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大眾傳媒與鄉村社會的互動由來已久，在不同的歷史階段呈現不同的特點。基於不同互動路徑所形成的互動特點，雖具有不同的邏輯起點，但都呈現出「傳媒在鄉"的特征。但鄉村並非孤立的社會存在，在大眾傳媒與鄉村社會的互動過程中，也應當有「傳媒下鄉」的路徑轉變。
本期，阿鄉將要帶大家以「傳媒下鄉」的角度來分析大眾傳媒與鄉村社會的互動關系，所講論文【大眾傳媒與鄉村社會的路徑轉向】來源於【青年記者】2023年第22期，作者為溫雅。
第52次【中國互聯網絡發展狀況統計報告】顯示，截至2023年6月，中國農村網民規模為3.01億，占網民整體的27.9%，並且，農村地區互聯網普及率達到60.5%。隨著網絡技術的發展，鄉村社會結構和農民的生活方式及價值觀念均發生巨變，大眾傳媒是這一行程中不可忽視的因素，發揮著重要作用。時代的變遷以及大眾傳媒形態的變化對大眾傳媒與鄉村社會的互動情境及其互動本身所產生的影響逐漸顯現。將大眾傳媒與鄉村社會的互動置於更大範圍的社會空間中重新審視，具有重要的意義。
01
大眾傳媒與鄉村社會互動的特點
在大眾傳媒與鄉村社會的互動過程中，我們能看到以下特點：
（一）權力——鄉村社會路徑：基於國家「自上而下」的整合邏輯
以報刊為例，在20世紀30年代的「鄉村建設運動」中發揮著教化作用;在抗日戰爭中發揮著動員作用;在土地改革運動中發揮著意識形態宣傳作用。大眾傳媒在很大程度上充當著意識形態的宣傳工具，發揮政策宣傳和鄉村社會教化的功能。而其功能的實作，一方面基於特定的傳播內容，在大眾傳媒的文本中滲透主流政治話語使鄉村話語呈現出革命化、國家化的趨勢;另一方面基於傳播形式自身，將傳統鄉村社會逐漸納入國家政治體系之中。以權力作為切入的關鍵在於國家對鄉村社會的整合邏輯，國家對鄉村社會的整合是多種途徑的，作為手段之一的大眾傳媒更傾向於帶來意識形態上的改變，同時，大眾傳媒背後的權力推動並非一成不變的，還呈現出不同時代背景下的不同形態。
（二）傳受關系路徑：傳受之間失衡與調節邏輯
基於傳播的視野，將大眾傳媒與鄉村社會的互動視為傳受關系。如基於傳者視角的大眾傳媒運作，發現對農傳播中存在的一些普遍問題;或基於受眾視角的大眾傳媒使用傳播活動，特別是電視與網絡普及的同時，將互動置於城鄉二元結構的視野中，發現城鄉之別的普遍存在。將大眾傳媒與鄉村社會的互動置於傳受關系之中，常常透露傳受關系的不匹配，這些不匹配往往又隱含著相似的前提——城鄉二元結構及農民的弱勢地位，這也正是此類互動路徑的關鍵所在，期待以媒介實踐實作失衡的調節。
（三）鄉村社會發展變化的路徑：作為「影響因子」的現代大眾傳媒
鄉村社會發展變化的路徑:作為「影響因子」的現代大眾傳媒。對於鄉村社會而言，大眾傳媒的入場攜帶著「改造、建設、發展」的目的，而承載內容產品的大眾傳媒首先在文化領域發揮作用。大眾傳媒在鄉村文化建設中既是發揮中介功能的傳播載體，又是文化建設的結果。現代大眾傳媒的滲入改變了傳統鄉村社會中人們的生活方式，對鄉村社會整體的變遷持續地發揮著作用，不僅帶來農民觀念和行為上的變化，還在一定程度上影響了鄉村社會的結構。
02
大眾傳媒與鄉村社會互動的路徑依賴：傳媒在鄉
從第一部份的特點分析中，我們能看到在兩者的互動過程中具有「傳媒在鄉」的路徑依賴，即強調鄉村社會是接納大眾傳媒的空間、突出大眾傳媒為鄉村社會提供傳播策略。
「傳媒在鄉」這一慣性落點的形成深植於對鄉村社會的基本判斷以及對鄉村傳播特性的認識當中。在20世紀40年代關於中國鄉村社會的研究中，費孝通先生認為，中國基層傳統社會是具有"鄉土性"的，因以種地為最普通的謀生方法而離不開「土地」，於是形成了人與空間關系上的不流動，大多數農民是聚村而居的。同時縱觀大眾傳媒進入鄉村社會的歷程，大眾傳媒進入中國鄉村社會並非鄉村社會的內生性需求，而是出於歷史時期需求的向下推動。大眾傳媒與鄉村社會的關系嵌於整個大時代背景中，帶著明顯的時代烙印，大眾傳媒成為互動關系中的主角。蔣旭峰教授強調，單向度的鄉村傳播往往忽視了農民的主體性，也忽視了農民的社會認同和積極參與。
鄉村社會是與大眾傳媒發生互動的「場所」，並且所產生的各種效應都在這一獨特「場所」中顯現，但若只將眼光集中於各種在鄉狀態上，可能在無意中劃上了界限。
首先，局限於空間中的「在鄉」，可能形成觀察模式的固化。一是基於鄉村的內部視角觀察鄉村社會對大眾傳媒的反應，二是偏向於從大眾傳媒視角由外向內對鄉村社會進行觀察。觀察模式的固化，可能導致註重考察大眾傳媒在鄉村社會中的表現，而將鄉村傳媒從媒介系統中割離;也可能使在鄉村社會物理空間中未充分發展的大眾傳媒無法進入研究視野。
其次，「在鄉」狀態偏向，可能更多看到「傳媒在鄉」的結果，導致將大眾傳媒作為國家對鄉村社會的整合力量進行考察時，忽視了基於鄉村內生性需求的對外呼喚;或忽略了作為主體的鄉村的一系列或接納、或拒絕、或選擇的動態反應。
03
大眾傳媒與鄉村社會互動的路徑轉變：傳媒下鄉
對於上述的「傳媒在鄉」的研究，往往內含著兩個預設：其一，以大眾傳媒與鄉村社會已經發生互動作為前提;其二，大眾傳媒與鄉村社會兩者相互獨立且存在著明顯的邊界。這種預設意味著「傳媒在鄉"的互動於無形中在空間和時間上設定起界限。然而，隨著大眾傳媒與鄉村社會關系的變化，這種互動並不僅僅局限於鄉村，因此，從「傳媒在鄉」到「傳媒下鄉」的路徑轉變也成為了可能，在論文最後一部份，作者提出了「傳媒下鄉」的時空構架。
首先，對大眾傳媒與鄉村社會的互動的理解不應局限於作為「終端"的鄉村社會空間，隨著時代的變遷，現代性帶來的社會流動打破了原有社會格局。因此，透過突破鄉村社會空間邊界，更新觀察模式，可以將其置於大眾傳媒與鄉村社會發生相互作用所能輻射到的不同場域中進行研究。在不同的場域中，大眾傳媒與鄉村社會的互動過程顯現出復雜性和差異性。對鄉村社會而言，大眾傳媒的出現帶有清晰的「自上而下"的烙印，然而，隨著社會的轉型，基於鄉村社會"自下而上"的需求日漸凸顯，從而形成了在大眾傳媒下沈的過程中政治、資本、傳媒組織、基層組織以及農民等多股力量的博弈。
其次，需要理解歷史行程中的「傳媒下鄉」。這一歷程首先是跨時性的「傳媒下鄉」歷程，不同類別的「傳媒下鄉」基於不同時期和不同的社會情境，呈現初現、懸置、消失、返場等現象，因此，有必要對這種或延續或斷裂的歷程進行深入考察，在具體的社會情境中理解這一過程並追問緣由。回溯社會變遷中「傳媒下鄉」的歷程，大眾傳媒與鄉村社會的互動不僅體現在傳受關系之中，還體現在傳受關系之外更大的社會範圍裏，因此，所需考察的是國家的轉型、社會的轉型、權力的嬗變以及傳媒自身的演變等多種因素交疊或制約或促進的歷程，這是大眾傳媒與鄉村社會相互構建又以此構建的形態作為前提的動態演進歷程。
在鄉村社會流動性增強、媒介技術快速變化的背景下，大眾傳媒在鄉村社會中的卷入程度和影響方式也隨之改變。「傳媒下鄉」轉向正是對變化的現實情境的強調，是對差異化的大眾傳媒與鄉村關系締結機制的回應。同時，這一轉向也能為媒介化社會背景下的鄉村建設問題提供新的研究視角。
