餐飲業突然打響「價格戰」。
作為酸菜魚圈的頂流，「太二酸菜魚」價格突然暴跌，引發熱議，關於「太二酸菜魚客單價跌至7年前」的話題一度沖上熱搜。
據太二酸菜魚母公司九毛九（09922.HK）最新披露的經營數據，2024年第二季度，旗下核心品牌——太二酸菜魚的客單價下跌至69元，這是公司上市以來首次跌破70元大關。意味著，太二酸菜魚的客單價已經回到了7年前的水平。
對比2023年全年，太二酸菜魚餐廳的客單價為75元，意味著，2024年上半年，價格下降振幅達8%。
對此，九毛九集團解釋，自去年第四季度以來，餐飲市場面臨激烈的價格戰，但公司認為片面追求低價的競爭不可持續。同時其強調：絕對的低價不是公司的目標，公司將專註於提升產品品質，並在此基礎上合理定價。
分析機構認為，客單價下降一方面源於消費者主動選擇，即性價比訴求提升；另一方面來自品牌端策略的調整，包括團購促銷力度加大、入門級產品增加、會員優惠活動增加。
股價崩了
其實，太二酸菜魚降價只是一個縮影，九毛九旗下其他品牌都有不同程度的降價。
據財報顯示，2024年二季度，慫火鍋的人均消費為104元、九毛九的人均消費為55元；2023年，慫火鍋人均消費113元、九毛九人均消費58元。
全面降價的同時，九毛九的凈利潤也遭遇滑鐵盧。
據最新釋出的業績預告，2024年上半年，預計錄得收入約30.64億元，同比增長6.4%，歸母凈利潤不低於6700萬元，同比下跌不超過69.8%。
對於凈利潤大幅下滑的原因，九毛九解釋稱，上年同期基數高、消費者習慣受外部環境影響導致單店收入下跌、公司成本控制措施滯後於收入下跌、資產減值虧損。
具體到旗下各大品牌，太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌的二季度同店日均銷售額，同比2023年分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。
從翻台率看，太二酸菜魚從一季度的3.9下降至二季度的3.6，慫火鍋從3.0下降至2.8，九毛九西北菜從3.0下降至2.6。
受此影響，九毛九股價一路暴跌，7月29日盤中，股價一度跌至2.61港元，再創歷史新低，相較於今年年初高點，累計跌幅達89%，最新總市值僅剩38.17億港元；如果從最高位38.44港元/股的高位算起，九毛九的市值則蒸發超過了505億港元，約合人民幣468億元。
九毛九表示，餐廳的顧客人均消費及翻台率均出現下跌，進而導致餐廳單店收入下跌。同時，該公司實施的成本控制措施對餐廳開業及營運各項成本費用的降低滯後於餐廳單店收入的下跌。
需要指出的是，太二酸菜魚是九毛九的核心品牌，從2020年起便貢獻超70%的營收，在2023年，太二的營收占比更是達到74.8%。
九毛九方面表示，接下來將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。
面對愈發嚴峻的市場競爭環境，太二酸菜魚也無奈低下了頭。在此之前，太二酸菜魚以「不拼桌、不加位、不外賣」等特別店規而聞名，但現已經逐漸開放外賣、六人桌，還上架了不辣的酸菜魚。
今年5月，太二酸菜魚分別在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設「衛星店」專門用於供應外賣，整體售價集中在35—50元。
兇猛「價格戰」
當前，中國餐飲業正掀起一輪猛烈的「價格戰」。
從2023年年底開始，不論是高端宴請還是大眾快餐，人均消費下降20%—30%已是不爭的事實。
呷哺呷哺創始人賀光啟坦言：「整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。」「這個市場你不搶就只有餓死。」
受此影響，火鍋賽道的龍頭——海底撈股價亦持續走低，截至7月30日收盤，海底撈大跌3.65%，報12.16港元，相比今年5月的高點，累計跌幅達42%。
以頭部連鎖品牌為例，海底撈的單人火鍋品牌「小嗨火鍋」推出了50元左右的單人套餐，鍋底9.9元起，鴨血豆腐可以無限續，堪稱「海底撈平替」；
呷哺呷哺也宣布調低價格帶，單人套餐價格最高下調8元，整體價格降低振幅在10%上下；
和府撈面近日上線新版選單，主流價格帶維持在16至29元之間，降價振幅近三成；
鄉村基官宣降價後，高喊要讓「價格回到2008年」，「川式小煎雞飯」「宮保雞丁飯」「姜爆鴨絲飯」「香菇滑雞飯」4款產品降價振幅約19%-25%；
必勝客推出了平價版的必勝客wow，主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價格逼近薩莉亞，單品基本在10-20多元之間，一些甚至9元起；
……
價格戰爆發後，中國餐飲行業正面臨「增收不增利」的困境。據中國烹飪協會最新公布的數據，今年5月，全國餐飲收入增速、限額以上餐飲收入增速環比上漲了0.6個、2.5個百分點，但與此同時，餐飲行業出現了收入增長利潤卻不增長的現象。
另據天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲行業登出、吊銷企業達到105.6萬家，很大程度上是受到「價格戰」影響。
其中，甚至不乏知名、老牌、頭部餐飲品牌「倒下」。
分析人士指出，各大品牌爭相降價也許短期內會讓品牌很快增加餐廳的客流量和銷售額，但吸引到的客群大部份是對價格敏感的人。一旦有更低價格出現，這個客群可能就會迅速流失。
從目前的市場需求來看，消費降級的趨勢仍在持續，消費者對性價比追求愈發強烈。面對這一趨勢，餐飲品牌或將進一步主動或者被動進行降價，或者推出低價子品牌。
