商場筆記
二次元盤活的老舊商場
本期作者
小宇宙分隊，時不時頭腦風暴、在辣與不辣之間跳躍的商業人。
圖源丨除特別註明，其它來自專案官微/官博/小紅書
二次元「痛文化」，在 消費降級潮中瘋狂蹦迪，拯救了不少老舊商場。
這些坐擁核心商圈黃金地段、一度陷入困境的商場，靠著成規模的「谷店」集群、漫展現場般的熱鬧氛圍，吸引全市Coser奔湧而來、「吃谷」一族愉快氪金，一個個奇跡般地「續命」成功。
「金融危機來了也不怕，二次元來扛。」
1
靠二次元出圈的
存量改造專案
潮流盒子武漢X118
華中首個二次元主題商業Mall
潮流盒子·武漢X118， 前身是2000年前後開業的武漢新世界百貨時尚廣場 。專案 位於武漢江漢路步行街中段核心 ，為地上7層、商業體量 約3.3萬平方米 的經典盒子形態商業 ，曾經歷多次改造無明顯起色，開鋪率一度不足一半，「以前這裏就是根本沒人去的破樓」。
基於對「時尚潮流」的共同理解，恒太商業與銳力集團 特邀全球知名建築設計事務所，提煉「年輕、未來、探索、潮流」等元素，將專案改造為一個探索未來的創想空間，改變了先前沈悶壓抑的空間體驗感，目標客群釘選潮流Z世代。
經兩年發展，潮流盒子·武漢X118從 開業之初定位為集合運動、網紅潮流、二次元的策展型商業 ，到如今以二次元驅動，成為 華中地區首個二次元主題商業Mall、武漢最大的吃谷勝地，營收比改造前平均增長了32% 。
據媒體報道，該商場營運負責人透露，商場 斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，從全國引入30多家動漫相關業態，其中不乏華中首店 。
如：GOODSLOVE華中首店、漫魂華中首店、雪國の店華中首店、天聞角川華中首店、貓受屋華中首店、墟彌Goods華中首店……有業內人士透露，X118的招商幾乎給整個二次元的「朋友圈」都發了邀請函。
◎圖片來源：贏商網拍攝
一些面積不大、商品不貴的小店，月銷售也能突破百萬。「平均70~80元左右的客單價，可以與高幾十倍、幾百倍的女裝店鋪較量， （改造後） 將近10倍客流量提升，營收大概同比增長50%。」
◎X118二次元入駐品牌一覽
潮流盒子武漢X118還
特意將15%的黃金區域放棄招租，為二次元愛好者們貼心打造了化妝間、休息區、萌歌宅舞舞台、直通三樓的飛天梯等專屬空間
。
此外，潮流盒子·武漢X118打造了豐富的活動，營造濃厚二次元氛圍。如配合六月畢業季、排球少年電影上映，主題打卡點遍布全場；六一兒童節上線限定版「小漫展」，還有Coser巡遊快閃、隨機舞蹈；夢音祭DLC二次元音樂會……
每周3場動漫巡遊，每天都能吸引到各種各樣裝扮精致的coser進進出出，網友直呼「這下誰還分得清我是在逛商場還是逛漫展！」
成都天府紅
市中心舊改專案，轉型二次元後迅速爆火
成都天府紅， 典型的城市黃金地段舊改專案 。位於市中心的鹽市口商圈、毗鄰成都最大的地鐵轉車站之一「天府廣場站」， 由遠東百貨轉型而來，擁有9層，於2021年9月煥新開業 。
開業初期，成都天府紅「去主力店化」，透過切小店鋪面積，增加場內品牌豐富度，不足6萬㎡空間容納了數百個店鋪；場景緊跟「文和友」懷舊風，在七層打造了復原眾多老成都模組屋的餐飲街區——天府紅廣場。 然而，因為不夠獨特，在競爭激烈的成都商業市場，反響平平。
受場內幾家吸引了眾多忠粉的二次元相關門店啟發，成都天府紅營運團隊果斷 以「二次元」為突破口，差異化打造「年輕消費重力場」 。
品牌方面，以 品牌主理人社交平台的活躍度、年輕消費者的反饋為重要依據，陸續引入二次元頭部品牌首店 以及手辦潮玩、古著等 「年輕人生活方式」小店及品牌。如Lolita圈「元老級」品牌之一的「Angelic Pretty」、備受娃圈消費者追捧的「三萬院長」、二次元書店頭部品牌「櫻漫書店」、RPG主題密室「零號公館」成都首家旗艦店、漫魂COMICSOUL西南首店等。
目前，成都天府紅 二 次元及文創為代表的體驗業態占比超過了50%，主要分布在2-5層 。
在營造二次元松弛遊逛氛圍方面，專案亦不遺余力。商場大門、LED大屏、墻面等地貼著巨幅動漫海報， 變「痛門」、「痛屏」、「痛墻」 ，並根據當下熱門動漫不定時更換，消費者常去常新；在4層升級 打造次元妝照間 ，便於coser群體裝扮、卸妝； 打造coser人氣墻、自由擴列墻 ，便於二次元群體「加號交流」等。
營造活動方面，定期舉辦漫展、線下同好會，非週期性舉辦可自由交易的 市集「谷玩市場」、二次元春晚、同人創作mini展 以及 免費開放舞蹈區 ，進一步加深商場二次元濃度。
目前，成都天府紅已成為國內二次元打卡聖地之一，今年五一期間因遊客排隊排到天府廣場在各社交平台刷屏。
北京王府井喜悅
新國潮MALL ，擁有帝都最吸睛二次元業態
北京王府井喜悅， 作為北京在地文化商業地標， 位於東長安街與王府井大街交匯處。 B3層與地鐵1號線和8號線無縫接駁，實作雙中軸地鐵上蓋 。所屬的王府井商圈，工作日日均客流超20萬人次、周末及節假日客流超80萬人次，涵蓋X世代、千禧一代及更年輕的Z世代客群。
王府井喜悅開業至今，透過不斷探索及嘗試，與場內品牌進行深度合作，探索出一條「內容共創+獨家聯名」的新模式，憑借二次元品牌矩陣、二次元空間設計等元素，已經成為北京最吸睛的次元場景。
自成一派的二次元品牌組合
針對不同的業態，喜悅邀請頭部品牌或潮流主理人， 利用「聯名+獨家」等方式呈現時下流行的潮流單品 。在喜悅的 B2層，目前已形成規模化的二次元品牌矩陣 。
有專註時下最火熱的次元文化、做最專業二次元衍生品零售商的 次元貓 ，有Lolita時尚女裝品牌 仲夏物語 ，有中國北方地區體量最大、最火熱的次元文化街區、二次元衍生品零售商 布谷社 ，有以潮玩的體驗方式融合熱門IP主題的潮玩品牌 潮玩星球 ，有做中國最頂尖JK品牌的 COSMEPRO ，以及6月初剛開的 漫庫谷子店 ……
多類別二次元品牌組合而出，不斷提升喜悅的二次元濃度，提升圈層客群黏性。
客製化二次元活動打造次元社群聚集地
追上二次元風口，經過前期精準定位、招商，喜悅 今年舉辦了首期「喜事CALL·二次元練攤樂園」 ，為二次元愛好者提供一個展示自我、交流互動的平台。
「樂園」以吃谷、換谷、出谷為主，覆蓋了漫畫、遊戲等眾多熱門IP，二次元愛好者們可在這裏找到自己心儀的周邊商品，可以面基、掃街、擴列，無論是攤主媽咪還是吃谷媽咪們都能沈浸其中。
目前， 二次元練攤樂園3.0尊享版，回歸B2層元市口區域 。兩天50+個免費攤位，IP不限，只要是正版國谷、日谷、掛件、公仔、吧唧、手辦、明信片、立牌都可。
年初，為了滿足二次元愛好者的期待，喜悅還聯合北京二次元首席主理人品牌布谷社打造了 年末「二次元圈黃金盛典」 ，同時引入原神等多個知名IP聯展，特邀多位偶像級Coser現場簽售，並邀請二次元音樂人演繹熱門動漫片頭、片尾曲，共同呈現充滿張力的「次元專場」。
透過定期舉辦二次元社群活動，非週期性推出「一日店長」等特色驚喜活動，持續探索二次元賽道的玩法。未來，王府井喜悅將持續作為次元文化系列活動的起點，不斷引入新的內容和形式，打造一套屬於喜悅獨有的、完整的次元文化活動模式，助推喜悅成為次元文化聚集地。
重慶方圓LIVE
懂二次元，但不限於二次元
重慶方圓LIVE 地處重慶觀音橋商圈核心位置 ，2023年5月20日開業。目前，專案日均客流量達4萬人次，節假日平均客流超10萬人次。
專案原址為地下商業街金源不夜城 ，開業於2005年，集娛樂、購物、餐飲於一體，包含歌劇院、KTV、桑拿中心、棋牌室等各類娛樂業態，一度成為重慶最火爆的商業專案。十余年經營後，整體建築及設施老化，加上周邊新商業專案層出，金源不夜城不復當年繁榮景象，2020年底宣布全面改造。
重新定位、動線規劃分區以及硬件設施改造後，專案命名方圓LIVE，從新生代年輕消費者興趣出發，從空間、業態、營運三大方面打造「Z世代年輕潮流主場」。
空間上，方圓LIVE設「潮街」「漫街」「喰街」等多樣主題區域，融入反重力裝置、GAME TIME遊戲機、SHOW TIME大頭貼機等互動裝置，打造重慶 首個泛次元策展型空間「有條界限」 ， 面積 超4000㎡，以策展為內容核心，同時集結了動漫周邊、趣味文創、潮玩品牌、特色展覽、復古玩具等業態 。
方圓LIVE想要做的是，懂二次元，但不限於二次元 。據報道，目前專案劇本殺、脫口秀等娛樂體驗品牌約占15%，剩余部份中 「次元」和「潮流」向零售品牌各占一半 。針對Z世代青年的興趣細分領域，構建「泛次元、泛娛樂+」生活場。
目前已引進典型品牌，如三月獸西南首店、動漫書店鋼鐵月球、扭蛋專賣店萬代等二次元特色品牌，BASEMENT FG、Crying Center 哭喊中心等人氣潮牌，以及沈浸式娛樂空間META CLUB、重慶本地脫口秀演藝品牌索道喜劇等。資料顯示，專案已完成對次元品牌的首次調整， 今年7月將會呈現次元頭部品牌的全矩陣 。
「這裏聚集了重慶最會玩的年輕人。」 除了各類聚焦青年文化的活動外，方圓LIVE還 高頻舉辦各種地下偶像見面會、CV見面會、次元音樂會等 ，在圈層使用者中的討論度不斷提升。
今年5月的周年慶，方圓LIVE聯合西漫舉辦了首屆宅舞聯賽，Bilibili Dancing Festival 10周年線下巡遊的重慶站同樣落地於此。
杭州工聯CC
工聯大廈華麗轉身成次元系商場
杭州工聯CC（city center）， 位於湖濱商圈地鐵1號線龍翔橋上蓋 ，前身是1988年由二輕辦公大樓改造的工聯大廈 。彼時，其是杭州第一家引入自動扶梯的商場。
2016年G20前夕，杭州城市大改造，工聯大廈騰籠換鳥。1700余家格子鋪租戶，期滿撤租，商場B2層美食廣場出街。2019年，商場地下三層到地上六層，全線業態升級亮相，泛娛樂業態搶眼。「破產一條街」火速出圈，成為杭城「三坑」服飾品牌集結地，各路二次元潮人往來於此。
隨著二次元氛圍逐漸濃厚， 2 023年，已更名的工聯CC，正式宣告成為一家次元系商業綜合體，可對標上海美羅城 ，在近8萬平的空間打造了一個融合購物、休閑與娛樂的綜合性泛娛樂目的地。
杭州西湖商圈，二次元品牌高濃度商場
工聯CC不僅引進了二次元品牌杭州首店，還在三樓打造了一個以IP主題為核心的場景化消費空間，聚集了眾多具有二次元特色的谷店和潮玩店，如野谷檔案、粵拆、goodslove、次 元物語、谷咕等，涵蓋了日谷、國谷、同人谷等多種類別的谷子。
今年3月， 日版正版官谷店「粵拆」杭州首店進駐後，4月又迎來了「Goods Pool」、「Mimic」等多家谷店的入駐 ，帶來了【三麗鷗】【天涯明月刀】【仙劍奇俠傳】【非人哉】【盜墓筆記】【中國奇譚】【文豪野犬】等諸多IP周邊。此外，知名二次元體驗店「漫庫」7月1日即將正式開業，內將設立全新【盜墓筆記】周邊專區。
多類別二次元活動，客群黏性強、引流效果佳
除了谷子零售外， 工聯CC還會經常舉辦各類二次元活動，尤以快閃爆紅 。今年以來，舉辦了SUNRISEPOP ANI-FEST快閃、偶像夢幻祭2【綻放的純白浪漫】特別快閃、【全職高手】榮耀十周年慶典主題快閃全國首站等多場二次團快閃活動、次元虹市日谷專場快閃。
據次元物語店員對外稱，工聯CC每個月都有官方和粉絲團合作組織的活動，近期是【全職高手】葉修的生日季快閃，店裏的銷量也迎來小高峰。
與此同時，工聯CC還有
多品牌二次元聯名活動
。如，【逆水寒】與肯德基的聯動主題店和VirtuaReal五周年聯動咖啡廳等，聯名網易嚴選打造平白蛇主題「真香茅房」等。
杭州工聯CC的泛娛樂體驗式購物模式，成功吸引了大量年輕族群。透過舉辦二次元活動和提供豐富的文化體驗，為消費者提供了全新的娛樂和購物選擇，重新詮釋快樂和年輕的生活方式，契合了Z世代對個人化和次文化的熱切追求。
杭州匯和湖濱88
杭州西湖邊聚焦「二次元」文化的商業體
杭州匯和湖濱88 （以下簡稱湖濱88） ，位於杭州湖濱步行街， 距離西湖數十米，原為杭州利星廣場 。在此之前，利星廣場雖然坐擁優越位置，但傳統營運之下特色逐漸在時代中淹沒。2023年， 歷經1年多改造 後，湖濱88以聚焦「二次元」文化正式亮相。
湖濱88 商業體量約4萬㎡ ，煥新以來一直致力於「城市事件策源發聲地、多元打造商業新體驗、次元愛好者天堂」，項 目 涵蓋了從零售、娛樂社交到網紅餐飲等次元文化業態 ，並高度整合 熱門動漫IP/品牌，以沈浸式體驗融入商業營運，不僅吸引核心玩家，也透過潮流文化與次元主題活動輻射更多大眾玩家。
空間上，湖濱88利用中庭位置，打造大屏互動，制造專案傳播熱點。 湖濱88 X次元結界文化街區 ，365天全天候互動次元舞台、妝造區、琳瑯滿目的谷子店和次元打卡區等內容聚集於此。
尤其是三樓的「次元引擎」，引入萬谷、風雨喫茶、研萃社GOODS 、KORIKORI、Kobuta、貓來噠Lolita&JK實體店、韓禮臣穿越劇場等品牌矩陣。近日， 木靈動漫旗下IP主題餐廳「MumuLand」 首店亮相，成杭州新晉次元餐廳排隊王品牌。
其中公共區域的 「元氣小賣部跳蚤市集」 ，提供了青年群體「創意社交」精神食糧，塑造了目前西湖青年標桿性的次元文化社交基地。
近期，湖濱88以次元文化聚集之力，相繼落地 正選「阿羅德斯之鏡」互動裝置的「詭秘之主」快閃店、木靈熱門動漫「某某」線下快閃店 ，引來無數年輕客群的駐足打卡。
2
借二次元扭轉頹勢的
老商場
南京水遊城
南京二次元社交基地，重奪「本地潮流先鋒」地位
開業於2008年的南京水遊城， 曾是夫子廟商圈首家真正意義上的現代購物中心 ，引入眾多國際時尚品牌，從一眾百貨中脫穎而出，成為南京人眼中的「時尚潮流先鋒」。2015-2017年是專案高光時刻，年銷售額呈上升態勢，年銷售額最高近20億元。
但隨著景楓中心、華采天地、萬象天地等新一代購物中心進駐，南京水遊城「時尚優勢」不再，客流被瓜分，業績逐漸下滑。
「逢難處，則思變。」尋求差異理念，南京水遊城「去找一些南京沒有的品牌，或者是大家很少接觸到的品牌」，瞄準二次元，啟用此前積累的高校學生和年輕白領客群，再以「南京二次元大本營」名頭出圈。
2023下半年開始，水遊城 清退L3層的服裝、母嬰店，大批引入二次元相關品牌首店，將這一整個樓層變成二次元主題空間 。其中，三月獸、Bilibili goods、模玩熊、谷樂屋、貓受屋、漫魂、墟彌Goods等均是南京首店。
至今， 專案二次元店鋪規模已超20家；未來將引入二次元主題餐飲，往二次元全業態規劃 。
空間設定上，水遊城在L2層打造可面基、玩谷、攝影的 動漫秀場 ，開設 南京首個宅舞共享空間，設定coser妝造間 ，以及打造多個 熱門動漫打卡點 ，提升二次元群體友好度。
此外， 獨家客製城市二次元嘉年華 ，進一步引爆二次元圈層消費熱情。聯合微店park客製了國乙ONLY同人展南京首展、niko and…不定時舉辦二次元企劃快閃、「漫魂×盜墓筆記稻米節IP展」、酷樂潮玩PTCG寶可夢城市賽、隨機宅舞、高校模型聯展等多元化活動。
不到一年，南京水遊城在社交平台上變身新的「二次元朝聖地」，吸引著本市乃至安徽、浙江、山東、河北等異地二次元群體前往打卡。
西安小寨銀泰城
西北最大的二次元經濟聚集地
西安小寨銀泰城2013年4月28日開業， 臨近西安地鐵2號線、3號線 ，交通便利。所在的 雁塔區小寨西路的小寨商圈 ，2公裏範圍內覆蓋20余所高校，5公裏範圍內匯聚了近130萬大學生，客群基礎優越。
2023年，這個曾經紅極一時的商業中心，除影城、密室逃脫、餐飲所在的樓層外，內部空間大面積空置，門店客流量不理想。
在周邊商業逐漸崛起的強勢競爭下，專案抓住機遇，以Z世代興趣為導向， 去年12月啟動招商調改，將1-3層重新規劃，加碼二次元業態，引進潮玩手辦、谷子店、三坑服飾等品牌。 目前已引入次元GO西北首店、賽高卡牌西北首店、GOODSLOVE西北首店、鋼鐵月球西北首店、人氣超高的格格屋jk制服館西北首店、漫庫西北首店等，還有不少品牌正處於圍檔階段， 成為西北最大的二次元經濟聚集地 。
公區改造上，小寨銀泰城借助硬裝及軟裝豐富次元氛圍，輔以相應的配套服務，將IP內容深度植入場內空間、導視、會員系統等多個環節， 設定600㎡超大漫展宅舞活動區 。
同時，圍繞漫展、宅舞、IP快閃等主題原創話題性活動，強化圈層社交氛圍，如次元音樂節、第九屆王者榮耀全國大賽海選賽西安小寨銀泰百貨站、次元文化節、春日吃谷市集等精彩活動。
調改後，小寨銀泰城今年端午節期日銷售額150萬+元，單品牌單日最高銷售額20萬元，客流單日同比提升309%。
深圳Bit City次元小鎮
空置面積盤活，成深圳首個市內潮玩次元街區
深圳Bit City次元小鎮 位於福田區大中華國際交易廣場G層 ，直通深圳地鐵會展中心站 ，周邊雲集了卓悅中心、皇庭廣場等專案。
大中華國際交易廣場2005年建成，是深圳CBD最早開發的專案之一，G層規劃的商業街面積 超2萬㎡ ，此前一直處於空置狀態，直至2021年才將其利用起來打造了深圳首個市內潮玩次元街區。
Bit City次元小鎮 融合了二次元社區、電競潮玩、藝術手作、互動娛樂、運動舞蹈等豐富業態， 劃 分為次元街區、互娛街區及美食街區。其中，美食街區以輕食餐飲為主，互娛街區包含休閑娛樂、運動健身等業態，而次元街區聚集了二次元相關業態，包含谷子店、三坑服飾、手辦專賣店等。
今年專案加大二次元業態布局力度， 集中引入大型連鎖谷店，強化深圳吃谷新地標的標簽 。典型品牌如GOODSLOVE、布谷社、模玩熊、搗谷社首店、飛社長二次元CLUB、星谷潮玩、嘰裏谷鹿、卡遊、矽谷中心、澤澤屋等谷子店，及Dolly Mart原創、哢哢星球等手辦店，其中不少為深圳首店。
內部硬件設施上，為了給消費者營造沈浸式二次元體驗， 從導購指示牌、官方圍擋、電梯間、客服中心等公共設施入手，均設計成冒險場景 ，並在扶梯旁設定柯曼、海賊王等知名動漫IP大型手辦。
次元小鎮的二次元基因早在2016年就初露端倪，當年在G層還是空置狀態時就已經舉辦了漫想中華動漫盛典，並在次元小鎮開業後每年舉辦1-2場大中華國潮次元漫展，舉行宅舞比賽等。
除大型活動外，次元小鎮還非週期性舉辦小型行銷活動，如隨機舞蹈快閃等，吸引更多二次元群體。
鄭州大上海城
從淪落流拍到二次元天堂
鄭州大上海城， 地處鄭州核心二七商圈 ，2007年4月開業， 曾是華中最具影響力的商業專案之一，鄭州潮人聚集地 。2011年後，隨著鄭州中原萬達廣場、鄭州萬象城、鄭州丹尼斯大衛城等競品入市，」大上海城「不再是購物首選。
大上海城人氣斷崖式下滑，因產權不清等問題門可羅雀、大部份店鋪空置歇業，加之年久失修的老化問題，幾乎成了一座「空城」。2021年，大上海城淪落到被司法拍賣的地步，4.17億起拍價無人接手。
近幾個月，在霸王茶姬和一系列二次元店鋪加入後，大上海城奇跡般「起死回生」 ，許多玩家慕名而來，工作日消費者絡繹不絕，甚至火到不得不限流。一些商家還聯合推動舉辦各類二次元活動，如跳蚤市場、二次元隨機宅舞活動等。
客流與日俱增，影院、貓咖、狗咖、電競、鬼屋、劇本殺等年輕人所熱衷的業態 品牌相繼入駐，不少網友表示，「谷店拯救了大上海城！」
盡管空鋪仍有不少，但大上海城也從一個近乎荒廢、營運欠缺的商場，到現在成了鄭州一處獨具特色的二次元商業聚集地，「365天都是漫展現場」。大眾點評顯示在營門店超100家，還開通了小紅書賬號，一切在往好的方向發展。
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