距離巴黎奧運會開幕還有五天時間，浙江賣家章東已經賣光備好的幾千雙鞋子。最近兩個月，這款寫有「Paris（巴黎）」字樣的針織單帶拖鞋成為跨境電商平台Temu上的熱銷款。
這是體育之外的另一個「賽場」，競爭的激烈絲毫不輸於體育賽場，中國的平台和商家，從半年前就開始準備，比拼價格，更比拼市場占有率。
章東賣的這款鞋子售價原本為31.99歐元，後來成為平台推出的「獨家優惠」產品，直接打兩折，售價為5.97歐元，海外消費者還享受包郵。自今年上線以來，鞋子已經賣出超過一萬件，遠遠超出章東的預期。借助奧運到來的氛圍，章東預計這款鞋子接下來還將會熱賣一個多月，他至少要補五千件貨才能開啟下一場「大促」。
圖/視覺中國
巴黎奧運會開幕在即，中國賣家早已在電商平台上開啟了花式「大促」，假發套裝、眼鏡套裝還有貼紙套裝等不超過3歐元的產品都紛紛熱銷。以Temu、SHEIN和速賣通為代表的中國跨境電商平台正將強大的中國制造力量輸送到歐洲體育賽事中，讓很多歐洲使用者第一次觸及這些物美價廉的賽事周邊衍生產品。
奧運產品「爆單」背後，是中國完備的制造產業體系：小到鑰匙扣、乒乓球，大到球桌、田徑跑道，「中國制造」的身影無處不在。不過，「出海四小龍」等國內跨境電商平台想要真正打入歐洲主流賽事經濟，並非易事。平台背後的中國賣家出海，整體來看還是處於供應鏈出海的階段。賣點是產品品質，而並非品牌影響力。
義烏跨境電商協會會長徐儼指出，很多工廠都是為知名品牌做代工，雖然目前沒有自己的品牌，但隨著產品不斷出海，中國制造企業也意識到，要借力奧運會和歐洲杯等大型賽事經濟來塑造自身的品牌和口碑。「特別是對於中國跨境電商商家來說，歐洲杯、奧運會這類國際賽事是進入國際市場、擴大出口業務的絕佳時機。」
小商家也能分到「奧運蛋糕」
「我的鄰居是一位法國老太太，她比我用Temu的時間還要早，經常和我說，無法想象能買到這麽便宜的東西。」生活在巴黎周邊城市的華人姜林最近「入坑」了Temu，一個月連續下了三單，大部份都是給兩個孩子購買一些日常用品。她給孩子買的小玩偶基本在1歐元左右，物美價廉。姜林說，仿佛回到了在中國網購的那段日子。
最近，姜林組織了幾個朋友來家裏玩競技遊戲，試圖讓孩子們體驗一下「家庭奧運會」。在這個家庭奧運會上，不少物品如獎牌、助威旗，還有很多體育用品都是從Temu上購買。「這些商品其實用不了太多次，價格便宜最好」，姜林組織這樣一場小型「賽事」，最後只花了不到50歐元。
來自數據公司FoxIntelligence的最新統計顯示，Temu在法國推出一年後，滲透率達到 11.9％，客戶群規模幾乎與 SHEIN 相當。每位消費者平均每年消費 112.5 歐元，平均每年購買 3.3 次。SHEIN在法國市場占有率則為 12.8％，每位消費者平均消費 86.2歐元，每年購買頻率為 3.3次。
自2023年起，Temu和SHEIN等中國平台在全球範圍內迅速擴張，也沖進了歐洲市場的電商套用下載量Top榜。SHEIN在歐盟市場的月活使用者已達1.08億，而Temu自去年4月進入後，截至今年3月底，其月活使用者也達到了7500萬。
身處東莞做服裝生意的劉津在去年下半年就入駐了Temu，並且開通了歐洲主要國家店鋪。最初，劉津做服裝外貿加工，在前些年能夠獲取不小體量的訂單，並且利潤過得去。但隨著外部環境的變化，外貿行業越來越卷，客戶要求越來越高，壓價越來越狠，但訂單卻在外流。「我們有客戶已經開始在越南集中采買了，采購量不斷提升，這也是一個趨勢。」
過去，劉津曾經給一些運動品牌做生產加工，在服裝面料和款式設計上有一定基礎，於是設計了一批以巴黎奧運會為主題的T恤。目前，在劉津的店鋪裏有近三十款產品，其中有近十款的設計元素來自巴黎奧運會。
奧運前夕，這些T恤銷售逐漸走俏，歐洲消費者讓劉津第一次體會到來自消費者的「爆單」是不一樣的。「以前接到訂單、收到定金就開始備貨，不用思考太多，但現在要自己去研究產品，摸索市場，根據銷售情況進行生產。特別是我還生產了印有各個國家字母的產品，假如這些國家能夠在賽事中奪冠，也許還能有‘爆單’。」劉津現在密切關註著賽事的行程，試圖跟隨熱點進行生產。
多年以來，不少體育賽事都有著超高關註度，並且伴隨而來的是豐富的商業價值。以美國超級碗為例，超級碗賽事的廣告收入在過去10年期間翻了4倍。【2024體育行銷趨勢報告】顯示，2024—2025體育賽事行事曆上有世界女排聯賽、男足歐洲杯、巴黎奧運會和殘奧會等全球重大賽事以及法網、溫網和歐冠等區域熱門賽事。作為全球最受關註的體育賽事，每屆奧運會都吸引了數以十億計的全球觀眾。全球有30.5億觀眾觀看了上一屆東京奧運會，預計今年巴黎奧運會的關註度還將再創新高。
徐儼發現，國內跨境電商平台正透過在這些國際賽事上亮相，加快推進全球擴張步伐。今年，速賣通正式成為2024歐洲杯官方合作夥伴，也是首個電商贊助商。速賣通App內上線了歐洲杯與速賣通聯合logo，速賣通借勢發力，在新代言人的基礎上，推出了與足球、球星等相關的活動，以吸引更多本土使用者。
今年歐洲杯開始之前，速賣通宣布簽約足壇巨星大衛·碧咸為全球代言人，在一系列助推力之後，速賣通5月足球用品銷量同比增長80％，西班牙和法國成為5月足球銷量最高的國家。
而拼多多旗下Temu、字節跳動旗下TikTok Shop等國內頭部跨境電商平台在超級碗、世界杯等海外體育賽事上也備受關註。
本色智庫首席研究員張周平告訴【中國新聞周刊】，四年一屆的歐洲杯、奧運會這類重大體育賽事本身有強大的群眾基礎，對跨境電商平台而言，借助體育賽事擴大自身品牌影響力，不論是直接贊助還是做各類行銷推廣，這都是很好的機遇。「除了擴大品牌影響力之外，往往也會帶來銷售的轉化。」
「截至7月中旬，今年在速賣通上的銷售同比增長了178％。」福建體育用品公司卡爾美跨境渠道營運主管陳娟對【中國新聞周刊】透露，從年初的亞洲杯到剛剛過去的歐洲杯都帶來了業務上的重大利好，主要集中在足球裝備這一部份。但她同時也提到，跨境電商業務整體都還在爬坡過程中。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對【中國新聞周刊】表示，在體育賽事的推動下，中國跨境電商平台的發展機遇主要體現在市場需求的增加和對品牌國際化的推動上。目前，美妝類、環保型DTC（直接面向消費者）品牌、消費電子、雜貨、奢侈品、珠寶以及家居園藝類產品在跨境商品品類中出現了較大商機。
影石Insta360所生產的運動相機等智能影像產品，在海外展會受到關註。圖/受訪者提供
在他看來，體育大年期間，與體育相關的運動裝備、健身器材、運動服飾等品類也有望迎來銷售高峰。商家可以透過關註市場趨勢、最佳化產品策略和提升品牌影響力來抓住這些商機。
一些布局海外較早的中國年輕品牌，抓住了這波紅利。影石Insta360成立於2015年，主營全景與運動相機，成立之初，影石就開始布局海外市場。影石創新行銷長袁躍提到，很多年輕的DTC企業都具有開闊性的視野，從一開始就放眼全球。線上線下的消費習慣不一樣，渠道不一樣，支付習慣也不一樣，對於社交媒體使用也會有差異。
他以歐洲舉例，德國和西班牙，就是截然不同的市場。消費人群有差異，水上運動、山地車、滑雪運動的普及程度不一樣，這都需要做本地化的適應。在出海早期影石主要靠線上銷售，在本地化適應方面蹚出了路子。今年在法國市場，影石的出貨量同比翻倍，一方面是整個奧運經濟的升溫帶動銷量增長，另一方面則是法國當地旅遊熱度帶來的結果。
推開歐洲電商之門
「在巴黎奧運會的帶動下，不到半年時間，歐洲市場的營業額就已經超過了去年全年，累計已有2000多萬。」泉州振躍工藝品負責人余重陽告訴【中國新聞周刊】。振躍接到的第一筆奧運訂單要從去年年底算起，「當時對方透過阿裏國際站聯系上我們，要求生產2024年奧運會禮品訂單，共計十幾萬件，還要求在今年3月份之後完工並陸續交貨。」余重陽說，該客戶拿到了奧運禮品銷售的授權。
「前期我們已經交付了幾批訂單，保質保量地完成了訂單任務。近期，新返單的鑰匙扣等產品，要求在7月中旬交付，員工們目前也在加班趕制。」余重陽介紹，奧運會的官方贊助商也透過阿裏國際站找到了他們，前後客製了2萬多件聯名的水晶球擺件，也已經交付完成。
2011年入駐阿裏國際站後，振躍給迪士尼、可口可樂等全球巨頭供貨代工，2022年獲得冬奧會特許生產商與特許零售商資質，生產冰墩墩、雪容融系列產品，供不應求。
今年，歐洲杯、巴黎奧運會為歐洲帶來大量遊客，類似冰箱貼、標誌性建築擺件等非賽事相關的工藝品銷量也有所拉動。「賽事經濟對工藝禮品帶來的拉動作用是非常明顯的。」余重陽表示，今年，賽事訂單大概占振躍全部訂單的30％—40％。
在剛剛結束的歐洲杯賽事中，一位來自亞馬遜的客戶與振躍合作多年，從去年底開始就持續下單歐洲杯冠軍獎杯紀念品，截至目前已經出貨四批訂單超過20萬美元的貨品，「哪怕是歐洲杯結束後，這位客戶的產品仍在熱銷」。
余重陽發現，在外貿訂單中，來自跨境電商平台客戶的訂單越來越多。他估算，大約有三四成訂單來自亞馬遜等跨境電商平台，並且未來還將會持續增長。
歐洲跨境電商市場也正處於高速擴張期。歐洲跨境商務平台釋出的一份報告顯示，2023年歐盟線上跨境市場總額同比增長32％，達到2370億歐元（不包括旅遊服務）。歐洲B2C線上商品營業額增長13％，達到7410億歐元，其中32％來自跨境銷售。這給中國跨境賣家，提供了「新大陸」。
在浙江義烏，這裏的商戶不放過任何外貿機會，無論是歐洲杯、奧運會還是美國大選。2024年是體育大年，在有著全球小商品貿易「風向標」之稱的義烏，根據義烏海關的統計數據，今年一季度義烏體育用品出口22億元，同比增長了46.2％，其中對歐盟出口體育用品2.3億元，同比增長32.2％。
據徐儼介紹，義烏市場聚集了近七百家銷售體育用品的商鋪，涵蓋球衣、球鞋、籃球、足球、乒乓球、國旗、助威棒、跑步機等各類運動健身及相關周邊商品，外向度高達75％。
4月12日，浙江義烏港，滿載著出口體育用品等商品的貨櫃貨車正在通關有序離港。圖/視覺中國
跨境電商份額提升，帶來的一個新變化是，對海外需求的感知更及時了。徐儼也深刻意識到這種不同之處，今年義烏的商戶們除了針對奧運經濟會推出眾多具有特色的商品，還更加註重根據不同國家和地區的客戶反饋和消費喜好，對產品進行客製化設計，以提升產品在海外市場的競爭力。
從今年3月初開始，球衣供應商溫從見接到的外貿訂單銷售同比上一年提升了30％。然而在外商、外貿訂單回流的同時，溫從見的感受是，市場變了。一些傳統的國外客戶不來義烏了，一部份透過線上跨境平台下單，也有客戶逐漸將重心轉移到東南亞，傳統外貿人的確在經歷著考驗。
下定決心做跨境電商後，溫從見今年5月先在Temu和速賣通開通了店鋪。借助體育大年的勢頭，從無到有做起來自己的品牌，令溫從見嘗到了甜頭，「雖然我是從零開始，和那些大賣家差距還是比較大的，但是從目前的數據來看，在跨境電商平台售賣的單件商品利潤遠遠超出此前‘來料加工’的利潤」。
溫從見設計的2024年歐洲足球錦標賽原創球衣。圖/受訪者提供
擅長傳統外貿模式的義烏，也在適應新變化。義烏市場發展委員會提供的數據顯示，2023年義烏跨境電子商務交易額為1211.6億元，同比增長11.8％。在從業主體方面，2023年，義烏新設電商主體18.8萬戶，同比增長49.8％；今年一季度，義烏市電商主體數量累計達63.77萬戶，同比增長27.39％，其中40％以上開展跨境電商業務。而今年前5個月，義烏已經實作了跨境電子商務交易額633.29億元，同比增長16.4％。
目前，溫從見已經打算開通亞馬遜和SHEIN的店鋪，全面布局跨境電商平台。「這幾年跨境電商瘋狂崛起，發展很快，再不去做的話可能就會落伍了。」
告別「給圖片就做什麽」
多年以前，溫從見只需要一個很小的辦公室和一部電話就能夠搞定生產，幾千套幾萬套的服裝，按大客戶的訂單生產發貨即可，但現在不一樣了。
「每個球隊至少都要備貨幾萬套，租倉庫、囤貨和發貨哪一項都要盯緊了。」他坦言，告別「給圖片就做什麽」這種方式之後，資金壓力、營運壓力和品牌行銷壓力等通盤考驗都來了。
2017年，溫從見就註冊了自己的商標，開始有意識地打造自己的品牌。2022年卡塔爾世界杯期間，溫從見曾以自家品牌原創球服的銷量「預測」比賽隊伍人氣。從最初的低端制造、模仿，到如今註重原創設計，找準客戶的痛點，溫從見越來越意識到原創的重要性。經營球衣近20年，溫從見說，他每天都在鉆研如何將各國的風土人情、歷史文化與球衣設計相結合。
原創能力是支撐溫從見邁入跨境電商行列的最大底氣。「在大型賽事期間，以服飾為例，一般就兩種會熱賣，一種是官方授權的服飾，另一種是原創設計的服飾。」溫從見以法國隊舉例，根據法國國旗的色彩和法國相關的元素進行設計，一般這種原創需要提前半年去做，這對商家的要求較高，要懂體育還要懂文化。
而預判成績更關乎備貨。「我看球有二十多年了，哪些球隊厲害，這肯定是心裏有數了，這樣自己生產備貨更精準一些。」但溫從見提到，從以前的被動接單到現在的主動行銷，這是一個不小的跨度。
最核心的考驗還是供應鏈，跨境電商平台的出現反映了消費者的需求越來越多元。「訂單越來越零碎，越來越雜，甚至出現一件客製的需求。」溫從見舉例，以前工廠一年生產100萬套衣服，20個訂單就接完了，現在生產100萬套衣服，可能要接300個訂單甚至更多。
溫從見判斷，未來有可能將以這樣碎片化的線上訂單為主，這就是大方向。「這對工藝、生產技術和成本把控要求越來越高。」
一直以來，中國跨境電商平台的標簽就是低價，這對中國品牌的成長到底是利還是弊？
「傳統的品牌化意味著，能將2000元的東西賣到5000元。但今天跨境電商平台的品牌化，可能含義是，將59元的東西賣到29元，能賣出1000萬，也叫品牌化。」張周平指出，如今，跨境電商平台上的品牌化和傳統的品牌化意義不同，很多商家對品牌的認知還處於比較模糊的階段，「目前大部份中國企業還是停留在中國制造出海，中國品牌出海還在進行中」。
針對體育賽事進行品牌塑造，是需要時間積累才能獲得回報的一條路。1992年前，卡爾美成為巴塞隆拿奧運會組委會和西班牙代表隊全品類的官方指定贊助商。這個誕生於1960年的西班牙運動品牌起初生產專業足球鞋，後來轉向籃球、網球和室內足球等各種體育運動領域。2014年，晉江市遠祥服裝織造有限公司收購卡爾美品牌中國所有權，並開始獨立運作卡爾美的部份國際市場。
卡爾美贊助了摩洛哥2024奧運會足球隊國家隊。圖/受訪者提供
作為跨境電商業務的主要負責人，陳娟認為，今年卡爾美的業績能夠實作增長得益於十年來品牌的布局。在長期以來對賽事的贊助下，從國內區域性足球賽事到卡塔爾亞洲杯等重大國際賽事，卡爾美都不缺席，「相當於一個人的履歷，我們品牌履歷是非常豐富的」。
即便是大品牌，站穩海外主流市場也並不容易。2016年，誕生已滿十年的沖鋒衣品牌凱樂石開始出海，主要面向的是歐洲市場。相較於海外本土品牌，凱樂石在國際市場的人群基礎還不深厚，這一定程度上限制了凱樂石在海外市場的發展。凱樂石一位業務負責人告訴【中國新聞周刊】，企業要面臨產品研發創新成本、海外渠道建設成本以及品牌建設成本，這是一個更長期的投入過程。
凱樂石贊助了中國國家攀巖隊。圖/受訪者提供
如何贏得歐洲市場
聚星動力CEO羅彬發現，這兩年出現了一個有意思的現象，就是「反向海淘」。不少歐美市場從業者會透過淘寶、京東來購買聚星所開發的產品，寄送到海外售賣。
聚星動力成立於2016年，是西班牙、阿根廷等國家隊和巴塞隆拿足球俱樂部等體育IP的特許授權消費品開發與銷售合作夥伴，目前已經推出上千款球隊品牌的官方商品，主要包括服裝鞋帽、生活家居、休閑食品、辦公文具等領域。
在羅彬看來，中國供應鏈體系下的體育IP開發具有明顯優勢。首先是開發領域廣泛，SKU（最小存貨單位）眾多；其次是款式新穎，創新明顯。而歐美市場的體育IP開發大多停留在基礎款，可選擇性不多，很難跟上新的生活方式。他舉例，以體育IP開發滑板等產品，這在國外就見不到。
但「反向海淘」背後，實質上是中國企業出海發展並不充分。上海財經大學電子商務研究所執行所長崔莉莉指出，這種現象說明不少海外消費者對中國商品和品牌是有一定了解的，但是企業目前還缺乏本土化的銷售渠道。
羅彬目前的業務重心主要放在國內，有考慮過出海，但顧慮較多。一方面是因為歐美體育文化和體育消費發展較為成熟，另一方面出海並不是自身所擅長的事情，因此出海計劃暫時擱置下來。
「跨境電商平台往往競爭比較充分，而且中國賣家通常都是中小商家，對奧運會這樣盛大且國際化的事件，從商家量力而行的角度，開拓起來比較困難。」崔莉莉說，歐洲市場又是條條框框比較多的復雜市場，違規成本也比較高，很大一批中國商家是不敢邁向這種復雜海外市場的。
「合規問題其實普遍存在，比如在國外，很多企業把所有的專利技術，從發明專利、設計專利、外觀專利全拿完了。舉例而言，中國服飾上一個蕾絲花邊的專利可能都被拿完了，要等10年到20年之後，這個專利作廢了，才能進入，否則的話就會侵權。」深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨指出，特別是奧運會這種大型賽事中，中國商家面臨的風險和挑戰無處不在。
她認為，出海是一個生態系，是以平台為基礎，整個供應鏈的出海，所以這中間有很多難題需要突破。
跨境電商貿易涉及多個環節和流程，包括產品選擇、市場研究、跨境物流、電子支付、海關清關、售後服務等。在歐洲主要國家，由於法規問題，跨境電商貿易面臨的挑戰是全方位的，包括遵守當地法規、處理語言和文化差異、應對稅收和關稅問題等。
歐盟數據顯示，去年歐盟進口了超過20億件低於150歐元免稅門檻的商品，進口量同比增長了一倍多。其中，86％的跨境電商商品來自中國，價格低於150歐元的小件商品增速尤為顯著。
自去年起，歐盟就曾多次提出對廉價進口商品征收關稅的提議，旨在保護本土產業免受沖擊。歐洲市場無疑是當前中國電商平台的戰略重點之一，特別是在Temu削減美國市場占比、加大歐洲市場投入的背景下，歐盟的稅改政策無疑將對其業務產生重大影響。
徐儼建議，在應對政策變化的同時，跨境電商平台以及賣家們也有機會透過提升產品質素、最佳化服務體驗等方式贏得更多消費者的信任和支持。對於即將來臨的歐盟電商稅改風波，中國電商平台和中國賣家都需要保持冷靜、積極應對，透過不斷提升自身實力來應對市場的變化和挑戰。
卷向海外時，如何適應歐洲這種市場監管規則更為復雜的市場，是當前中國企業出海普遍面臨的挑戰。今年是雙魚第二次與奧運會合作，上一次是在2008年的北京奧運會，至今已相隔16年。從上世紀80年代至今，雙魚牌乒乓球、乒乓球台運用到世錦賽、世界杯、奧運會等國際賽事的次數超過60次。
雙魚國際貿易部副部長劉滔認為，當下全球經濟波動，疫情、地緣、政治風險等不穩定因素增多，導致市場需求下降，物流供應鏈受影響等問題，對跨境貿易造成沖擊。對於中國外貿企業而言，可能需要面臨更高的關稅、更復雜的清關程式等問題。
在中國政法大學財稅法研究中心主任施正文看來，跨境電商目前正處於轉型階段，想要更長遠的發展就需要法治化護航，透過規則和標準建立一個公平規範、有序、透明、普惠的行業秩序，「我們要走向引領他人的位置，而不再是跟隨別人」。
發於2024.7.29總第1150期【中國新聞周刊】雜誌
雜誌標題：中國電商，出征奧運
記者：孟倩
編輯：閔傑
