胖東來麪包區設有標識，介紹三明治做法。視覺中國/圖
過去半個月，中國零售行業最熱鬧的話題莫過於區域霸主胖東來對行業巨頭永輝超市（601933.SH）的調查整改（下稱調改）。
調改，是指胖東來將從員工薪資、工作時間、賣場規劃、商品重整、供應鏈、價格最佳化、服務提升等方面對永輝門店進行系統調整。
訊息一經公布，永輝股價率先起死回生，當日漲停，又於調改前一日（2024年5月30日）起，連續三個交易日累計漲幅達20%，引發永輝提示投資者交易風險。
實際上，這是一場「小弟」對「大哥」的幫扶。
因極致服務被稱為「零售界海底撈」的胖東來，於1997年在河南許昌市起家，目前僅在河南許昌市和新鄉市開設12家門店。創始人於東來公開表示，胖東來2023年原計劃盈利2000萬元，實際盈利達1.4億元。
而永輝超市一度被稱為「中國超市之王」，擁有門店1000家。公司2023年營收786.42億元，凈虧損13.29億元，不過2024年一季度盈利達7.36億，一個季度的凈利潤就已超過胖東來一年的。
過去兩年，於東來曾率隊調改青海一家親等十余家區域性連鎖超市，其中最出名的是湖南最大連鎖超市步步高（002251.SZ）。
步步高也有著輝煌的過去，其於2008年上市，摘得「中國民營超市第一股」桂冠，但因經營陷入困境，於2023年10月被實施退市風險警示，更名*ST步高。
為什麽失敗商超瘋狂迷戀胖東來？怎麽改以及改得如何？這場商超界狂歡，以日為單位，每一步都在聚光燈的追逐之下。
「老板不愛我，但東來哥愛我」
目前，被胖東來調改的永輝門店有兩家，均位於胖東來大本營河南，分別是永輝鄭州信萬廣場店和新鄉寶龍廣場店，啟動時間依次為5月31日和6月底。
據零售業服務商聯商網訊息，調改以胖東來團隊和青海一家親團隊為主導，永輝超市董事長張軒松將親自坐鎮鄭州，並抽調全國精英組建「永輝超市調改小組」配合調改。
聯商網與胖東來為合作夥伴，全程跟蹤調改並對外釋出調改行程。
過去一年，張軒松四度與於東來進行交流。
2024年5月5日和5月6日，張軒松和永輝超市CEO李松峰攜十余位高管赴許昌拜會於東來，參觀胖東來門店、物流中心、中央廚房、員工之家等，之後雙方又走訪了永輝在鄭州的4家門店，於東來決定出手調改永輝超市。
和君咨詢合夥人、連鎖經營專家文誌宏向南方周末記者表示，過去大賣場業態匹配的是老百姓日常用品一站式購齊的需求，但這種業態在電商時代已不具吸重力。
另一方面，連鎖大賣場忙於快速擴張，沒有在商品和服務上下功夫。「2019年前後興起的社區電商，更是讓以生鮮為殺手鐧的永輝超市逐漸失去了差異化有利競爭。」
中國連鎖經營協會數據顯示，2019年巔峰時期，永輝超市門店數量曾達1440家，之後四年累計關店超400家。2021-2023年連續三年虧損，高管頻繁變動，多位老將出走。
永輝超市也曾試圖自救。2021年8月，永輝超市原CTO李松峰接任CEO職務，7個月前，他從京東跳槽至永輝超市，主要負責數碼化轉型業務。
但在百聯咨詢創始人莊帥看來，永輝船大難掉頭，換了CEO，內部改革阻力仍然很大。過去的做法是請咨詢公司，但咨詢公司只有方法論，實操經驗少，手段不痛不癢。而胖東來作為懂行的外部人，是操盤調改的合適角色。
在大多數情況下，企業轉型往往伴隨著裁員、降薪等不受內部歡迎的手段。而胖東來漲薪縮時的改法最初就贏得了群眾基礎，「老板不愛我，但東來哥愛我，有了‘人和’，後邊舉措也就好執行了」。
已啟動調改的鄭州永輝信萬廣場店將於6月19日起恢復營業，屆時營業時間將調整為9:30—21:30，相比之前07:00—22:00，縮短了三個小時。
永輝相關負責人表示，鄭州永輝信萬廣場店已經實作全員加薪，基層員工增加1000多元，實作每月到手薪金不低於4000元，該店目前在職員工79人，門店編制現已調整為149人，並啟動新員工招聘計劃。
最終的招聘公告顯示，人數高達178位元。招聘從保安、保潔、店長至經理等共13個崗位，年齡限制在35歲以下，薪資範圍從4500元到12000元不等，其中生鮮/非生鮮員工需求最大，要60名。
「地方小企業調改上市大公司天然具有話題性。」莊帥說，這會讓永輝重回大眾話題中心。5月8日調改資訊公開後，他曾和同行猜測永輝股價會上漲多少，沒想到當日漲停，永輝市值瞬間飆升22億元。
「最差也就是沒變化。」莊帥認為，本次調改只涉及兩家門店，改成了皆大歡喜，改不成，永輝也沒什麽損失。
河南鄭州永輝超市大學北路店。視覺中國/圖
另類擴張
於東來曾在永輝調改啟動會前表示，胖東來不會踏入鄭州市場，會將自有供應鏈、服務理念及體系傳導給鄭州同業夥伴，消費者也不必跑到許昌去排隊了。
成立近三十年，胖東來從來沒有走出河南，僅在2005年從許昌進入新鄉。胖東來究竟是不想擴張，還是不能擴張，一直是公眾熱議的話題。
胖東來與其他商超最大的區別在於高自采、自營策略，以此實作高毛利，對員工實行高薪形成企業文化，鼓勵他們對客戶服務極致，然後再實作高營收閉環。（詳見南方周末2021年5月7日報道【胖東來：稱霸一個四線城市的「零售界海底撈」】）
「胖東來的經營方法無法復制，企業文化會因為規模的擴張而攤薄。」鄭州大學管理工程學院副教授劉春雄曾對南方周末記者表示，胖東來的企業文化和老板的個人氣質聯系緊密，當擴張需要分級管理，這種企業文化就很難傳承。
在莊帥看來，胖東來決定調改永輝鄭州門店也是想對其管理能力、商業模式、競爭力等進行測試。
首先，鄭州是商業重鎮，各類零售業態發展成熟，消費者見多識廣，市場競爭激烈。胖東來若在鄭州直接開店，風險太高，一旦失敗損失名聲、影響士氣。
與此同時，負責調改的胖東來高管也能在跨區域營運中，得到實踐經驗和教訓。
針對調改物件的商品，胖東來主要舉措為調整商品結構，共享供應鏈。
胖東來超市總經理關娜公開表示，根據計劃，調改的永輝賣場將淘汰下架70%的商品，然後根據胖東來的商品結構重新梳理，屆時商品結構要達到胖東來的90%以上，並將爆款胖東來自有品牌商品進駐賣場。
業內有聲音認為，胖東來調改其它超市，也是為了實作自有品牌的規模擴張。
莊帥解釋，自有品牌通常宣稱商品品質比肩大牌，但價格更低，其可行性基礎在於形成規模。一般擴大規模的做法要麽是開更多的店，要麽做線上電商。顯然，胖東來在這兩條路上都沒有太多進展。
「自有品牌會是體現超市核心競爭力的重要部份。」文誌宏表示，零售商離消費者最近，能更好地掌握消費者的需求和偏好，做自有品牌會提高商品差異性，從而提高競爭力。
沒有中間商賺差價，超市自有品牌也具有相當的成本優勢。
莊帥透露，同樣的產品，一旦規模起來，超市選擇自有品牌會比外部供應商成本下降20%-30%。
步步高相關負責人告訴南方周末記者，2024年5月，胖東來自有品牌商品銷售額占步步高長沙梅溪湖店總銷售額的28.22%。
這家店是胖東來調改的首家步步高門店，該店於4月11日正式啟動調改，4月25日左右，商品結構達到了胖東來的90%。
胖東來商貿集團公司時代廣場。視覺中國/圖
難改的是經營理念
胖東來調改的效果如何？短期數據驚人。
步步高調改比永輝早一個月，其於6月1日釋出的長沙梅溪湖店調改成績單顯示，5月總銷售額4128.66萬元(不含茅台銷售)，總客流36.1萬人，平均日銷133.18萬元，日均客流1.16萬人。該店調改之前的平均日銷為15萬元，日均客流2000人。
這一數據顯然也令步步高感到滿意。上市公司在5月21日釋出的重整草案中稱，步步高超市門店將逐步實作「胖東來」供應鏈產品90%覆蓋，爭取將公司打造為「湖南的胖東來」。
在對步步高超市調改後不久，胖東來也啟動了對步步高梅溪新天地（百貨）和步步高星城天地（購物中心）的調改。
從5月份開始，上述兩個步步高專案所有員工平均漲薪80%。百貨會比超市見效慢，調改時間暫未設限。
文誌宏認為，胖東來的方法雖然看上去簡單，但做起來是一個系統性工程，背後其實是經營理念的差異。如有的企業將員工視為資本，而有的將員工視為成本，如果僅抄了漲薪縮時，人工成本上漲反而會讓瀕死的企業更加難以承受。
莊帥也坦言，中國零售業的現狀是，大部份企業都知道要最佳化商品結構、服務品質、員工激勵、創新業態，但他們不知道怎麽改。「供應鏈腐敗處處可見，難道要把采購全開了？開了後還能在本地招到一樣能談到合適供應商的人嗎？老板想了想說，算了，反正生意還有的做。」
莊帥曾和華北一家零售企業談合作時發現，對方CTO在現場玩踩地雷，話語間東拉西扯，目的就是要點「灰色利益」。
他認為胖東來可貴之處就在於，其他零售商在跑馬圈地擴張時，他沈浸於如何做好商品，而在一些零售商無法擺脫腐敗泥沼時，他在高薪養廉。
但超市能否都改成胖東來，仍需時間檢驗。在莊帥看來，胖東來當前受到追捧，更多是被失敗商超寄予了某種希望，「人類需要崇拜」。
於東來。視覺中國/圖
另一個贏家
在聚光燈照不到的地方，還有一個贏家。
早在十余年前，胖東來及於東來就已在中國零售行業打出名堂。2012年，於東來獲評【中國商報·超市周刊】年度人物，當時就被稱為愛和商業信仰的布道者。
但近兩年胖東來及於東來在網絡空間全面爆火，離不開聯商網的助推。
聯商網隸屬易合網絡（870571.NEEQ），提供零售行業資訊、培訓、會展等服務。易合網絡於2000年成立，2017年掛牌新三板，龐小偉為實際控制人。
2022年3月，聯商網聯合於東來發起設立研究院，龐小偉任院長。5月啟動研究院種子班，吸納了12家區域商超企業，學費為50萬元/家。從2022年6月到2023年4月，胖東來對這12家企業進行了調改。
因為於東來時間精力有限，種子班不再擴招。研究院又先後在2023年10月和2024年1月推出兩期總裁班，第一期學費3萬元，進行兩天集中學習；第二期學費10萬元，計劃在一年進行三次集中學習和非週期性交流。聯商網稱，於東來不收取任何費用，還額外支持了總裁班200萬元會費。
總裁班的學員企業數量限制為100家，且有三大硬性條件：報名的企業創辦超過三年，凈資產不低於5000萬元，上一年的利潤為正。
在胖東來對永輝等超市的調改過程中，研究院的企業高管可以參與調改或調研學習。
一位接近聯商網的人士向南方周末記者透露，自研究院開辦後，聯商網人員薪金普漲70%。
2024年3月，聯商網將於東來在研究院的數十次分享實錄集合，出版了一本書，在其線上商城獨家售賣，價格為98元，目前已售2245本。
南方周末記者 施璇
責編 馮葉
