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如何成為消費者不可替換的乳品?自有品牌成零售商成長的超級引擎

2024-06-06財經

日前,作為全球平價超市的領導者和自有品牌模式的拓荒者,ALDI奧樂齊攜手36氪在滬舉行以「大牌祛魅,自牌向上,如何打造消費者信賴的乳品自牌」為主題的行業圓桌活動。

隨著消費者不斷趨於智性消費,當下零售商正經歷大浪淘沙的生存之戰,為應對消費者追求極致質價比的挑戰,零售商紛紛推出自有品牌作為自救之道。本次活動正是聚焦「如何打造消費者信賴的乳品自牌」這一議題。ALDI奧樂齊作為主辦方,匯聚了食品安全學者、品牌商業咨詢及乳品行業專家等多方嘉賓及專業觀眾,探討面對強勢而來的自牌滲透,乳品自牌該如何成為消費者和市場的不可替代?零售競爭的下半場,看ALDI奧樂齊與各方聚智共探零售企業的突圍良策。&nbsp>

(ALDI奧樂齊與36氪攜手舉辦「大牌祛魅,自牌向上,如何打造消費者信賴的乳品自牌」行業圓桌)

大咖熱議零售自牌新趨勢

從全球零售演進趨勢來看,「高購商」人群對於質價比的追求推動了零售折扣化模式的快速發展。在此之下,零售價格競爭愈演愈烈,發展自有品牌正逐漸成為當下企業尋求破局的重要策略之一。在本次活動的圓桌對話環節,ALDI奧樂齊中國行銷長鐘明威,高級采購經理錢嘉榮,質素保證經理王野與美國賓夕法尼亞州立大學食品科學博士、上海市食品安全研究會專家組成員劉少偉教授,商業咨詢專家、百聯咨詢創始人莊帥,乳制品行業獨立分析師宋亮圍繞零售消費市場激烈競爭格局、零售商超品牌破局之道、自有品牌時代的核心競爭力解析、自牌乳品信任力與品牌力構建等話題進行了深入探討>

(「大牌祛魅,自牌向上」奧樂齊悠白媒體圓桌現場)

隨著大牌祛魅的「第四消費時代」來臨,越來越多的零售企業躬身入局自有品牌,自牌模式正在重塑產業價值鏈。【中國自有品牌發展研究報告(2023至2024)】顯示,2023年供應商的自有品牌供貨總額同比增長了8.55%,73%的零售商的自有品牌銷售額同比有所增長,未來存在巨大發展機遇。

另一方面,報告數據也明確顯示,雖然消費者對於自有品牌的消費態度日益開放,但良莠不齊的自牌品質讓消費者對自牌的信任度始終存疑。大環境之下,折扣化、低價化成為零售商的多數選擇;但在低價壓力之下,很多零售自有品牌忽略了對產品品質的把控,顯著削弱了消費者對於自牌產品的信任。對於精明節制的消費者來說,在選購自牌時,質價比逐漸成為首要考慮因素。

對此,ALDI奧樂齊中國表示,消費者對於自牌認知度在提升,自有品牌已然成為零售商成長的超級引擎。作為零售商在做自牌營運時,需要向「商品力+供應鏈」上回歸。以奧樂齊自牌模式為例,自牌不僅擁有穩定的品質和品控保障,還以更高效的方式,去除各鏈端額外環節,將供應鏈及營運成本降到最低。基於供應鏈再造和營運變革的創新零售業態模式,達成價格、質素和便利體驗三者的平衡,從而贏得市場信任。

(「零售商的自牌之路」圓桌分享,嘉賓從左至右為:主持人36氪新媒體主編張薇,商業咨詢專家、百聯咨詢創始人莊帥,36氪消費作者董潔,ALDI奧樂齊中國行銷長鐘明威)

奧樂齊悠白重塑消費者信任力

ALDI奧樂齊是擁有百年歷史的零售品牌,也是自有品牌模式的拓荒者之一,經過多年發展,該模式已經在多個國家和地區得到成功驗證。目前,ALDI奧樂齊共有13個重點自牌,自牌占比達到90%,覆蓋消費者日常生活所需。

在自牌營運上,ALDI奧樂齊基於深度聆聽和價值發現,實作既有「創新力」的產品開發能力,又有「基本功」的本土供應鏈實力。以自牌創新產品和自牌「爆改」產品的組合拳,讓中國消費者透過「省時、省錢、省心」的購物體驗,享受到高質低價的自牌好物。

零售商超布局自牌,生鮮是必爭之地,其中乳品更是考驗功力的「試金石」,對於構建信任基礎存在更高壁壘。以本次煥新升級的ALDI奧樂齊自有乳品品牌——奧樂齊悠白為例,作為2021年7月正式推出的自有乳品品牌,奧樂齊悠白憑借其多年的乳品采購及開發經驗,在品質和低價之間找到最佳的平衡,既滿足消費者日益精進的細分營養健康需求,也以不輸大牌的品質保證和價格優勢,成為消費者乳品購買的更優解。

(ADI奧樂齊悠白產品)

四輪驅動打造安心好奶

為深度構建消費者信任,奧樂齊悠白在四個維度發力打造值得信賴的自牌乳品品牌。

從選品開發層面來看,此次奧樂齊悠白煥新升級,不僅調整豐富現有產品線,更是多項產品實作品質升級。比如悠白娟姍4.0牛奶從3.8至4.0的優質蛋白升級,但依舊保持極具競爭力的低價優勢。這樣的實力核心是基於ALDI奧樂齊精簡SKU模式。一方面深度聆聽本地需求,開發多種場景下的豐富品類,比如奧樂齊悠白涵蓋鮮牛乳、酸奶、奶飲、奶油、芝士等品類,滿足不同人士、不同場景下的多元細分需求;另一方面貫徹精簡選品策略,在每個細分品類精選2到3個核心產品,既免去消費者選品比較的過程,同時可以有效控制其背後產生的成本,更多讓利消費者獲得低價好物。

對於乳品而言,穩定的產品品控是品牌發展的長久韌性。從德系高標準品控層面,ALDI奧樂齊中國介紹道,首先奧樂齊悠白乳品的原料供應商須有GFSI證書認證,並透過初篩、稽核、整改、抽查、年審等嚴格的供應商考察制度,保障品控源頭。其次,是對產品的管理,包括設定多道檢測流程和試吃等嚴格品控流程。以悠白5.0蛋白牛奶為例,鮮奶產品需要進行200+項檢測,滿足GB 2763、GB 2762、GB 31650等食品安全國家標準,保障產品中農藥、汙染物、獸藥等成分殘留均符合標準。另外,奧樂齊悠白乳品的多數牧場及工廠位於華東地區,以盡可能實作縮短供應鏈路途距離,全程冷鏈運輸,做到當天生產當天到,保障鮮奶品質和風味的穩定性。

從品質臻選層面來看,ALDI奧樂齊中國詳細介紹了悠白娟姍4.0牛奶的來源,其原料主要來自透過國際認可的良好農業操作規範GAP認證的浙江金華九峰牧場,是國內少有的零汙染牧場。該牧場采用「牛-沼-牧場」的生態迴圈,以及運用現代化的器材和管理體系,是ALDI奧樂齊采購團隊經過層層考察篩選及嚴控把關,保證了悠白產品從誕生起的生產質素與生產效率。值得一提的是,牧場擁有764頭臻選英倫珍貴牛種的娟姍牛,為悠白娟姍4.0牛奶的優質乳源。此外, 如悠白吸吸酸奶產品,生牛乳含量高達99%,對標甚至更優於市場上其他大牌和高端自營同類產品。該款產品經巴氏殺菌生牛乳發酵處理,以純生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌、0蔗糖的極簡純凈配方,讓消費者品嘗醇正原味好奶品質。

在提供高品質好產品的背後,ALDI奧樂齊中國分享了平衡高質低價的秘密:首先,透過合作資質更優、產業鏈成熟的供應商,以源頭直采、大規模集采的形式,獲得更大的議價權。其次,得益於自牌模式本身的優勢,ALDI奧樂齊重塑整體價值鏈,以自主定價權去除中間成本和品牌溢價。再次,精簡SKU模式使得精選單品可以獲得更多的采購數量,以獲取更有優勢的采購價格。最後,ALDI奧樂齊品牌的「極致效率」營運理念也賦能到包括悠白在內的旗下所有品牌,致力於節省每一分營運成本,為消費者帶去更多實惠。綜合這四點才最終得以達成與供應商、消費者之間的三贏局面。具體而言,如悠白娟姍4.0牛奶,產品從3.8至4.0完成優質蛋白升級,但價格保持一盒950毫升只需15.9元的低價。悠白A2β酪蛋白牛奶,每L含有A2β酪蛋白≥8.5g、3.8克蛋白質/100ml、120mg鈣/100ml,相較市場同類產品擁有更高蛋白質含量,但擁有更強的價格競爭力。

(「自牌乳品的信任挑戰」圓桌分享,嘉賓從左至右為:主持人36氪新媒體主編張薇,美國賓夕法尼亞州立大學食品科學博士、上海市食品安全研究會專家組成員劉少偉教授,乳制品行業獨立分析師宋亮,ALDI奧樂齊中國行銷長鐘明威,ALDI奧樂齊高級采購經理錢嘉榮,ALDI奧樂齊質素保證經理王野)

從堅守自牌零售模式下的奧樂齊悠白品牌的潛心開發,到不斷煥新與時俱進滿足消費者需求的優質產品,再到此次與行業各方共探自牌乳品新機遇,ALDI奧樂齊始終堅持零售初心,重新定義零售自牌模式價值新範式,築牢消費者信任「護城河」。對此,ALDI奧樂齊中國強調,打造高品質、實惠價格的自牌乳品奧樂齊悠白,是希望以本土好奶的優秀實力與品牌自身的匠心投入,讓消費者信任自牌乳品,嘗試不輸大牌的悠白產品。未來,ALDI奧樂齊將繼續深耕本土社區市場,以全球視野和本土實踐,打造更多自有品牌產品與服務,讓消費者真正收獲「好品質,夠低價」的產品、省時省心的購物體驗,滿足本土消費者的日常所需的同時,推動品牌價值增長。