豹變 ，作者：高宇哲，編輯：劉楊，頭圖來自：視覺中國
網紅品牌霸王茶姬，從來不缺熱度。無論是其周年慶免單活動引發的廣泛討論，還是消費者對「伯牙絕弦」飲品的熱捧，霸王茶姬的每一次動作都能吸引廣泛關註。
不過，這家迅速崛起的品牌並非一路順風順水。早前，因消費者反映飲用後出現心悸問題，霸王茶姬一度陷入輿論風波。最近，一起更為嚴重的事件再次將其推向了風口浪尖。
7月14日，位於河南省的一家霸王茶姬門店將離職員工的身份資訊公開張貼，並告知其「三年內不得從事霸王茶姬任何相關工作」。這種高高在上的「霸王」態度狠狠刺痛了打工人，霸王茶姬也再次成為輿論焦點，並且反響異常激烈。
值得註意的是，該事件發生的前兩個月，霸王茶姬創始人張俊傑曾喊話星巴克，稱霸王茶姬2024年的目標是「中國銷售額超過星巴克中國」。
如今，面對這種「背刺打工人」的行為，霸王茶姬如何在快速擴張的同時，平衡好管理與規模的關系，避免在追求「東方星巴克」願景的路上被自身的不當行為反噬，成為了管理層亟需解決的問題。
「背刺」打工人
7月14日，一位河南周口的女生在社交平台的發文很快引發熱議。該女子稱，從霸王茶姬主動離職後，被所在門店公開張貼身份證號。從她的釋出截圖可見，就此事與店長對峙時，仍被回懟「不要不知好歹」，還被告知是為了給督導看，只張貼了一小時。
在該女子釋出的標註時間為5月25日的公示中，還強調「給予開除拉黑處分，三年內不得從事霸王茶姬任何相關工作」。面對霸道「條款」，這位離職員工發出今年5月26日拿到的員工在職證明，顯示其與所在門店不存在任何關系糾紛。
此事件迅速發酵，霸王茶姬成為了輿論風暴的中心。公眾憤怒於其對待「打工人」的冷酷態度，擔憂個人私密權受到侵犯，甚至引發了消費者對品牌的抵制情緒，有網友表示，「不敢點霸王茶姬了，怕被公示三年不能喝奶茶」。
7月15日，打工人們等來了霸王茶姬的回應。霸王茶姬要求涉事門店立即撤下公示，並對涉事管理人員進行停職調查。盡管道歉及時，但事件的惡劣性質已無法抹去。在當下，任何背刺打工人的言行，都有可能被釘在個人或品牌發展的恥辱柱上，正如李佳琦之前的言論風波所示，公眾對於此類不當言行的容忍度極低。
另外，從離職員工的截圖來看，她在工作中被店長打壓、加班，這也暴露出在擴張之余，霸王茶姬的內部管理出現了問題。
一位在霸王茶姬加盟店工作的員工告訴「豹變」，店內的職位從低到高劃分為茶生、茶飲師、茶導師、店助、店長。普通員工的薪資結構為底薪加提成。底薪各地區不同，她所在的加盟店為1900元，提成比例依據所在的崗位不同，具體提成由每日經手賣出的奶茶杯量為準。
據該員工透露，這家位於中部某一線城市的霸王茶姬加盟店，「生意算比較好的」，每月營業額在40萬到90萬不等，在員工數10人左右的情況下，她的月薪大概在5000到8000元之間。
另一名曾在上海霸王茶姬加盟店任職的前員工告訴「豹變」，霸王茶姬的工作時長一般在9小時或以上，「每月累死累活，也很難賺到七八千。」
這名員工還提到了加盟店對於員工流動性的嚴格限制，她所在的加盟店要求，除經驗最少的茶生以外，其他崗位離職三個月之內要經過前店長的同意，才可以去同品牌的其他加盟店。
另外，在福利待遇、獎金方面，有霸王茶姬員工認為：「去直營店比加盟店好。」
或許，霸王茶姬面臨的挑戰不僅是公關危機的處理，更是如何在擴張與管理之間找到平衡，確保每一位員工的權益得到尊重，從而構建一個健康、可持續發展的企業文化。
「後來者」居上
「飲伯牙絕弦，享徹夜難眠」，這是小紅書筆記下，大家對霸王茶姬大單品「伯牙絕弦」的一則高贊評價。自去年起，無數「夜貓子」紛紛加入這場深夜狂歡，他們在午夜的清醒中，發出一個個有關伯牙絕弦的失眠熱梗。
人們嘴上說著「茶是九點喝的，人是半夜瘋的」，身體卻很誠實——買伯牙絕弦的人更多了。據霸王茶姬官方數據顯示，伯牙絕弦的銷量從每年8000萬杯躍升至1億杯以上，按每杯最低售價16元計算，僅此一款單品就給霸王茶姬帶來了16億的收入。
社交媒體上，關於伯牙絕弦的討論多始於2023年，盡管這款飲品早在2017年便已問世。伯牙絕弦遲來的火爆，是因為很多城市在這一年才有了霸王茶姬。以北京為例，第一家霸王茶姬門店於2023年8月在合生匯開業，當天現場排起長隊，線上訂單積壓至1500杯，自取需等待三小時之久。
與蜜雪冰城、喜茶等行業「前輩」相比，2017年創立的霸王茶姬是名副其實的「後來者」。當霸王茶姬在雲南邁出第一步時，果茶市場早已百花齊放，五歲的喜茶以特有的芝士茶飲成為新晉網紅；奈雪的茶則在這一年走出廣東，正式開啟了全國擴張。
身處競爭激烈的環境中，霸王茶姬並沒有走進擁擠的鮮果茶賽道，而是另辟蹊徑，主打原葉鮮奶茶，走國風茶飲路線。彼時，同為國風茶飲的茶顏悅色，雖已成立四年，卻尚未走出長沙大本營。
為了在短時間內開啟局面，霸王茶姬運用了「撞臉」策略，無論是產品包裝，還是店面裝潢，時常與Dior、LV、香奈兒等品牌「撞色撞款」。有網友調侃：「拎著霸王茶姬的袋子走進Dior，不知道自己和櫃員誰更尷尬」。在品牌的店面LOGO上，霸王茶姬簡單鮮明的紅白配色和國風，也與茶顏悅色和星巴克有異曲同工之處。
這種借力打力的行銷手法雖存有爭議，卻實作了快速出圈，為品牌積累了初始熱度。
此外，霸王茶姬走大單品、大店策略。除了伯牙絕弦，霸王茶姬還推出了萬裏木蘭等系列飲品，兩款產品都因咖啡因含量過高被稱為「失眠毒藥」，卻在網友的調侃中實作了反向走紅。與多數品牌下沈市場戰略不同，霸王茶姬選擇深耕一線城市的核心商圈，從廣州正佳廣場到成都春熙路，每一處黃金地段的入駐，都是對品牌影響力的有力加持。
常年掛在熱搜上的霸王茶姬，還擅長社會化行銷。據「晚點LatePost」報道，2024年，預計霸王茶姬在行銷上的投入或達到10億元，其中分眾傳媒渠道的預算高達2億至3億元，遠超古茗、喜茶等競爭對手。
真金白銀的投入下，霸王茶姬的曝光量不可小覷，去年11月六周年慶的免單活動，連續三天占據熱搜榜，小紅書等社交平台上的相關筆記數量更是突破129萬篇，遠超同行。
「喊話」星巴克
一系列迅猛的策略執行下，霸王茶姬在2023年進入了爆發期。
窄門餐眼數據顯示，2023年霸王茶姬在全國範圍內開設了超過2300家門店，與2022年第四季度總計934家的門店數相比，意味著去年一年霸王茶姬新開的門店數，達到了前五年累計數的2.5倍。
霸王茶姬創始人張俊傑，自17歲踏入茶飲行業以來，便懷揣著打造「全球性品牌」的宏願。與茶顏悅色七年蟄伏後才啟動擴張的模式不同，張俊傑是規模效應的忠實擁躉，在他的理念中，只有上規模，才有資格上牌桌。
在蜜雪冰城、喜茶等巨頭紛紛加速規模化的市場環境下，霸王茶姬果斷行動，在雲南蝸居了兩年後，就迅速向華南、華東區域挺進擴張。2021年，霸王茶姬完成了A輪和B輪融資，募集資金超過3億元，為接下來的跑馬圈地提供了進一步的支持。
今年5月，張俊傑在國際茶日·現代東方茶創新論壇上表示，2024年的目標是「中國銷售額超過星巴克中國」。這場活動中，他公開了霸王茶姬去年的經營數據，2023年全年GMV突破108億元人民幣，2024年第一季度的GMV超過58億元，公司預計2024年全年GMV將超200億元。
張俊傑還稱：「霸王茶姬今年一季度的店均銷售額超越了所有的現制茶飲企業，同時也超越了星巴克中國。」
就在霸王茶姬因「背刺打工人」事件登上熱搜的同時，36氪曝出其正在大規模招聘人才，目標人選多來自星巴克、Tims等知名連鎖品牌，以及小紅書、華為等企業，以強化品牌行銷和團隊建設。事實上，在2021年得到資本助力後，霸王茶姬就開始了一系列的「招兵買馬」，引入了來自華為、喜茶等團隊的職業經理人，加強專業化團隊的構建。
2023年以來，霸王茶姬已經兩次傳出赴美上市計劃。去年7月，彭博社報道稱，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等6家茶飲品牌謀求海外上市，並指出霸王茶姬將赴美申請上市。對此，霸王茶姬曾向財聯社記者表示，尚未有明確的IPO計劃。
然而，今年4月，路透社再度爆料，稱霸王茶姬最快將於年中赴美上市，預計融資2-3億美元，由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。截至目前，霸王茶姬官方尚未就此作出回應。
眾所周知，茶飲賽道的競爭愈發激烈，眾多品牌紛紛尋求上市以求資本支持。目前已有5家茶飲品牌排隊IPO，除了已在香港上市的茶百道，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨均向港交所遞交招股書，但蜜雪冰城和古茗的招股書已過期，需在規定期限內更新財務資料以重新開機上市流程。此外，市場還傳出茶顏悅色赴港IPO的訊息。
顯然，茶飲品牌在資本市場立足並非易事。截至5月21日，霸王茶姬的門店總數已超過4500家，但與蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等等頭部品牌相比，仍有不小的距離。在白熱化的競爭格局下，依靠規模才能實作增長的茶飲品牌，還能繼續得到資本的垂青嗎？
豹變 ，作者：高宇哲
本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯系 [email protected]
