你多久沒去優衣庫了？
媒體報道，近日，優衣庫母公司迅銷集團釋出2024財年前三季度財報，集團整體實作了營收與利潤的雙增長，但其在中國內地市場的表現卻有明顯下滑。「優衣庫高管稱中國消費者心態變了」「優衣庫在中國失去性價比」等詞條也登上熱搜榜。
根據優衣庫母公司迅銷集團近日釋出的財報，2024財年前三季度，迅銷集團總營收為2.37萬億日元（折合人民幣約1100億元），同比增長10.4%；利潤達4018億日元（折合人民幣約185億元），同比增長21.5%。但是第三季度，中國內地及中國香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。
按官方分析，購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現差異，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。至於內部原因，產品組合和行銷活動的不足也影響了銷售業績。
當下，以「平替」為中心的消費價值觀在國內彌漫，從高檔到中檔，只要有品牌知名度的產品，都會「平替」所圍剿。尤其在產業鏈非常成熟的條件下，生活用品、衣服鞋帽、電子產品甚至旅遊景點都可以是「重災區」。沒有品牌知名度，或根本不準備打品牌的企業，往往以平替名義去分食市場。因為有平替之名，就能「光明正大」地跟隨、模仿、山寨甚至低劣化。至於消費者，或者沒用過被模仿的正品，或者只接受平替價位，都會催熟平替產業。既然企業和特定消費群形成共謀，那麽山寨也就基本洗白了，平台就更沒熱情去打壓山寨侵權了。
優衣庫作為服裝典型品牌，落入的就是這種被平替的陷阱。以至於不細細翻看衣服logo，還真的不知是不是平替或被平替。優衣庫越開越多，類似曾經的麥當勞，是高品質商圈的一個符號，能提高購物中心的檔次。然而，同一座購物中心，本身就有數目眾多的國內服裝廠商。同樣都是沒有設計感的大眾普通T恤，別家賣39，優衣庫賣99，該買誰呢？優衣庫缺乏足夠的產品組合來滿足客戶需求，質地材料沒有突出優勢，購物體驗也做不到尊貴感，那麽競爭力還剩下什麽就值得反思了。
當然，如果擱置價格不看，5歲到50歲的群體在優衣庫基本都能買到合適的日常款式，這是優衣庫長期積累的數據、經驗和設計造就的競爭力。然而，成熟消費者長期光顧，就會發現其款式變動緩慢，創新不足，保守類別偏多，設計不斷自我重復。那麽高頻購買優衣庫就顯得沒必要了。即使一年幾次，等到換季才去看，也會發現優惠振幅很有限，可買可不買。
市場曾經對優衣庫標準化和高品質追隨並推高其成為熱銷榜，對其價格充滿包容度。如今消費者正在被價格第一的思維所取代。人們在開啟更多廉價品牌之門的同時，優衣庫等份額的減少，也是必然的。優衣庫要保持領先，還是得在款式創新與用料上，持續提升，才可能擺脫與平替品之間的日漸雷同。
文｜記者 戚耀琪
