每逢節假日，商場裏總能看到不少妝容精致、打扮成動漫角色的年輕人結伴而行，他們的目的很統一——打卡「谷子店」。
啥是「谷子」？糧食嗎？「谷子」由「Goods」（商品）音譯而來，廣義上說，它可以指代一切漫畫、動畫、遊戲、偶像、特攝等版權作品的周邊商品。近年來，「谷子」受到年輕人追捧，在社交平台上搜尋「谷子」有6萬多筆記，47萬+件相關商品，包括谷子展示、各地谷店匯總、谷店推薦等。
在社交平台上搜尋「谷子」有6萬多筆記，47萬+件相關商品。網絡截圖
如今的谷子店，大多售賣的是以角色為中心，體積小、重量輕、材質不算昂貴的周邊裝飾品，有些類似以前校門口小賣店的「升級版」，但谷子店兼具購物和社交的雙重內容，正逐漸成為線下實體店的「救星」。曾有媒體報道，某些谷子店月入可達30萬元。
谷子究竟有何魅力？重慶的谷店產業發展如何？記者一探究竟。
01
生意火爆 熱門IP商品需限購
記者走訪發現，重慶的谷子店，大多集中在重慶方圓LIVE、龍湖時代天街等大型商圈，部份零散分布在寫字樓、居民區等地。
正值暑期，幾乎每家谷子店生意都異常火爆，消費者基本都是年輕人，不乏初高中生，其中又以女性為主。華龍網記者 林紅 攝
記者在方圓LIVE發現，該商場聚集了眾多谷子店，品類從扭蛋、立牌、手辦，到漫畫、展示畫、毛絨玩偶等應有盡有，價格從幾十元到幾百元不等。正值暑期，幾乎每家谷子店生意都異常火爆，消費者基本都是年輕人，不乏初高中生，其中又以女性為主。
「以前追星的時候，就有購買明星周邊的習慣，後來喜歡上‘二次元’，就開始買谷子了。」小鵝笑稱自己是「吃谷人」，今年24歲的她，「入坑」已經兩年半。
小鵝告訴記者，谷子根據IP、來源不同，受歡迎程度和價格也有所差異。其中，谷子的火熱程度從低到高被分為「冷、溫、熱」，最熱門的IP、最火爆的角色被稱為「燙谷」，這類也最受歡迎。
小鵝購買的部份谷子。受訪者供圖
當天，商場某門店正進行手遊【光與夜之戀】的主題展，現場展出多種商品，包括18元一個的徽章、28元一個Q版立牌、59元一套的展示畫等。現場大排長龍，為此門店還開啟限購模式，該類商品僅限會員購買，且每人限購五件。
某門店正進行手遊【光與夜之戀】的主題展，現場大排長龍，為此門店還開啟限購模式。華龍網記者 林紅 攝
不過即使同為谷子，進口谷子的價格，通常是國產谷子的好幾倍。「我買過最貴的谷子是一個進口的手辦，花了五百多，還原度更高的可以賣到上千元。」小鵝說。
除了固定的門店，每逢漫展，還有不少個人或者工作室擺攤售賣谷子。重慶某工作室負責人多多告訴記者，她曾在漫展上賣谷子，一天銷售額就達兩萬多元。
而在網絡上，谷子同樣炙手可熱。此前，在鹹魚上的一場拍賣中，一塊直徑75mm、重達20克的「徽章」，拍出7.2萬人民幣的高價。
據艾瑞數據顯示，2023年中國二次元行業規模增長27.6%，達到2219億元，每年人均消費超千元。這表明二次元市場，包括「谷子」在內的消費規模正在持續擴大。
02
門檻不高 但同質化嚴重競爭激烈
團長是一名果斷入局的從業者。他原本是一家文創店店主，主營各類進口玩具。在經營的過程中，他發現谷子的銷售數據不錯、前景良好，加之本身就對二次元文化有興趣，於是順勢轉型成谷子店主理人，不到一年半，他就在在方圓LIVE和磁器口分別開出一家谷子店。「明顯感覺到，2023年下半年，重慶陸續湧現出了不少谷子。」
據業內人士零一分析，開一家谷子店最少需要15萬，其中進貨是大頭，門店綜合毛利率在30%左右，而回本周期一般在十個月左右。
單從利潤看，開谷子店確實未來可期，但前提要有足夠的資本和穩定的供應鏈。團長介紹，許多IP來源國外，所以往往進口谷子「不愁賣」，但國外供貨采取保證金和預訂模式，通常需要提前三個月到半年訂貨，因此需要不停地壓貨，資金回流後就得立馬投入下一輪的訂購。
從業者阿朝也向記者抱怨，谷店行業壓貨嚴重，有時已經賣了20%的貨，但要大量進貨還需要再壓50%的貨，同時中間還得預留出足夠的流動資金，以保證基本運轉。而如果想改變模式，就得跟供應商談，但小店往往缺乏談判資本。
「谷子店要保持盈利，必須一定量地擴大規模，同時，主理人也要深耕二次元文化，不建議‘門外漢’盲目入局。」在團長看來，隨著越來越多新的谷子店湧現，市場競爭愈發激烈，同質化也更加嚴重，爆發式增長過後，或許倒閉潮也就不遠了。
零一也有著同樣的看法，「進口谷太貴、國產谷利潤太少，IP同質化太嚴重，競爭越來越激烈，沒有特色的店很難長久下去。」
應對倒閉潮，目前有兩種主流的觀點，一種是疊加玩法，一種是打造差異。比如：開一家二次元主題的餐廳或咖啡廳，順帶銷售谷子；或者與其他品牌聯名出獨家，但這種適合大規模的連鎖店，小門店沒有太多資本去談這種大合作。
重慶谷子店品類豐富，從扭蛋、立牌、手辦，到漫畫、展示畫、毛絨玩偶等應有盡有。受訪者供圖
03
大浪淘沙 谷子店從業者何去何從
與部份谷子店從業者的悲觀不同，重慶大學經濟學教授姚樹潔認為，谷子產業並非「曇花一現」，發展前景依舊良好。
【中國二次元內容行業白皮書】的數據顯示，初步統計，2023年中國泛二次元使用者規模達到4.9億人，其中核心二次元使用者達1.2億人，二次元產業潛力正逐漸顯露。
「隨著人們生活水平提高、生活半徑增大，對於娛樂的追求也越來越多元，谷子滿足了當代年輕人的精神需求，順應了當前的市場需求，在二次元受眾如此龐大的情況下，谷子產業依然是有生命力的。」姚樹潔說。
他表示，無論是谷子，還是其他商品，任何新的消費形態和產業在發展過程中都會出現同質化競爭，這是正常的市場現象和發展規律。「隨著潮流轉變，某一IP可能會不再流行，但谷子產業本身並不會消失，只要受眾在，行業就有持續發展的動力，從業者還是可以繼續保持信心的。」
同時，姚樹潔告訴記者，對於谷子行業和整個市場而言，谷子店無序增長後的倒閉潮未必是壞事。
「谷子更新叠代快速，要求經營者必須把握好消費者偏好，及時作出調整，保證產品的多樣化和品質化。」他表示，大浪淘沙後，篩掉無法適應市場變化的谷子店，雖然數量少了，但行業總體質素更優了。同時，對於整個市場而言，良性發展的谷子產業，也更能激發實體經濟活力。
04
谷子、盲盒 年輕人熱衷為情緒買單
除了谷子之外，年輕人還在不斷創造出新的消費場景，收集盲盒、客製解壓玩具、劇本殺、密室逃脫等一度成為消費潮流，從中不難看出，年輕人們似乎越來越願意為「興趣價值」與「情感共鳴」買單。
「在當今快節奏的社會中，年輕人面臨工作、學業、就業、社交等多重壓力，促使他們尋找更加便捷和快速的解壓方式。谷子、盲盒、劇本殺等解壓玩具能夠快速滿足年輕人的各種基本心理需求，短暫緩解負面壓力。」西南大學心理學部教授滕召軍說。
究其背後的心理成因，滕召軍談到了關鍵的兩個原因。
其一，這些活動可以提供即時的滿足感，幫助年輕人暫時逃離日常生活中的壓力和焦慮。
其二，從「社會認同」視角來講，年輕人參與這些流行的消費活動，有助於他們在特定的社會群體中找到認同。例如，購買盲盒、參與劇本殺或密室逃脫等活動，能夠幫助他們在同齡人中找到共鳴和認同。
此外，在谷子熱的同時，部份「吃谷」人士也在提倡理性消費，並不贊成谷圈內「買復數」（即買一大堆重復的「谷子」）的行為。在豆瓣「不要買｜消費主義逆行者小組」中，也有網友開始反思自己入了「谷圈」之後頭腦發熱，亂買東西的行為，並減少了這方面的消費預算。
（由於受訪者要求，小鵝、多多、團長、阿朝、零一均為化名）
華龍網記者 林紅/文 首席記者 董進/主持
