文 | 玩世代
近日，南韓網絡漫畫公司Webtoon Entertainment登陸納斯達克，市值29億美元（約200億人民幣）。
南韓電影【與神同行】、韓劇【女神降臨】、【甜蜜家園】、【僵屍校園】、【非常律師禹英禑】等均改編自其平台漫畫。
Webtoon號稱「條漫鼻祖」，在全球150多個國家擁有1.7億月活躍使用者，其中超7成為18歲到35歲年輕人。旗下擁有日本網絡漫畫和漫畫套用Line manga、網絡小說平台Wattpad和南韓網絡漫畫公司Naver Webtoon。
如今漫改劇、漫改影帶動了資本投入和關註度。漫畫在整個娛樂生態的價值存在走強，成為包括影視、電視劇、遊戲、衍生消費在內的整個娛樂生態中的一部份，釋放出內容產業新活力。
「條漫鼻祖」崛起
Webtoon創辦於2005年，公司創始人Junkoo Kim曾經是南韓科技巨頭Naver的程式設計師。同為漫畫愛好者的他，受到捲動瀏覽網頁方式的啟發，開創了豎屏捲動閱讀的漫畫形式，也就是現如今國內統稱的「條漫」。
這種條漫模式不但打破了傳統漫畫書左右翻頁的閱讀模式，而且，順應了移動互聯和智能終端發展，讓看漫畫變成隨時隨地的「掌中寶」，一種碎片化的消遣工具，進而流行開來。
也正是由此，Webtoon捕獲了大批Z世代和千禧一代，並且不只是追番宅男，還有6成女性使用者，把原本沒有漫畫閱讀習慣的年輕人變成了「漫畫人口」。
在南韓，不少年輕人把漫畫當成「電子榨菜」。報告顯示，在南韓，超過70%的使用者每周閱讀網絡漫畫 7 次以上，大部份屬於碎片時間。
據招股書，Webtoon全球月活使用者數量接近1.7億，南韓MAU在2470萬。近一半的南韓人每月都會在Webtoon上看漫畫（南韓總人口約5100萬）。
Webtoon還將漫畫變為職業。平台將創作者分為兩種，業余和專業創作者，約1.3萬名專業創作者可以依靠漫畫變現。每個專業創作者的平均收入為4.8萬美元，前100名創作者的平均收入為100萬美元。公司不吝創作分成，扶植創作者，頂級明星作家可年入千萬。
更令人咋舌的是，條漫不但讓南韓漫畫產業起死回生，甚至還洗牌了日本漫畫市場。有報告顯示，Kakao（Piccoma）和 Webtoon（LINE MANGA）「兩大韓系」主導了日本網漫套用市場的半壁江山，甚至超越了日本傳統漫畫業老牌集英社少年Jump Plus。
Webtoon在日本主要依靠LINE MANGA產品。在條漫進入日本之前，日本漫畫市場以紙質漫畫（離線漫畫）為主流。於是Webtoon推出了漫畫的數碼化工具，讓使用者透過電子閱讀器就能看漫畫，並順勢將這些網絡漫畫使用者轉變為Webtoon的條漫消費使用者。
較之於競對Piccoma以戀愛、幻想等主題人氣更勝，Webtoon在題材涉獵上更寬泛，再加上二次開發助推人氣高漲，誕生了【藍色監獄】【鏈鋸人】等高人氣IP，單行本銷量千萬級，通殺動畫和院線。
2022年，WEBTOON收購了當時日本最大的網絡小說出版商eBookJapan，頭部網文和網漫合二為一，戰略收購直接帶來使用者和銷售顯著增長。再加上數年間Naver投資的8家南韓網絡漫畫公司，馬太效應凸顯。
至此，南韓和日本，撐起了Webtoon兩大主力市場。
公司預計，美國市場將在3-5年內取代亞洲市場。其母公司Naver在2021年收購了加拿大的網絡小說平台Wattpad，2023年Webtoon與Wattpad完成重組。後Webtoon又將總部移師美國洛杉磯。再加上與迪士尼、DC等巨頭合作推出網絡漫畫故事線，提升在美市場滲透。
據Euromonitor，預計到2028年，北美網絡漫畫和網絡小說付費內容的TAM將達到105億美元。另有報告，2023年美國的漫畫銷量比上一年度增長了160%。
一年虧1億美元，錢難賺
億級使用者、Z世代、全球化擴張，也難掩一個真相：賺錢難。
2022年和2023年，Webtoon年營收分別為10.8億美元和12.8億美元，虧損也從1.3億美元擴大到1.4億美元，虧損持續擴大；僅在上市前的2024年第一季度營收轉正，利潤623.3萬美元。
三大營收來源：內容付費、廣告和IP版權開發，內容付費依然是絕對主力，2023年付費內容營收貢獻占比80.2%，達10.29億美元，並且同比增速超20%。（2022年內容付費營收8.5億美元）
Webtoon利用了「海量興趣內容-大部份免費-小部份收費」來圈使用者，以「搶先閱讀」模式變現：使用者購買「通行證」可以提前觀看正在連載的漫畫，或是等待（次日）解鎖免費閱讀。抓住人們對內容消費的即時性需求來促成變現。
其本質依然是「內容為王」，需要源源不斷的創作力和豐富龐大的內容供給，再將這些作品進行語言編譯，全球範圍發行，擴大銷售規模。
不過，其營收主力內容付費的增速在放緩。2024 Q1付費內容營收同比增長4.4%（2023年年增速在20%）。Webtoon在南韓的付費使用者數、付費率近兩年出現下滑；在日本也陷入增長停滯。
廣告營收，由日本市場帶動，廣告收入增長269.3%，但又被其他下滑相抵消。
2024 Q1扭虧為盈，主要得益於壓縮成本支出：公司營收同比增5.3%，在收入成本保持不變的情況下，市場行銷和一般行政費用同比降低33.4%和13.6%。其收入成本占比75%至79%，主要是創作者分成和第三方平台支出，兩大「硬支出」。
目前看，提升內容變現無非兩條：提升付費轉化和全球規模化擴張（主要是北美市場）。而未來還要和老對手Kakao在美國市場狹路相逢，競爭承壓。開拓行之有效的營收新管道勢在必行。
漫畫美劇化，大上分
Webtoon提出了IP貨幣化戰略，核心舉措就是國內常言的「漫改」。也就是將漫畫改編成電影、電視劇、遊戲、音樂劇、衍生品和印刷書籍等其他媒體內容形式，來創造額外營收。
但Webtoon大多並不親自下場投資制作，而是采取特許、與第三方合作夥伴聯合生產等「輕模式」。
早在2010年左右，南韓漫改還是以電影改編為主，每年都能爆出零星熱門。後來新冠疫情沖擊電影業，行情急轉直下。
但東風很快就來了，以Netflix為代表的串流媒體平台加註自制劇，將韓漫帶進精致網劇時代。（2021年有統計，南韓100強影視改編中18%來自漫畫。）Webtoon也順勢而為，傍上了大金主。
2019年，由南韓網漫【神的國度】改變的【王國】在Netflix播出，被認為是"Netflix經驗"與韓漫的第一次完美融合。隨後幾年中，幾乎每年都有爆款穩定輸出。2023年8月的【假面女郎】、2023年6月的【獵犬】、2022年2月的【我們所有人都死了】和2021年的【地獄】。同年【僵屍校園】(All of Us Are Dead)登上Netflix非英語類劇集歷史排名中第一，僅播出10天就累計觀看時間達到3億6102萬小時。去年Netflix推出的約14部原創韓劇中，至少有7部是基於網絡漫畫改編。
韓漫美劇化，不僅繼承了大資金、大制作、明星演員班底，高水準工業化制作標準，還讓Webtoon上的網漫故事從小眾走向大眾，沖破文化差異。
去年，Netflix根據漫畫【金錢遊戲】改編的電視劇【The 8 Show】，故事講述了一個年輕人在加密貨幣投資失敗後負債累累的故事，揭露了階層矛盾和社會現實。再加上「【魷魚遊戲】2.0」的話題炒作，即吸引了原著黨，又捕獲了全球範圍的新觀眾。
電視劇上線僅一周，就登上Netflix單周全球非英語類節目排行榜。第三放統計，【The 8 Show】單日沖高到全球TV節目類排行榜第5。該題材還被制作成兩檔YouTube真人秀，在南韓和美國播出。
這些漫改作品為Webtoon帶來了顯著回報，一是營收。2023年，版權開發創造收入1.083億美元，比2022年的8250萬美元，增長了31.4%。營收貢獻占比8.4%，增速顯著，形成品牌效應。
二是超級廣告效應。2022年【僵屍校園】播出後，其同名網絡漫畫的每周瀏覽量和交易量分別飆升了 80 倍和 59 倍。2020年的【Sweet Home】播出後兩個月內，平台月平均新使用者增加了30%。借助串流媒體強勢曝光趁熱打鐵，反過來促進了網漫的銷量和人氣，開啟海外區域市場。
當然，Webtoon也走「一魚多吃」的路線。比如2015年上線的【柔美的細胞小將】，被改編成手遊、舉辦首爾舉辦、與南韓串流媒體平台合作開發電視劇，以及TV動畫、音樂劇。著重IP內容開發的深度和廣度。進而將把漫畫打造成了kpop、韓劇之後下一個文化產品。
抗打的內容才是王道
Webtoon是一家技術導向型的公司，這離不開其控股公司南韓科技巨頭Naver和創始人背景。公司推行數碼化驅動創作，利用大數據分析，幫助創作者了解讀者喜好，最佳化創作方向。以數據分析和滿足使用者興趣偏好，引導使用者消費轉化。同時Webtoon也更樂於擁抱新技術，組建AI團隊，利用深度學習技術提高漫畫創作效率。早在2021年，Webtoon 推出過Webtoon AI Painter 的輔助工具，旨在幫助創作者進行草圖著色。
面對正在到來的AI時代，技術創新能否再帶Webtoon翻盤起飛，解放內容生產力、提升變現能力還需觀望。
回溯上世紀80、90年代，亞洲漫畫還是以日漫為強，熱血漫、少女漫百花齊放，但後來南韓少女漫接續熱度，甜甜的戀愛故事流行亞洲，深受國人喜愛。如今韓漫摘掉了這種局限性，從愛情、校園到超級英雄、懸疑犯罪等，豐富題材滿足不同讀者群的需求，開啟了市場空間。
南韓網漫的特色大多勝在故事性以及對生活和社會的思考，而非講究畫面和視覺。故事內核大多有很強的現實意義，「次元壁」不明顯，再加上韓系擅長的情感細膩刻畫，共鳴感強，改編成影視也更容易出圈。促使韓漫邁入新周期的不僅是資本和技術，也有內容創作活力持續前進演化。
反觀日漫，漫畫產業的創造性已經大不如前，新作乏力，市場上依然流行著二十年前的作品，長期吃老本。去年以來，Netflix推出了【航海王】等多部日漫改編劇，漫改伸向日本漫畫產業腹地。被洗牌就不足為奇了。
如今國漫也進入漫改沖量階段，但除了2016年【畫江湖之不良人】、2023年【異人之下】評分超8分外，其他漫改劇紛紛撲街。即便有明星、大IP背書的【狐妖小紅娘】也是口碑不及預期。
出品方開始挖掘國漫IP，一大原因是文學IP影視化開發度走深，早年的網文儲備存量告急，於是反過來催生了對漫畫IP需求。但市場加速反而暴露了問題：漫畫IP圈層局限；和網文IP相比，可供挖掘的精品儲配不足；急於求成，把漫改當做追求低風險高回報的工具。
內容產業還是內容為王，無論是Webtoon還是漫畫行業，能夠抓住使用者的好內容才是壓艙石。
