對邁入存量競爭新階段的大母嬰行業而言，近幾年出現了一個顯著趨勢——頭部企業越來越會「整活」了。在產品、渠道的競爭基礎之上，如何透過更加年輕化、更具松弛感的方式觸達核心圈層，建立品牌和使用者溝通的情感紐帶，已經成了母嬰企業探索使用者增長路徑的必修課題。
就以近期2024張傑未·LIVE—「開往1982」世界巡回演唱會鄭州站為例，嬰配粉品牌金領冠攜手品牌代言人張傑，為行業跨圈傳播、探索新增量空間打造了又一教科書式案例。
融入粉絲群體
聯手明星開啟「情緒切口」
9月21日，金領冠冠名的2024張傑未·LIVE—「開往1982」世界巡回演唱會鄭州站盛大開啟。活動前期，金領冠便免費送票請粉絲現場觀演，同時為了給粉絲「前所未有」的沈浸式體驗，還組織「錦衣衛天團」接站，準備大巴帶大家巡遊地標景點，實作了話題和品牌的高頻曝光，並具象化「儀式感」讓粉絲們倍感溫暖。
古風萌娃現場打CALL
演唱會當天，會場外金領冠精心籌備「國潮寵粉專區」，邀請所有人變裝打卡，領取明星周邊禮品，賺到了滿滿的「路人緣」；會場內金領冠不僅邀請「功夫寶寶」和古裝寶媽萌娃上演「穿越」名場面，還聯動張傑動情演繹品牌單曲【守護】，引發全場萬人合唱，在潛移默化間完成了品牌主張的傳遞。
演唱會現場金領冠快閃區
可以說，從前期預熱到演唱會落幕，金領冠全流程參與並做到了演唱會、明星、話題、產品的無間聯動，從此為品牌出圈及使用者擴圈提供了有力支撐。
引發使用者共鳴
完成品牌價值「縱深溝通」
為什麽選擇張傑？深究其背後邏輯，其實在於金領冠和張傑在各自專業領域內，對於「品質」和「標準」近乎極致的追求。
2022年，金領冠正式官宣張傑成為品牌代言人，這也是品牌在2019年攜手「明星寶媽」謝娜後，聯動「高標準爸爸」張傑首次開啟雙代言模式。
張傑無論在事業、生活還是育兒方面，對於「品質」都有著極高的追求和信念。而金領冠也正是憑借著對於科技創新、產品打磨近乎極致的追求，才能獲得這位國民級偶像的肯定和支持。
在品牌和代言人「價值同頻」的基礎上，又如何化「市場聲量」為「使用者增量」？面對這個問題，金領冠給出的答案是以代言人專業性放大品牌專業性，打造出一條更加直接寬廣的品牌認知路徑。
回顧近幾年金領冠與張傑同頻露出的場景，雙方共同創作的品牌單曲【守護】便是核心主線之一——2023年初，張傑【守護】上線後收獲了粉絲、樂評人和媽媽們好評無數，溫暖動人的歌詞，不僅唱出了父母們對寶貝的深切愛意，同時也表達了金領冠願與父母一同守護寶寶健康成長的美好願望。
築牢產品優勢
促進粉絲圈層「主動種草」
金領冠與張傑合作取得的巨大成功，不僅是因為其真正做到了「粉絲要什麽，品牌就給什麽」，更重要的是在產品這一「基本面」，為使用者帶來了「主動種草」的充足理由。
作為「最懂」中國母嬰群體和嬰幼兒營養需求的奶粉品牌之一，金領冠依托伊利集團22年母乳研究積澱，不僅獲得了10大核心配方專利、73項中國發明專利，創下「18個業內第一」超高紀錄，還將一系列具有創新性、突破性的前瞻研究成果套用到了產品當中。
以其「明星單品」金領冠珍護鉑萃為例，擁有四位一體[1]90種全面營養[2]，特含乳源第一大活性營養HMOs母乳低聚糖[3]，搭配珍稀[4]乳鐵蛋白和活性蛋白OPN，助力寶寶保護力全面進階，帶給寶寶全面營養的超凡守護[5]。同時，金領冠聚焦中國父母的精細化、科學化育兒訴求，還緊跟市場趨勢推出了金領冠塞納牧有機、金領冠悠滋小羊等一系列細分新品，以全方位的專業營養解決方案，讓爸爸媽媽在寶寶口糧選擇這件事上不再頭疼。
正是因為產品內核足夠「穩」，品牌與代言人黏性足夠「強」，品牌價值傳遞路徑足夠「準」，金領冠才能聯動張傑開辟出產品銷量、品牌價值增長的高階玩法。
比起流量、聲量幾何級的增長，金領冠以專業產品和服務打底，聯動張傑破圈塑造品牌共識，讓「中國專利配方 寶寶超凡守護」這一品牌主張深入人心，在更大範圍的圈層間贏得了品牌信任。這一成功案例，無疑為母嬰企業探索跨界傳播、促進使用者增長帶來了諸多有益思考。
註釋：
[1] 四位一體：指金領冠在保護、吸收、腸道、認知四個方面給寶寶提供全面的營養。
[2]90種全面營養：指產品中含有90種營養。
[3]HMOs（母乳低聚糖）指珍護鉑萃3段產品中含有的3‘-唾液酸乳糖、6’-唾液酸乳糖、3‘-半乳糖基乳糖、6’-半乳糖基乳糖、3-巖藻糖基乳糖5種營養成分，根據相關研究，母乳低聚糖中包含了上述成分，參考文獻：蔭士安.人乳成分——存在形式、含量、功能、檢測方法.2021.7;David S Newburg et al. J Nutr. 2016 Feb.
[4]數據來源於供應商，每20000克牛奶中僅能提取1克乳鐵蛋白。
[5]指伊利金領冠旨在利用自身科研實力及營養研究成果更好地守護寶寶。
