截止8月31日，上市公司半年報釋出完畢，簡單盤點一下，酒水和泛快消（食品、飲料、奶業、調味品等）領域，80%以上的上市公司主營收入同比增長率跑不贏GDP增長率，50%左右上市公司主營收入同比增長率甚至出現了雙位數的下降，太可怕了，這可能是滬深兩市有史以來最差的一份年中財報了，雖然大部份頭部企業的利潤表現尚可，但誰都知道（不是行業增量），這是靠對外搶占中小品牌市場份額和對內壓縮費用產生的虛假繁榮。這肯定不是至暗時刻，頭部品牌商們都已經敏銳的嗅到了明後年營收、利潤大幅雙降的危局，主動刺破泡沫，降速、提質、換擋、增效，強練內功，才能「活著」穿越周期。
我們必須充分意識到：增量繁榮的黃金時代已經結束了，縮量破「卷」的白銀時代正在來臨，我們要像「鷹的重生」一樣，自我蛻變。必須有破釜沈舟的決心和壯士斷腕的勇氣才能做到，但，這，太難了！這是考驗一把手遠見、決心和定力的戰略時刻。破局點從那裏開始？參照行銷之父科特勒的演講實錄：「市場行銷是驅動企業增長的商業準則」。企業想要實作縮量破「卷」還是要從市場行銷生產力變革開始，也即是要重新構建適合縮量內卷市場下的全新市場行銷能力。而利用當前先進的流動互聯網、生態服務商、大數據和AI等先進生產力構建適合新時代的行銷數碼化體系已經成為當前大部份頭部企業領導者的共識。
對以線下渠道為主戰場的酒水和泛快消領域的品牌企業而言，深度分銷是過去20年乘風波浪的核心銷售戰略，未來行銷數碼化也還是要先圍繞「深度分銷」來破局。作為國內領先的行銷數碼化整體解決方案提供商，米多在服務眾多頭部品牌商的過程中發現，在不改變深分渠道現狀的基礎上，基於「五碼合一」，拉通渠道全鏈路，透過「終端直連」實作「費用直達」，是最有效的破局點。（關於「費用直達」解讀，點選文章連結查閱： 學習東鵬特飲，從「費用直達」開始！ ）很多頭部品牌商經過多方位的試錯後，尤其是對標「東鵬特飲」行銷數碼化戰略的最佳實踐後，已經充分意識到「五碼合一」是繞不過去的行銷數碼化基礎設施，但是對「五碼合一」應該怎麽做？選誰做？怎麽落地？如何評估？存在比較多的認知偏差，也走了不少彎路。
本文將結合米多最近一年內與近百家酒水和泛快消領域的頭部品牌商的調研、培訓、交流、陪跑和落地服務經驗，對快消企業在 「五碼合一」套用中出現的幾類常見問題進行歸納總結，並提出相關建議，供大家參考。
一、系統選擇本地化部署，無法快速響應業務需求！
問題闡述：
許多企業在選型服務商時仍沿用傳統的IT管理系統思維，導致系統建設雖然穩定嚴謹，卻難以迅速適應市場變化。例如，一些企業在完成基礎設施建設後，發現原有的行銷場景已不再符合當前的市場競爭需求。當IT部門與業務部門重新對齊需求，並與服務商溝通時，往往需要額外數月的時間來完成開發和上線，這不僅增加了成本，也錯失了市場的最佳競爭時機。
以年初我與西北一家知名酒廠的溝通為例，行銷部門急需一個簡單的bC雙向紅包功能以應對競爭對手的市場攻勢，但IT部門和服務商評估後預計需要5個月的開發時間。這種"一步慢，步步慢"的現象，凸顯了企業在五碼合一基礎設施建設中的問題。
相關建議：
五碼合一的最終目的是為了賦能市場行銷，提升業務增長。與ERP等內控管理系統不同，市場行銷是多變的，且涉及的經銷商、批發商、零售商、導購輔銷人員等並非企業員工，不受企業直接管控。因此，市場行銷需要的是一個賦能型、市場驅動型、多角色激勵性的業務平台（EBC）。（關於EBC解讀，點選文章連結查閱： 企業數碼化必須做，行銷數碼化選米多！ ）
基於此，企業在選擇基於五碼合一的行銷數碼化業務平台時，應更傾向於選擇那些具有深厚行銷理念、能提供F2B2b2C全鏈路行銷場景，並擁有成熟落地經驗的SAAS服務商。這樣的服務商能夠更快地響應市場變化，提供靈活、高效的解決方案，幫助企業在激烈的市場競爭中保持領先。（關於「行銷數碼化是什麽？」解讀，點選文章連結查閱： 行銷數碼化是什麽？ ）
二、尚未列為一把手工程，系統使用各部門「各自為政」
問題闡述：
有部份企業在五碼合一（關於「五碼合一是什麽」解讀，點選文章連結查閱： 一文了解「五碼合一」的定義、本質和底層邏輯！ ）專案的實施過程中，由於費用和負責部門的不同，缺乏自上而下的統一規劃，導致專案推進過程中出現了一系列問題。這些問題不僅影響了專案的效果，也對企業的行銷策略和物流管理提出了挑戰。比如市場負責C端消費者行銷和私營經營，銷售部負責b端終端門店的促銷玩法，還有大企業因對不同階段的行銷打法不同，為保證各自部門指標的完成，還分階段招標尋求不同的服務商進行服務。此類客戶在落地一段時間進行總結後，都普遍存在如下問題：
相關建議：
企業在落地基於五碼合一的行銷場景，不能各自為政，需要能充分激發深分渠道中的多角色主動聯動積極性（比如bC，Bb，BbC）；需要服務商能提供生態服務能力（終端門店生態庫）；需要服務商系統有完備的掃碼機制（人貨場三位一體風控體系、活動常態化和上下工序的聯動），不要想著從單一維度就能解決復雜的深分渠道行銷問題。
以下我簡單總結幾個基於五碼合一行銷應具備的能力：
2.1、應具備多角色主動積極聯動（BbC關聯）
充分發揮五碼合一的基礎能力，在策劃任何一檔行銷活動時都要充分考慮相鄰角色之間的主動配合意願度，都必須雙角色或三角色相互關聯（bC，Bb，BbC）。用上工序主動推薦下工序，下工序反向推動上工序的配合。
比如在策劃消費者活動的時候，要充分考慮離消費者最近，影響消費者購買的終端關鍵人（零售門店店員、餐飲渠道服務員、水電安裝工、導購員、油漆工等），透過bC雙向紅包關聯獎勵，激勵終端關鍵人的積極主動推薦。（關於「bC雙向紅包」解讀，點選文章連結查閱： 掃碼領紅包：純C端和bC聯動的區別？ ）
比如在策劃激勵終端進貨活動（搭贈），要充分考慮離門店最近的上級關鍵人（上級批發客戶、經銷商業務人員、經銷商等）。
2.2、應設定B端費用後返機制，避免費用被耗
在企業落地五碼合一的行銷策略中，企業常常面臨經銷商和批發商不配合的問題，導致費用激勵被攔截，無法充分激勵他們主動拓展客戶。為了解決這一問題，除了以上的全鏈路利益關聯技術外，還要改變原有透過單個碼費用直發模式。構建B端費用後返機制，透過設計鏈路中的安全動作（如消費者開瓶）來觸發關聯後返。
以東鵬特飲為例，他們透過一箱中消費者掃碼開瓶率達到20%時，自動觸發對終端門店、上級批發客戶和經銷商的返利費用發放。這種機制不僅激勵了經銷商和批發商主動配合登記貨權，積極推薦門店參與，還能即時掌控各級終端的庫存和貨齡情況。同時，在完成行銷的同時，也完美解決了竄貨問題（竄貨不返）。
然而，實施這一策略在企業內部是極其困難的，除了需要一把手決策才能推進外，還需要企業逐步去營運修正，找到合適的返利比例。返利比例一開始不能太高，需要循序漸進，尋求共贏點，將渠道的影響降到最低，以確保策略的有效性和可持續性。
總之，透過設定B端費用後返機制，企業可以更有效地激勵經銷商和批發商，提高行銷活動的參與度和效果，同時解決竄貨等潛在問題。這需要企業在實施過程中不斷調整和最佳化，以確保機制的有效性和可持續性。
2.3、應要求服務商具備生態服務能力
在五碼合一行銷策略的實施中，確保終端零售門店的線上連線是至關重要的。為了解決門店註冊失真和冒領費用的問題，企業必須要求服務商提供極簡的終端門店註冊流程和網點真實性認證稽核機制。從而避免如上所說，經銷商找一堆大學生兼職註冊虛假門店冒領費用的情況。
米多終端生態庫透過融合三大地圖服務商數據和3000+品牌商真實活動數據清洗，如一元換購核銷、雲店交易、到店業務等，提供了全國最全面的服務生態能力。這不僅賦能企業快速完成終端門店的註冊和驗真，還為企業的零售終端經營和精準行銷奠定了基礎。（關於「米多終端生態庫」解讀，點選文章連結查閱： 300萬+終端生態庫：品牌商賦能全渠道直連終端及驗真的百寶箱！ ）
2.4、應要求服務商具備三位一體綜合掃碼機制
在五碼合一行銷策略的實施過程中，確保行銷費用發放的精準性至關重要。為此，企業應要求服務商具備三位一體的綜合掃碼機制，以應對行銷活動中可能出現的各種中間環節問題。
透過三位一體的綜合掃碼引擎，企業才能夠確保行銷費用的安全性和精準性，避免費用被攔截或誤發。因此，企業應該重點考察服務商在行銷活動發獎演算法和策略上的優勢，能夠實作多維度的考量，從而提高整個五碼合一活動的效率和效果。
（關於「行銷場景」解讀，點選文章連結查閱： 所有的「行銷場景」都長在「渠道關系」和「貨物流向」的交叉點上！ ）
三、缺乏整體規劃，系統不如如何深度套用
問題闡述：
以白酒行業中」bC雙向紅包「為典型代表，部份企業單把五碼合一當成企業發紅包的數碼化促銷工具，有促銷活動就開啟活動，沒有促銷活動就停止。沒有整體規劃，不知道如何才能更好的套用。
相關建議：
目前基於五碼合一的行銷數碼化平台歷經幾年的發展，根據企業的套用深度可以分成以下四個階段：
3.1、初級階段：使用者線上直連
在五碼合一套用的初級階段，企業主要目標是透過bC一體化的行銷活動實作使用者線上直連。這一階段的重點是探索有效的行銷活動打法，賦能渠道分銷、終端動銷和消費者經營。
3.2、中級階段：行銷場景全面線上化，完成行銷費用線上呼叫之目標
隨著第一階段的落地和終端客戶掃碼習慣的培養，企業應按費用會計科目明細，將更多行銷費用場景線上化，實作行銷費用的線上呼叫。這包括促銷預定、陳列場景等，透過線上推播的方式觸達客戶，提高行銷活動的效率和響應速度。
3.2.1、比如促銷預定活動的線上化：
3.2.2、陳列場景的線上化：
（關於「陳列有禮」解讀，點選文章連結查閱： 陳列費用如何有效刺激終端動銷？ ）
3.3、高級階段：數智經營
在完成所有業務場景線上化的基礎上，企業可以利用真實的業務數據指標，指導行銷經營。這包括區域銷售目標達成情況、渠道庫存和貨齡、終端網點覆蓋率以及活動執行效果等。
透過對各維度的數據洞察可以有效的指引業務團隊的動作。比如，以往業務員是按計劃路線巡店，現在業務員可以線上即時監控所屬門店的庫存情況，活動執行情況，根據數據按客戶需要設計巡店路線；也可以按單店維度進行精準行銷政策傾斜（打擊競爭對手，搶占市場份額）。最終，透過數據指標線上更好的提升企業的經營效率。
3.4、終極階段：大資料探勘，尋求企業業務增長點
當企業實作了一切業務數據化和一切數據資產化，就可以利用大資料探勘技術，洞察行業和市場情況，發現自身不足和市場機會。這有助於企業尋求新的增長點，實作持續的業務創新和市場擴張。
四、總結篇：企業五碼合一落地指引
縮量破「卷」的白銀時代的到來是不可逆的，內卷是必然的趨勢。縮量存量競爭時代的市場行銷註定不能跟增量時代的一樣（粗放式的深分），這個時代考驗的是誰能最快脫穎而出完成行銷數碼化變革（一城一池的精準行銷），誰能快速利用現在先進的流動互聯網、生態服務商、大數據和AI等先進技術快速完成新市場環境的數碼行銷體系構建（傳統的4P已經不適應），誰就能跑贏這個時代。而行銷數碼化體系中最基礎的就是利用五碼合一技術實作產品數碼化。只要你已經完成了產品數碼化就已經領先大部份同行了。剩下的就是如何在產品數碼化的基礎上開始陸續的實作渠道數碼化—場景數碼化--使用者數碼化。最後，再透過大數據技術（數據驅動決策），提高經營的智能化水平，從而完成產品力、渠道力、場景力和品牌力的綜合提升，驅動整體業務增長。
現階段中國基於「五碼合一」的套用探索已經開始進入深水區，很多企業都完成了POC，很多風險和問題都已經有了成熟的解決方案。現階段是最後的收割期，企業要做的就是選擇一家有豐富行銷理念，成熟的客戶實踐經驗，完整的行銷數碼化平台（最少要有覆蓋前兩個階段，能覆蓋主要核心行銷場景）的服務商。站在大部份企業試錯的肩膀上快速騰飛。
最後，我將米多這10年來在3000多家品牌企行銷數碼化落地經驗進行了總結，對企業基於「五碼合一」的基礎上如何更好的推進行銷數碼化體系總結了幾點建議，希望能對您的行銷數碼化規劃有所幫助：
關於米多
米多成立於2014年，主營大數據引擎系統，擁有三大核心產品「一物一碼、社交雲店、CDP」，致力於以EBC為核心，以產業路由器為載體，以bC一體化為切入點，構建基於」立體連線、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏「的線上化產業服務平台。為產業鏈相關企業提供包含商品、技術、行銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業鏈各環節經營者尤其是大消費領域品牌商的行銷數碼化轉型。
目前米多已經和「寶潔、可口可樂、勁酒、茅台、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚」等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續增長】首選的行銷數碼化整體解決方案提供商。
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