娃哈哈產品被大剛擺至收銀台附近的中心位置。受訪者供圖/圖
過去二十天，飲料巨頭農夫山泉（09633.HK）及其創始人鐘睒睒遭到了空前激烈的網絡討伐，起因與另一位浙商宗慶後離世有關。
宗慶後為娃哈哈註入了濃厚的社會責任，強調「為家人員工謀幸福，為社會國家謀發展」。在他去世後，這一形象更為光輝。而另一邊，農夫山泉似乎成為娃哈哈的某種對立面，遭到諸多質疑。
其間，鐘睒睒的千字追思信回應自己從未做過娃哈哈代理商，但未能化解網絡喧囂。更多資訊不論真假，仿佛接力一般愈演愈烈。
沒有人知道究竟有多少人卷入了這場突然而來的風波，也沒有人知道那些卷入其中的人究竟遭遇了什麽。一位便利店主與一位經銷商，講述了他們在風波中的故事。
「我這一路都是被推著走的」
宗慶後去世十天後，在西安未央區開便利店的大剛火了。
前一天也就是3月4日深夜，他像往常一樣，趁著客人變少的空當，開始抖音直播，和網友聊天，也分享一些開店經驗。
一個半小時下播，他又守了會兒店，3點左右徹底收工後，拍攝上傳了兩條短影片。其中一條標題為「加油娃哈哈」。影片中，大剛向娃哈哈市場部喊話，稱娃哈哈最近賣得很好，但自己開店四年來從沒見過娃哈哈的業務員，也訂不到貨，希望娃哈哈市場部能加把勁。
2020年，大剛和合夥人盤下了一家社區便利店，連帶菜鳥驛站，共100平方米。他總覺得開店沒什麽保障，抖音或許是個新方向。於是從兩年前開始，他逐漸養成深夜直播，守店，下班，拍影片的習慣。
沒想到，這次尋常的拍攝引發了轟動。等他再次醒來，「私信看也看不完，評論區都快炸了」。
這條1分23秒的影片登上了當天抖音熱榜西安地區榜首和次日的社會熱榜，最終獲得17.5萬點贊量，而他平時的獲贊數一般在幾十到幾百不等。
大剛其實並不了解宗慶後，印象僅停留在「知道有這號人物」。他去世後，大剛在資訊洪流中重塑了宗老的形象：一個把真心掏給員工和消費者的民族企業家，「他女兒給我們這西安交大捐過一個億」。
他開始反思，自己作為商家過去因逐利偏向好賣的品牌，「虧欠宗老，虧欠娃哈哈」，放言「這一波排面一定要給到，讓娃哈哈重回老大的位置」。
雖然評論大多是支持鼓勵的聲音，但大剛畏懼風口浪尖，擔心自己惹了什麽麻煩。
忐忑在當天下午抵達峰值。快五點的時候，娃哈哈的業務員出現在大剛面前，接著沖著手機那頭喊，「趕快來，人我已經找到了」。他安撫了大剛兩句，「沒啥事，只是我們領導想見你」。
大剛對南方周末記者稱，當時雖然手上還在忙，跟業務員下了訂單補貨，但心裏想的是「完了，把天捅破了」。
不一會，被介紹為娃哈哈西北大區、陜西及西安未央區的領導、經銷商和司機等一眾人馬湧入店中，開口就向大剛表示歉意，稱他們的工作沒做到位，剛下的訂單不等次日，當天一定給他送到。
領導們堅持要看到貨到才走。大剛沒辦法，只好搬了兩個板凳放在門口，自己忙著給客戶取快遞去了。
娃哈哈業務員告訴大剛，其實在開店初期，他的一位女同事曾經來過。但大剛怎麽都想不起來，直到後來翻看微信好友，才發現其中確實有一個娃哈哈業務員，不過這個業務員早已離職。
到店的貨被大剛擺至收銀台附近的中心位置。除了訂單，娃哈哈還送了大剛10箱純凈水，粉絲送了13箱，大剛也拿出7箱，在店門口壘成一堵水墻。大剛說，這些水會免費送給客人、路過的保潔、保安及附近業主。
此後，大剛又發了多個娃哈哈相關影片，喊話加油，喊話感謝，喊話娃哈哈開發啤酒，喊話電影界拍攝宗老的故事等，甚至將抖音名改為「喊話哥」。
有位在廣東做慕雪冰櫃的粉絲給大剛刷了禮物，還留言稱「我送你一個冰櫃」，要給娃哈哈「漲排面」。大剛沒當真，但這位粉絲一直給大剛發私信索要收貨地址。
收到冰櫃後，大剛又拍了影片，並在評論區詢問網友的海報設計意見。有網友回復了一張冰櫃設計圖，側面貼著宗慶後照片，大剛覺得不錯，又在另一側貼上了宗慶後女兒宗馥莉的照片，櫃門上方貼一行字「喝水只喝娃哈哈」。
大剛稱，從海報的實際制作到打印張貼，全是旁邊的打印店免費幫忙。采訪中他多次感嘆，「我這一路都是被推著走的」。
「臨時換一換，等風頭過去再看」
一位農夫山泉的經銷商則經歷了另一種魔幻現實。
事情發生後的一個下午，魏軍去接上小學的兒子放學，父子倆聊了沒兩句，兒子便告訴他，「爸爸，我同學都說農夫山泉不好」。
魏軍意識到，網絡上的戰役已經滲透進了小學生的日常。而就讀於封閉式高中的大女兒，還不知道她的父親正被一場互聯網熱點事件裹挾。
魏軍是農夫山泉一個北方城市的經銷商，他的門店貨品齊全，涵蓋農夫山泉四十多個品類，銷售額躋身全市前五。平日裏，他會在抖音上發些工作、生活片段，也給自己的水店做做廣告。抖音是他平時獲取資訊的主要來源。
宗慶後去世後，魏軍也曾在抖音上釋出影片，致敬宗慶後，還表示「活了四十多年還從沒喝過娃哈哈AD鈣奶，買點嘗嘗」。
但他沒想到，輿論會演變為討伐農夫山泉，起初他未在意，以為是一陣風，但後來不斷升溫。
之後，魏軍在抖音又發了兩個影片，表示農夫山泉產品質素沒有問題，強調「我們必須有愛國情懷，但絕不能搞民族感情對立」。而評論區充滿駁斥和諷刺，讓魏軍感到「非常不友好」。他一度關閉了評論區。
門店生意很快受到影響。
魏軍對南方周末記者說，他的門店有兩款產品銷量下降最大，一是市面上最常見的550ml農夫山泉飲用水，日銷量與往年同期相比減少約一半，過去每天能賣一百多箱。東方樹葉茶飲表現更差，幾乎賣不出去。
不過，魏軍發現，喜歡購買大桶水的家庭習慣基本不變，但各公司單位需求銳減，尤其是需要對外接待的單位。
「他們也不是說徹底不訂，就說臨時換一換（娃哈哈），等風頭過去再看。」魏軍說也試圖解釋，但收效甚微。以前，農夫山泉380ml的小瓶水是這些單位的首選，適量並且包裝體面。
魏軍也進了20箱娃哈哈飲用水。但他也很難找到娃哈哈的業務員。不像農夫山泉的業務員，每天都會上門接訂單並送貨。娃哈哈純凈水的銷量也未達魏軍預期，10天後仍有10箱沒能售出。
農夫山泉湖北丹江口（均州）飲料有限公司。視覺中國/圖
「他們到底喜歡我啥？」
上抖音熱榜那兩天，很多評論說大剛「潑天的富貴讓你接住了」。全國各地的舊友、同學也都跑來問候他，都覺得他要成名賺大錢了。
白天，網友催他快開播，還有人「威脅」他再不開播就取關。晚上直播時，網友又紛紛要求他快掛小黃車（購物車），生怕他賺不到錢。他還真試了次直播帶貨，但粉絲量太少加訊號不太穩定，以失敗告終。
第三方抖音分析平台蟬媽媽數據顯示，3月7日晚，大剛的直播中斷兩次。第一次直播持續42分鐘，帶貨19個娃哈哈產品，銷量不足25件，銷售額不超過750元。目前，大剛抖音粉絲量為6.2萬。
「潑天的富貴」到底有多少，經大剛粗略計算：上熱搜的影片平台激勵可能有800元；直播打賞最多的一天不到3000元，其他日子都是百來元；抖音櫥窗裏大部份都是娃哈哈產品，一天能接四五單，銷售額一共3000多元，他能拿到的傭金不到200元。
其中一次直播，大剛一時沖動下表示，店裏的娃哈哈飲用水買一箱送一箱。次日白天就有人直接開車去店裏批次購買成箱產品，「這是直接進貨來了」。實在虧不起，他將規則改成了送半箱。
自3月6日以來，大剛的店鋪共送出近兩百件娃哈哈水和40板AD鈣奶，總價約6000元，「我真的把賺的錢都送出去了」。
2010年，大剛大學畢業後進入地產公司；2014年適逢「大眾創業、萬眾創新」的浪潮湧動，他決定辭職投入創客大軍，招了一名夥計，開了家肉夾饃店。夥計幹了半年離開了，大剛又堅持了一年半。「當時可能不懂經營。」
之後，他又輾轉多家公司，「要麽是公司辭退我，要麽就是我把公司幹倒閉」。
35歲前夕，大剛意識到上班的機會不多了，不如開個店。正好與之前的客戶有同樣想法，於是二人合作開了一家社區便利店。第一年賠得「一塌糊塗」，接下來的三年雖有利潤，但也只有「一點點」。
之前，他從未覺得自己幽默，甚至認為自己的性格讓人討厭，把上班不順也歸咎於此。然而在直播中，有網友卻稱贊他「脫口秀講得不錯」。
面對網友的誇獎，大剛有些無所適從。「他們到底喜歡我啥？」他開始理解董宇輝，同是陜西人，他們說起話來有相似的語調和節奏。
但這兩天，越來越多的人開始說他作秀、蹭流量。在大剛看來，如果他真想蹭流量，應該去大唐芙蓉園直播送娃哈哈。「還是好面子，幹不出來。」
2024年3月4日，杭州錢塘區的娃哈哈大健康產業基地，2條自動化生產線開足馬力加緊生產純凈水。視覺中國/圖
熱點、流量與生意
熱點與流量，最終都與生意有關。
透過抖音帶貨數據可以發現，一些抓住熱點的人的確實作了變現。根據輿情監測機構知微數據，抖音是農夫山泉事件傳播效果第二大的平台，僅次於微博。
蟬媽媽數據顯示，近三十天內，帶貨娃哈哈產品銷量前十榜單上，有兩個抖音達人頭像灰色、名稱為一串數碼，分列第4和第10名。
抖音客服稱，上述兩個賬號的狀態意味著他們或登出賬號或有違規行為。
自3月5日至3月12日，上述銷量第4的抖音達人接連釋出了20個內容積比重復的短影片，封面圖為娃哈哈工廠或庫房，並標註「直播間福利搶拍中」。
也是從3月5日起，該賬號開始了三場直播接力，第一場持續時間為4天2小時28分，第二場為5天16小時50分，第三場為3小時40分。這三場直播關聯了115個娃哈哈產品，累計吸引了近460萬人次觀看，總銷售額在100萬元到250萬元之間。該賬號的粉絲量也隨著直播和影片，從0漲到逾4萬。3月15日後，這個賬號再也沒有更新動態。
上述銷量排名第10的達人有著大致相同的操作思路。
不同的是，其甚至沒有短影片作品，直接開始直播。從3月3日到3月15日進行了32場直播，累計觀看人數約251萬人次，總銷售額也在100萬元到250萬元之間，關聯娃哈哈產品數100個。他的粉絲在直播後從0漲至逾3萬人。
在抖音帶貨不是難事，這讓熱點更容易變成生意。0粉絲0成本就可以開通抖音櫥窗帶貨許可權，只需上傳身份證和銀行卡。
櫥窗帶貨的意思是，達人不必有貨源，從抖音商家中選品即可，賺得是帶貨傭金。需要提現傭金或訂單達到100單時，再向抖音繳納500元保證金。
抖音介紹，櫥窗還可以托管經營，由抖音進行一鍵添品等。當達人粉絲數到達1000的次日，將自動開通影片和直播帶貨許可權。
蟬媽媽顯示，上述兩個達人的直播貨源店鋪高度重合，銷量最高的店鋪為同一家，這家店看不出任何娃哈哈「工廠直發」的跡象。
抖音顯示，該店鋪為一家零食店，品類各式各樣，酸辣粉、辣條、薯片等應有盡有，目前已不見娃哈哈產品。
而不論是帶貨達人還是供貨商家，只要賣貨，都要給作為平台的抖音繳納技術服務費。
例如目前娃哈哈產品中銷量最高的AD鈣奶，按照不同包裝、味道等，達人從商家賺取的傭金從1%到50%不等。抖音再向達人收取傭金的10%作為技術服務費。
抖音向商家收取的技術服務費更為復雜，費率按商品的不同類目和單價有階梯計費和固定費率兩種，食品飲料使用2%的固定費率，結算基數可大致理解為商品券前價格。
在這個流量平台上，許多人都得到了真實的收獲。不過，許多人也都感受到了流量的威力，他們小心翼翼。
魏軍轉發過一段影片，內容稱娃哈哈旗下有外資或合資企業，呼籲網友不要以「愛國主義」為名支持一家企業而抨擊另一家。放在平時，他不會過於關註一家企業是否為合資。在他看來，這是正常的商業行為。
對於農夫山泉的各種流言，大剛盡量閉口不談。因為只要有蛛絲馬跡，就會招致網友質疑、批評。例如有網友要求大剛換掉抖音頭像，因為頭像背景裏的冰櫃擺放有農夫山泉的產品。
大剛又拍了一張和大桶娃哈哈飲用水的合影，但抖音頭像的圓形取景截掉了圖片底部，只露出紅色蓋子。很多網友將其看成農夫山泉，再次抨擊大剛。
大剛現在的抖音頭像是他抱著兩大桶娃哈哈飲用水，一臉憨笑。
（應受訪者要求，魏軍為化名）
南方周末記者 施璇
責編 馮葉
