正值寒假的一個下午，北京世紀金源購物中心地下一層，一個8歲男孩下了扶梯就拽著媽媽的手催促著快點走。令他心急的目的地是一個有光的地方——一個擺出戰鬥姿勢的柯曼正在召喚他。
這個柯曼下正圍坐著一些家長和孩子。他們中有的正在拆剛剛買來的卡包，更多時候在嘆氣或是念叨著「廢卡」；有的攤開厚厚的集卡冊，互相看看對方的藏品，談判一樣地聊著換卡牌的交易。
柯曼背後的收銀台，短短十分鐘，就有10個家長為孩子挑選的不同卡包、典藏禮盒等買單，付款金額在數十元到上千元不等。其中一位家長對中國新聞周刊表示，每種卡包、卡盒出的卡都非常隨機，為了讓孩子拿到可以炫耀的稀缺卡牌，她過去一年已經花了大幾萬元。
卡遊金源店內交流柯曼卡牌的消費者。圖/石晗旭攝
這家線下店，不過是柯曼卡牌風靡中小學生群體的一個縮影，學校周邊的文具店、小賣部才是孩子們買卡、換卡、對決的重要聚集地。
「不玩都有點不合群」，一個店裏的小學生告訴中國新聞周刊，稀缺卡更是同學在班裏炫耀的資本。可以看到，柯曼正在成為孩子們的社交貨幣。
這門社交內容滿滿的卡牌生意，在2022年給背後的卡遊有限公司（以下簡稱「卡遊」）創造了41.2億元的營收、16.2億元的經調整凈利潤——這是卡遊遞給港交所招股書中的數據。
沒錯，就是這一張張小小的卡牌，即將締造一個上市公司。
「卡牌界泡泡瑪特」
在招股書裏，卡遊將自己定義為泛娛樂產品公司，主要業務是將外部授權IP或自有IP，開發成集換式卡牌、人偶、亞克力立牌、徽章等玩具產品及筆記本、中性筆等文具產品。
從營收上看，具有收藏、交換、娛樂價值的集換式卡牌是卡遊的絕對核心業務，2021年、2022年及2023年前三季度分別創造了23.0億元、41.3億元及19.5億元的收入，占公司總營收的比重分別高達94.4%、95.1%、85.8%。
圖/卡遊招股書
根據灼識咨詢報告，中國集換式卡牌行業的市場規模已由2017年的7億元增加至2022 年的122億元，預計將以20.6%的復合年增長率快速增長到2027年的310億元。在這一快速增長的市場中，2022年，卡遊以71%的市場份額領先於其他公司。
讓中小學生上頭的柯曼卡牌，正是卡遊在這一領域的拳頭產品。招股書顯示，自2018年取得柯曼IP授權以來，截至2023年9月30日，卡遊基於超過50個柯曼英雄角色累計推出274個集換式卡牌系列。
根據招股書，卡遊的集換式卡牌定價為每銷售單位1~99元。中國新聞周刊在卡遊線下店了解到，這一銷售單位普遍為包或盒，不同價位卡包/盒內含的隨機卡的數量、種類以及抽卡概率有較大區別。
以柯曼系列為例，據卡遊金源店一位店員介紹，其店內銷售的典藏禮盒、黑鉆版、傳奇版、CP包等20多個系列，每個系列可拆出的最高稀有度卡牌不同，但基本上與其價格正相關。如其最新推出的龍年新年禮盒，定價為398元，其中含4包卡牌（每包6張），可以拆出HR、KR、XR等收藏價值較高的卡。
店內部份在銷禮盒，右下為新年版。圖/石晗旭攝
而在閑魚上，一些稀缺柯曼卡牌動輒標價上萬元。
「IP的知名度與影響力、卡牌的精美設計，還有獨特的稀有度分級制度，讓卡遊的卡牌在市場上具有一定的收藏價值和交換價值，這也成為了它能夠打動受眾的社交價值。」艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊總結卡遊柯曼系列卡牌的成功。
而在柯曼以外，截至2023年第三季度，卡遊的IP居里還有葉羅麗、鬥羅大陸、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南和哈利·波特等其余43個知名IP。
卡遊的利潤水平也非常可觀，前述時期中平均毛利率均在60%以上，集換式卡牌毛利率更是在連續兩個周期內超過了70%。
圖/卡遊招股書
在互聯網分析師張書樂看來，卡遊的快速成長正是乘上了盲盒熱的東風。
事實上，也正是類似盲盒的卡牌玩法，讓外界將卡遊視作「卡牌界的泡泡瑪特」。
但與泡泡瑪特的盲盒相比，卡遊的卡牌生意又有些許不同。
「一方面，卡遊卡牌IP相對更具低幼化特征，且足夠深入人心能覆蓋特定群體，再加上卡牌本身的隱蔽性和便攜性，這也讓其更容易受到中小學生歡迎；另一方面，卡牌與盲盒相似的體驗可以帶來朋友間集換，讓其成為了社交貨幣，但價格比盲盒低廉，這也讓卡牌的消費頻次激增。」張書樂告訴中國新聞周刊。
此外，卡遊還為卡牌融入了桌遊元素，於2020年推出了柯曼「英雄對決」系列，並為青少年玩家舉辦卡組比拼的線下賽事，「玩法類似三國殺，可以鍛煉孩子們的思維能力」，前述店員介紹。
「光的力量」在減弱
但值得一提的是，時至2023年，「光的力量」在卡遊身上似乎正在減弱。
2023年前三季度，卡遊整體營收同比大幅下降近50%。其在招股書中揭示，主要是由於集換式卡牌銷量的下降。
究其根本，單一是卡遊眼下最大的瓶頸。
一方面，卡遊當前的業務過度依賴柯曼這個單一IP。卡遊在招股書中提到，於往績記錄期間，授權柯曼IP為公司貢獻了大部份收入。這一點也得到了前述卡遊店員的確認，「9成消費者都是沖著柯曼卡牌來的。」
柯曼固然是常青IP，陪伴了一代又一代人的青春歲月，但柯曼這一形象的載體頗為豐富，且暢銷的衍生形式本就在不斷變遷。
也就是說，柯曼本身是金礦，但並不獨屬於卡遊。
當然，卡遊一直也在擴充套件自己的IP矩陣，包括買下其他知名IP的授權，甚至自己動手開發自有IP，如其去年4月推出的卡遊三國卡牌、人偶共計12個系列產品，截至去年9月30日，該IP為其貢獻了1.1億元的收入。
但圍繞這些IP的售賣，目前來看，還是沒法抵消柯曼卡牌滯銷帶來的沖擊。
另一方面，卡遊成也小學生，敗也小學生。
「卡遊面對的中小學生等年輕消費者，最大的特點是喜好變化非常快，」張毅認為這是卡遊面臨的瓶頸之一，即使用者生命周期並不長。
張書樂也表示，隨著卡遊現有使用者年齡增大，逐步會對偏低幼的集換式卡牌失去興趣，這是使用者流失的關鍵原因，而目前卡遊的玩法體驗及IP衍生形式過於單一，很難擴大使用者圈層。
政策上的變化對卡遊也造成了一定的不利影響。去年6月釋出的【盲盒經營行為規範指引（試行）】規定，盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒商品；向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應當依法確認已取得相關監護人的同意。而這正是卡遊的核心受眾。
因而張毅認為，卡遊需要在產品豐富度上下更多功夫，譬如開發更多的IP衍生形式，滿足更多年齡層使用者的需求。
同時，如何在集換式卡牌領域挖掘得更深入一些，是擺在卡遊面前的當務之急。
在張書樂看來，中國集換式卡牌的發展還處在初級階段，盡管已經產生了競技專案，但整體缺少內容依托，且遊戲性也遠不如傳統桌遊，因此難以透過賽事的方式來形成持久的影響力和使用者破圈。
「只有真正突破競技專案的瓶頸，卡牌才能從抽盲盒的簡單體驗中脫離，真正進入成年人世界，並形成牌類體驗，即從卡變成牌。」
作者：石晗旭
