作者 | 深水財經社 納蘭
前兩年堅果零食行業被認為是經歷了最黑暗的階段，然而現在看來，這個話說的有點早了，良品鋪子的半年業績預告讓我們知道，什麽叫沒有最差只有更差。
7月10日晚間，良品鋪子（603719）釋出了2024年上半年業績預告，預計歸母凈利潤2100萬元到3000萬元，同比減少84.15%至88.91%；扣除非經常性損益後凈利潤700萬元到1600萬元，同比同比減少87.07%到94.34%。
這是什麽概念呢？按照他們的營收規模，盈利千把幾百萬就相當於零利潤，只要成本端稍微降幾分錢就有可能變成虧損。
事實上，在今年一季度，良品鋪子就已經亮了紅燈，當期營收增速只有2.79%，而凈利潤則劇降58%至6200萬，而上半年凈利潤下滑振幅進一步拉大，說明公司二季度銷售形勢可以用慘不忍睹來形容。
01
良品鋪子的「六月雪」
堅果零食行業已經告別了雞犬升天的時代，在各類品牌和產能的一哄而上之下，曾經的暴利空間迅速消失。
良品鋪子是2020年2月上市，這一年剛好趕上新冠疫情，所以他們是沒趕上好時候，上市之後業績就磕磕絆絆，好一年壞一年，讓人捉摸不透。
制圖：深水財經社
數據顯示，公司2020-2023年這四年營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%。對，到2023年公司營收開始遭遇有公開數據以來的首次下滑。而凈利潤也類似，幾乎都是過山車的走勢，在2020年創下3.44億利潤歷史高點之後， 到2023年只有1.8億，同比下滑46.26%，幾乎是腰斬，扣非凈利潤更是劇降69%。
今年一季度，良品鋪子營收倒是還能堅持住，但是凈利潤又是稀裏嘩啦，同比下滑58%，扣非凈利潤下滑49%。
本以為今年二季度會迎來一波銷售高峰，但是沒想到又是給市場潑了一盆冷水，預告的凈利潤下滑振幅高達84%以上，扣非利潤下滑更是超過87%。
這個業績幾乎讓投資者絕望，不得不讓人想起來了來伊份（603777）的遭遇，甚至比來伊份更慘。
一季度良品鋪子營收是24.51億，凈利潤還有6200萬， 這已經很慘了，沒想到半年報預計只有2000多萬的凈利潤，甚至比一季度還少了三分之二。 第二季度如果按照2023年同期40億左右營收規模來算的話，這點利潤只要成本稍微變動兩分錢，就有可能是虧損的。
春夏之交本來是消費旺季，但是良品鋪子卻下了一場「六月雪」，業績創下歷史最差水平。
02
休閑零食還怎麽賺錢？
對於上半年業績「雪崩」，良品鋪子在公告中的解釋有兩個原因。
一是2023年11月以來，公司在門店渠道對部份產品 實施降價策略 ，並透過供應鏈提效、精益生產改善、經營成本最佳化等方式提升經營效率。
2024年上半年公司正處於經營策略調整階段，降價對毛利產生了一定的影響，隨著公司對供應鏈及各項業務的精益管理、降本增效措施的穩步推進，預計調整效果將逐步釋放。
二是公司 提前終止了2023年員工持股計劃。 按照企業會計準則的相關規定，公司對取消所授予的權益性工具在取消日做加速行權處理，將原來在剩余等待期內應確認的金額約2000萬元立即計入當期損益。
既然是下滑，肯定是有原因的，公司的解釋看起來也並無毛病，但是也讓我們看出來公司經營的脆弱性，對於大幾十億營收規模的公司來說，2000萬的成本增加似乎也不是什麽大錢。
而第一個理由其實才是公司面臨的困境所在。 簡單來說就是，良品鋪子還是要走降價路線。 即便這是一條品牌企業曾經都嗤之以鼻的辦法。
但沒想到，大家都變成了自己討厭的模樣。不光良品鋪子，其他幾家休閑零食也曾放言「要賺有錢人的錢」，但最後還是要放下身段，要做勞苦大眾都能吃得起的零食。
這個情況最簡單的解釋就是，休閑零食不是什麽高端產業，更沒有什麽護城河。做高端，利潤率上去了，但是沒有規模。做大眾生意，規模上來了，利潤率又很慘。
君不見現在滿大街的「趙一鳴」「陸小饞」「愛零食」「戴永紅」之類的量販零食店，他們能把看起來同樣的零食做到只有其他品牌價格的一半，超市三塊一瓶可樂他們能賣兩塊錢。
這些量販店對於各家大牌零食品牌可謂是垂直打擊，現在連社區超市都已經被搶走了相當市場份額。
降價，不僅是一種策略，也是一種無奈。 打不過，就加入。誰讓消費者都是唯利是圖呢？但是一旦降下來的價格，也就很難再漲上去了，本來靠降價來擠掉對手，但後來才發現，越降價對手越多，甚至對手比你價格還便宜。
這是一場沒有勝算，但又不能硬挺的末日之戰。
（全球市值研究機構深水財經社獨家釋出，轉載參照請註明出處）
