在中國消費市場上，縣城市場無疑是非常特殊的一個市場，長期以來市場方向都是大城市品牌逐漸向縣城蔓延，這幾乎已經成為常態，但是最近縣城品牌走紅一二線成為新潮流，為啥縣城品牌能反向火遍全國？
一、縣城品牌走紅一二線？
據人民網的報道，經常在外就餐的市民們在最近常常註意到一個現象：開啟不同的手機外賣平台時，以蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌飯等為代表的縣城品牌往往在一線城市美食熱銷榜中「嶄露頭角」，排名靠前。國內消費觀念不斷轉變的過程中，各大縣城品牌正以前所未有的速度進軍一線城市市場，成為大家餐桌上的「新寵」。
近年來，在當前中國經濟快速復蘇的背景下，餐飲行業的增長取得了令人矚目的優秀成績。國家統計局數據顯示，今年上半年，全國餐飲收入26243億元，增長7.9%。
餐飲消費市場在攀升的同時也經歷著深刻的變革。美團數據顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%；門店數量處於全國中等水平（1000家左右)的中等規模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均使用者增速為84.5%。
其實這個現象已經不是現在剛剛出現的了，早在上半年人民日報海外版就曾經報道過，不少年輕人發現，老家的連鎖餐飲品牌悄然出現在了北上廣深等大城市裏。從4元/杯的檸檬水到29.9元的午餐三件套，蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀等縣城餐飲品牌已成為大城市消費者的「新寵」。
根據美團新餐飲研究院的定義，創業初期門店主要分布於縣城的連鎖品牌被稱為縣城餐飲品牌。美團數據顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%；門店數量處於全國中等水平（1000家左右）的中等規模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均使用者增速為84.5%。
據紅餐網的報道，紅餐網觀察發現，近年來，越來越多縣城出身的連鎖餐飲，正在用「農村包圍城市」的策略，在北上廣深反向圈地。
其中，快餐小吃品類的這一趨勢更為明顯。比如米村拌飯，剛過去的8月，就官宣全國門店突破1400家。紅餐大數據顯示，截至8月，米村拌飯全國門店數在一線城市和新一線城市占比分別為12.75%和28.24%。
「中式漢堡」代表品牌塔斯汀，近年來也在加快對一線城市的布局。紅餐大數據顯示，截至目前，塔斯汀在全國有超7500家門店，其中，近五成位於三線及以下城市。去年8月，塔斯汀「進京」開出首店，引發了排隊潮。
二、為啥縣城品牌反向火遍全國？
近年來，一個引人註目的現象悄然興起——縣城品牌不僅在本土市場站穩腳跟，還逆向進軍一二線城市，甚至在全國範圍內走紅，這到底是怎麽回事？我們又該如何分析看待這件事？
首先，縣城品牌崛起是對傳統品牌發展路徑的顛覆。在商業的歷史長河中，長期以來形成了一種看似固定的品牌發展規律。品牌們通常在一二線城市開始嶄露頭角、走紅並形成趨勢。這些一二線城市憑借其經濟發達、人口密集、消費觀念先進等優勢，成為了品牌的孵化地。品牌們在一二線城市積累了足夠的勢能後，便會透過品牌勢能轉化為品牌動能，如同水往低處流一般，不斷向三四線城市蔓延。或者，為了拓展市場，品牌會推出更有價格優勢的子品牌，從而搶占縣城等低端市場。然而，如今這一傳統規律正在被打破，縣城品牌開始反向走紅，火遍全國。
其次，為什麽縣城品牌有了機會？如今縣城品牌的走紅並非偶然，而是在時代發展的大背景下的一種必然趨勢，從多個方面來看都是意料之中的事情。
一方面，隨著中國經濟的持續發展，各線城市之間的差距正在逐步縮小。過去，一二三四線城市之間存在著明顯的品牌門檻，一二線城市似乎是高端品牌的專屬領地，而三四線城市以及縣城則只能承接那些已經在大城市發展成熟或者相對低端的品牌。但現在，這種門檻不再那麽牢固，各線城市的差異性開始降低。大城市雖然依然經濟發達，但人們面臨著高房價、高生活成本等壓力，也並非像過去那樣 「有錢任性」。而小城市的居民隨著收入水平的提高和生活質素的改善，也逐漸具備了較強的購買力。經濟發展的均衡化使得縣城品牌有了走向更廣闊市場的經濟基礎。
另一方面，互聯網的普及在這一過程中起到了極為關鍵的作用。互聯網就像一把神奇的鑰匙，它打破了空間的限制，讓大城市與小城市的邊界逐漸弱化。在互聯網的世界裏，資訊的傳播速度飛快，幾乎可以瞬間抵達每一個角落。這使得小城市的品牌也很容易憑借互聯網實作全國範圍內的傳播。一個縣城的特色品牌，只要在產品或者服務上有亮點，就可以透過社交媒體、電商平台等渠道迅速被全國的消費者所知曉。消費者不再僅僅關註那些來自大城市的品牌，而是願意嘗試來自不同地域的新鮮事物，這為縣城品牌的崛起提供了前所未有的機遇。
第三，縣城品牌的優勢在什麽地方？與大城市的品牌相比，小縣城的品牌具有多方面的優勢，這些優勢在市場競爭中逐漸凸顯：
一是極具性價比。小縣城消費者通常對價格更為敏感，這是由他們的收入水平、生活成本以及消費觀念等多種因素決定的。因此，小縣城品牌往往更註重成本控制。在產品策略上，它們更追求性價比，力求在保證產品質素的前提下，盡可能降低成本，從而為消費者提供價格更為親民的產品。這種性價比優勢無疑更加符合當前年輕人追求反向消費的消費趨勢。例如，蜜雪冰城以其低價策略在全國範圍內迅速擴張。其大部份飲品價格不超過 10 元，讓消費者在享受美味飲品的同時，不會感受到太大的經濟壓力。塔斯汀同樣憑借價格優勢在快餐市場中脫穎而出，其人均客單價 18.97 元，比肯德基和麥當勞的人均客單價低 40% 左右。這種高性價比使得這些縣城品牌在競爭激烈的市場中贏得了大量消費者的青睞。
二是獨具特色的產品力。在大城市，市場競爭激烈，品牌眾多，新品牌想要脫穎而出並非易事。而在小縣城，產品無疑更有市場試錯空間。中國擁有廣闊的下沈市場，大量的縣域市場就像是一片廣闊的試驗田。企業可以在這些縣域市場中進行各種嘗試，不斷探索消費者的需求，錘煉出更好的產品。因為縣域市場的消費者需求相對較為多樣化，不像大城市消費者可能更傾向於主流和時尚的產品。在縣域市場中，企業可以挖掘出那些被大城市品牌忽視的細分市場，開發出更具特色的產品。這些產品因為更能適應消費者的需求，所以在推向更廣闊的市場時，也更容易獲得成功。
三是隨處可見的網點優勢。縣城品牌在選址上講究不拘一格，具有廣泛性。它們不會像高端品牌那樣只定位於 CBD 和大型商場這些高租金、高流量但競爭也極為激烈的區域。縣城品牌可以在大街小巷、社區周邊、學校附近等各種地方開設店鋪，真正做到了遍地開花。這種廣泛的網點布局使得消費者購買更加容易。無論是在上班途中、放學路上還是在小區散步時，消費者都可以輕松地找到這些縣城品牌的店鋪，隨時隨地滿足自己的消費需求。而高端品牌往往因為其高昂的租金成本和定位限制，店鋪數量相對較少，消費者購買的便利性相對較低。
從長期來看，伴隨著互聯網的普及和套用，縣城品牌反向進入一二線無疑將成為一種常態。這一趨勢其實在其他國家也有先例，就像當年無印良品和優衣庫在日本走紅一樣。這些品牌最初也是從相對較低端的市場起步，憑借其更具價格優勢、產品優勢和網點優勢，逐漸在日本乃至全球市場上占據了一席之地。在中國，更具價格優勢、產品優勢和網點優勢的縣城品牌無疑更能符合中國消費市場的發展趨勢。在當今的消費市場中，消費者越來越理性，他們不再盲目追求品牌的知名度和高端形象，而是更加註重產品的性價比、實用性和個人化。
因此，得民心者得市場，縣城品牌以貼近消費者需求的產品和服務，贏得了市場和消費者的雙重認可。這種趨勢預示著縣城品牌反向走紅一二線城市將成為長期常態，這無疑才是我們值得關註的新風向。
