法國奢侈品集團愛馬仕（Hermès）當地時間周四（10月24日）釋出第三季度財報，按固定匯率計算，第三季度銷售收入增長11.3%，略高於分析師預期，並繼續實作雙位數增長。
在奢侈品行業增速全面放緩的背景下，愛馬仕交出的這一成績單，顯得格外亮眼。就在一天前，剛發了三季報的開雲集團警告稱，消費需求疲軟阻礙了主力品牌Gucci的復蘇，年度利潤可能會降至2016年以來的最低水平。
作為頂奢，愛馬仕的表現大幅優於競爭對手，這家法國公司享有強大的定價權，其最令人垂涎的手袋擁有等候名單，並被認為迎合了最富有的一批客戶，這些客戶的消費能力往往更能扛住周期波動。
不過，【每日經濟新聞】記者對比財報發現，愛馬仕本季度實作的11.3%的增幅無論是相較於今年第二季度的13.3%還是去年同期的15.6%，已顯露出疲意。「奢侈品牌不再像之前那麽有吸重力，愛馬仕其實也在‘降價’。」時尚產業分析師唐小唐在接受【每日經濟新聞】記者采訪時表示，據他觀察，愛馬仕正在透過調整配貨比「穩健」業績。
愛馬仕Q3銷售收入實作兩位數增長
但業績疲態已顯
2024年，在奢侈品業績蕭條的大環境下，頂奢愛馬仕也未能幸免。
今年第三季度，雖然愛馬仕的業績依舊穩健，按固定匯率計算，銷售收入同比增長11.3%至37億歐元，略高於分析師預期的11%。但相較於今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態。
在固定匯率下，按業務線看，據記者梳理，第三季度除腕表業務外，其他業務部門均實作增長，其中皮具和鞍具業務增幅最大，為14%。腕表業務銷售收入下降18.2%，是預期的兩倍。
成衣和配飾部門（+13.5%）、愛馬仕其他業務部門（+13.6%）以及香水和美妝部門（+10.6%）同比均實作雙位數增長。愛馬仕其他業務部門包括了珠寶和愛馬仕家居產品（生活藝術和愛馬仕餐具）。
作為愛馬仕利潤最為豐厚的業務部門，記者對比之前財報發現，皮具和鞍具業務去年第三季度的同比增幅為15.8%，今年第二季度增幅為17.9%。盡管增幅依舊強勁，但也出現了放緩跡象。
投行傑富瑞的分析師占士·格齊尼克（James Grzinic）在一份報告中表示，愛馬仕的銷售增長「證實了其領先行業的韌性，這得益於集團產品中更高端的部份」，例如皮具和成衣。
按固定匯率計算，記者梳理發現，今年前三季度，日本和歐洲區域（剔除法國）增幅領先，分別為22.8%和20.3%。美洲地區和法國同比增幅接近，分別為13.4%和13.1%。亞太區域（剔除日本）同比增幅僅為1%。
本季度，愛馬仕在歐洲（剔除法國）、日本和美洲的銷售收入均超出預期，而包括中國在內的亞太地區銷售收入僅增長1%，低於分析師此前預期的2.3%，去年同期該區域銷售增幅為10.2%。
愛馬仕財務長艾歷·杜·阿爾古艾（éric du Halgouët）表示，盡管自今年年初以來，愛馬仕中國門店的客流量有所放緩，但愛馬仕的業績仍保持穩定。因為其最忠實的客戶仍然在奢侈品上大筆消費，如珠寶、手袋和成衣。
得益於新設計、新定價和等候名單，與大多數競爭對手相比，愛馬仕本季度業績相對穩健。
「配貨比」下降？
為何愛馬仕能逆行奢侈品「寒冬」
今年第三季度，愛馬仕王牌產品「鉑金包」所在的皮具和鞍具部門銷售收入增幅高於其他部門，按固定匯率上漲14%至15.73億歐元。但其絲綢紡織部門的業績，依舊未有明顯提振。
財報顯示，在第二季度絲綢紡織部門錄得4%增長至2.1億歐元，雖較第二季度下滑5.6%有所好轉，但對比上年同期6.3%的漲幅，還有一些差距。從今年前9個月的整體業績表現來看，絲綢紡織部門整體收入按固定匯率僅增長2.2%，而上年同期則為大幅增長16.7%。
「奢侈品牌不再像之前那麽有吸重力，愛馬仕其實也在‘降價’。」時尚產業分析師唐小唐在接受【每日經濟新聞】記者采訪時表示，據他觀察，前些年購買一個愛馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價大概不到10萬元，但消費者需要大致總體支出30萬元，才能買到。「但現在，整體拿到包的價格已經降到15萬元~18萬元的水平。」
唐小唐所說的情況，便是一直存在於愛馬仕身上的「配貨潛規則」。【每日經濟新聞】記者曾對此進行過采訪調查，愛馬仕在中國市場的配貨比通常在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國「養馬人」直呼「傷不起」。不過，愛馬仕的工作人員表示：「我們沒有‘配貨’這一說法。」
「透過這樣的調節，在過去幾個季度，愛馬仕依舊能夠保持增長。」在唐小唐看來，愛馬仕透過調整配貨比來降價，自然能提升包的銷量，但這種變相降價，恐對曾因「配貨潛規則」而銷售旺盛的其他部門造成一些影響。
【每日經濟新聞】記者了解到，消費者配貨時，絲巾、披肩等愛馬仕產品往往是大家選擇較多的一個品類。而從今年前9個月愛馬仕七大部門的漲幅來看，除其他部門外，剩余六大部份的增速均低於上年同期。
今年，Gucci、LV等多個奢侈品牌都在「歷冬」，愛馬仕釋出2024年三季報的前一天，Gucci母公司開雲集團也釋出2024年三季報，開雲集團實作營收同比下滑15%至37.9億歐元，其主力品牌Gucci同比下滑25%；而在前一周釋出三季報的LV母公司LVMH集團，營收同比下滑3%至190.76億歐元。相較而言，愛馬仕是奢侈品行業中能逆行「寒冬」的品牌。
「消費者還是希望能買到愛馬仕的高端皮具產品。而愛馬仕也是幾大奢侈品集團中，唯一一個可以透過‘調節’來穩健業績的。」唐小唐向【每日經濟新聞】記者分析。
記者 | 孫宇婷 杜蔚
校對 | 王月龍
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