達到1624萬杯，但市場整體未出現供不應求、品質波動的現象。
拿下庫迪一仗後，悄悄下線「9.9元」活動的瑞幸，顯然希望盡快回到自己更熟悉的節奏中去。
「市界」曾發現，2021年後，透過打造生椰拿鐵等爆款，瑞幸將客單價和復購率顯著提高：單杯價格從2019年不足10元提升至了2022年的15元。雪湖資本也曾在2022年11月釋出的「做多」報告中表示：瑞幸32%的銷量來自於每月購買5次以上的高頻使用者，明顯領先於其他品牌，彼時瑞幸便已擺脫了對優惠券和促銷補貼的依賴。
不過接下來，瑞幸還有更大難題待解。逐步下線「9.9元」活動後，習慣了低價的消費者是否還會買賬，要知道蜜雪冰城的幸運咖賣得可便宜多了，並且發展速度還不慢。
瑞幸在越過庫迪這座山丘後，等待它的是另一場更為艱苦的戰役。
