一二線城市曾是商業綜合體的必爭之地，但隨著消費升級和市場飽和，這些城市的增長潛力逐漸減弱。與此同時，下沈市場以其龐大的人口基數和消費潛力，成為新的增長引擎。
在中國經濟版圖上，縣城市場正逐漸顯露出其獨特的消費潛力。隨著城鎮化行程的加快和居民收入水平的提升，縣城居民的消費能力和消費意願不斷增強。據統計數據顯示，近年來，一些縣城的社會消費品零售總額增速已經超越了一線城市，顯示出強勁的增長勢頭。
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崛起的小鎮消費
近些年來，因宏觀經濟增速放緩、資本市場劇烈波動，一二線核心城市居民的消費水平遭到較大影響，「消費降級」愈演愈烈，人們摒棄奢侈型消費，更加追求性價比。
2024上半年，太古地產和恒隆地產，堪稱一對難兄難弟：北京三裏屯太古裏、廣州太古匯、北京頤堤港和上海興業太古匯，上半年這四家商場的零售銷售額分別同比下跌4%、9%、4%及20%。只有上海前灘太古裏表現還不錯，零售銷售額同比微增0.7%，與上一年基本持平，租金收入還增長了10%。
數據來源：太古地產財報
恒隆地產旗下的恒隆廣場上半年的收入同比下跌8%，商場內租戶銷售額整體更是大跌了23%；上海港匯恒隆的收入也同比下跌4%，租戶銷售額下跌振幅達到14%。
當大城市裏的消費主義逐漸祛魅，縣域小城消費卻一直呈現消費升級的趨勢。2023年，全國居民人均可支配收入39218元，同比（名義，下同）增長6.3%，城鎮居民人均可支配收入51821元，增長5.1%；農村居民人均可支配收入21691元，增長7.7%。2023年，全國居民人均消費支出26796元，同比增長9.2%，城鎮居民人均消費支出32994元，增長8.6%；農村居民人均消費支出18175元，增長9.3%。
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無論是可支配收入還是消費支出，農村居民增長振幅均超過城鎮及全國平均水平。雖然在絕對量級和消費層級方面，縣城還遠不及大城市，但升級的趨勢已十分明顯。
相比殺紅了眼的一線城市，既能滿足全方位購物，又能遛娃的一站式購物中心，在廣袤的縣域市場成為了一片藍海，誰先牢牢占據，誰無疑將最大程度受益。
下沈市場成為新的增長引擎
曾幾何時，萬達廣場一經落地，即可獨立形成大型商圈，坊間流傳著「萬達廣場就是城市中心」的佳話。如今，在一二線城市被年輕人冷落的萬達廣場，正重新在縣城找回昔日榮光，甚至很多小鎮青年的第一杯星巴克都是伴隨著萬達廣場的進駐實作的。
「小縣城的著名景點就是萬達。」在社交平台上，不少小鎮青年以萬達開進縣城為豪。得益於流動互聯網的普及，各大電商平台隨之崛起，迅速拉平了整個城市之間的消費代際差。小鎮青年的消費習慣與一二線城市高度趨同。伴隨著萬達廣場的建立，對於很多小鎮青年而言，社交平台上大火的新茶飲、服飾、美妝等新消費品牌，變得唾手可得。而這些品牌也伴隨著商業綜合體一起，構建出了小鎮青年的「繁華城市夢」，增強了自豪感。
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歐舒丹、Lululemon、星巴克、海底撈等本來專註於城市白領的消費品牌開始盯上小鎮青年，並將三線及以下城市列為了重點開拓的新市場。數據顯示，星巴克在中國開設了6800多家店，其中有486 家位於縣級市。海底撈的1300 多家店裏，也有 50 家位於縣城，111 家位於縣級市。3月，海底撈釋出公告稱，將推行特許加盟模式，不少網友喊出「縣城海底撈不是夢」的口號。
過去，縣城只有「蜜雪冰城們」的廝殺，如今，不管國內還是國外的品牌都不願放過這口「蚊子腿肉」。去年11月，lululemon行政總裁在財報交流會上透露，中國門店表現持續超出預期，lululemon將繼續在一線至三線城市尋找機會。他們在中國的門店數量，要從現在的148家增至2026年的220家，擴張的地方包括了浙江諸暨等縣級市，諸暨便排在全國百強縣的第12位元。
同樣的情況也適用於 Lululemon，2024年1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式上線。過去3個月，直播間的粉絲，不少來自那些尚未開線下門店的三線城市，比如泰州、鎮江、濰坊等。
縣城消費升級的主力來自於一些超級縣城，這些超級縣城的城市面貌和生活水平，早已比肩北上廣深，甚至「富可敵國」，比如霸榜百強縣榜首多年的昆山，GDP比科特迪瓦、烏茲別克、克羅地亞等國還高。
再次短兵相接的商企
伴隨著「縣城婆羅門」成為網絡熱詞，小城的消費力再度引發關註。但對於商業綜合體而言，走向下沈市場，是機遇也是挑戰。相較於其他大型商業綜合體，萬達是最先一批搶先進駐縣域，引發了巨大的虹吸效應。作為重慶第二座萬達廣場，萬州萬達獨享渝東北的人口紅利，同時也能吸引臨省湖北恩施的人們前來消費。
在占據先發紅利的同時，也會迎來新一批競爭對手的入局。在江蘇省常州市武進區，萬達廣場和吾悅廣場相距不到500米。這也使得商業綜合體的下沈市場競爭的激烈程度，變得具象化。
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根據最新公告披露，截至2024年6月30日新城吾悅在營專案166個，超過60%都位於三四線城市；上半年新開的6個，分別位於山西太原、安徽合肥、福建平潭、廣東雲浮、河南滑縣和山東泰安；7月又新開了2家，8月還有1家即將開業。好幾個都是當地首座大型連鎖中心，開業戰報表現極其亮眼。
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寶龍商業則是深耕長三角，今年1月開出了台州寶龍廣場，5月在杭州開出當地第13個專案——拱墅寶龍廣場，寧波余姚寶龍廣場也在8月開業，均斬獲了不俗的銷售業績，還有像濟南世茂廣場的租金收入，這幾年一直力壓北京世茂大廈，是整個世茂商業專案業績的主力擔當。
如今在下沈市場，不僅有萬達廣場、吾悅廣場這樣短兵相接的商業綜合體，就連SKP等高奢購物中心也盯上了下沈市場這塊蛋糕。這些進入縣城的商業綜合體不僅從設計到品牌均貼合年輕人喜好，而且透過不斷策劃主題活動，擴大在年輕群體中的影響力。
為爭奪縣城居民，各商企施展渾身解數，從建築設計、場景營造到活動促銷，競爭趨於白熱化。
縣城市場的消費者具有獨特的消費特征和需求，同時也追求品質和品牌。商企需要深入了解這些特征，提供符合當地消費者口味和偏好的商品。一些商業綜合體已經開始引入更多本地特色的商品，滿足消費者對新鮮和特色的需求。同時，透過舉辦各種促銷活動和節日慶典，可以更好地吸引消費者，提升購物體驗。
縣城市場的魔力在於其龐大的消費潛力和不斷升級的消費需求。對於商企而言，布局縣城市場不僅是應對增長乏力的策略，更是實作長遠發展的重要途徑。
隨著中國經濟的持續發展和城鎮化行程的推進，縣城市場必將成為商企競爭的新高地。只有不斷迎合消費者，引領消費趨勢，讓消費者適應，才能讓消費者無法離開你。
資料來源： 字母榜、 巨潮WAVE、虎嗅APP、道玄TALK
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