电商迎来新变革
当发现低价无法成为「灵丹妙药」之后，各大电商平台开始掉转船头了。反应较快的平台是 淘宝和抖音 。
今年618结束后，淘天集团立刻调整战略布局。
其中，显著的变化包括：减少对「五星价格力」的依赖，根据GMV分配资源，淘宝将更加注重商品品质与销售效能。
另外，淘宝还推出了「黑标店」，引入1688优质工厂，旨在满足消费者对品质与价值的双重追求。
没过多久，抖音电商就决定将GMV重新放回第一优先级 。
报道称，价格力不再是抖音的首要任务。平台将调整比价系统，从下个月起，抖音的非标品很可能取消比价。
另外，有商家发现抖店的优价推手后台页面发生了变化：同款高价、同款低价、全网低价的比价标签已经消失。
未来，抖音电商的算法规则或将重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代。GPM考核的是直播间销售额，销售额越高，证明直播间越有价值。
图源：微博@界面新闻
近年来，漫长而激烈的电商价格战，已对平台、商家、消费者造成一定冲击。
今年618，多方矛盾冲突几乎被摆上台面。其中，居高不下的退货率、跨平台比价，让商家不堪重负，纷纷选择闭店。
货不对板，质量低下的商品又引发消费者的吐槽。一味的卷低价也没有让平台的广告和佣金收入得到显著提升。
因此，电商平台开始选择在「低价战」上刹车调整，关注销售额，倾向于自身变现。
然而，还是有平台选择死磕低价。 例如京东，就在竞聘「价格屠夫」的道路上越走越远。
近日，京东推出了全新IP「京东超级18」，号称「花18元小钱薅到大羊毛」。平台试图通过持续不断的低价优惠，吸引新客户，留住现有客户，将低价作为核心战略继续推进。
与此同时，拼多多也舍不得「低价」这一安身立命之本 。
平台很难改变按转换率分发流量的逻辑，还是鼓励以低价换更高的订单量，用效率取胜，维护竞争优势。
值得一提的是，电商平台之间的战争并没有结束。
一方面，淘宝和抖音选择弱化低价，思考用户价值；另一方面，它们也会再次面临增长的压力。
经过调整后，平台的竞争策略或许能完美执行，带来新的增长；也可能因为新的变量而再次调整，一切都是未知。
但可以确定的是， 在这个存量时代，低价已成为一把双刃剑。 如何用好低价「利器」，将成为各大电商平台长期思考的重要命题。
京东血战低价
当有的人从低价漩涡中挣扎出身的时候，有的人却选择一头扎进低价的深水。
今年以来，京东瞄准「低价」频频发力，来势汹汹。
5月，京东将「京喜」更名为「京喜自营」 ，并针对 白牌商家 推出了全托管模式。据悉，京喜自营的前身是京东旗下特价购物平台「京喜拼购」。
当前，该业务的定位主要是帮助京东获得更多 下沉市场 对价格敏感的新用户，以及拉高平台新用户的留存率。
在 全托管模式 下，京喜全面接手运营、物流配送、售后服务等关键流程，商家则专注于生产。通过高效的供应链管理，京喜能从中赚取商品价格差，为消费者提供低价优质商品。
今年618期间，京喜自营的数据显示，开门红4小时内订单量超过100万，环比前一日增长220%。
图源：京东
6月，京东的「华冠折扣超市」正式开业。 超市门店面积超3000平，品类覆盖米面粮油、酒水饮品、烘焙面点、海鲜水产、肉禽蛋奶、日用百货等。
华冠超市主打的是 「天天低价」 ，其背后依靠的是京东的供应链，商品也是由采销人员深入工厂直采的，致力于将最大的优惠带给消费者。
7月，「京东超级18」上线。 每月17日晚8点至18日全天，京东会为用户提供极致优惠的爆款产品，而且一口价只卖18元。
参与首期活动的商品有日常售价上万元的「超级全家桶」超值套装，还包括茅台、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水等知名品牌产品。
首先，所有商品都卖18元， 这种玩法不太像促销，更像是秒杀。
另外，与以往促销不同的是，京东不会将这些商品一次性全放出，而是 采用不定时、不定位置的方式分批上架。
因此，用户需要在活动期间时常浏览活动页面才有机会抢购入手。
图源：微博@京东
可以看出，京东正试图打破「6·18」低价心智的时间局限性， 把大促的时间周期从年直接缩减为月 。
这种类似会员日的形式，有利于将低价意识渗透到全年购物周期，从而 提高用户每月的活跃度和粘度 。
事实上，作为撬动流量的利器，低价确实能显著拉动用户活跃度。但也很可能导致商家利润空间压缩，产品质量下降，用户体验受损。
对于成熟的商业模式来说，让链条上各个环节都有利可图，才是能够持续的低价范本 。
未来， 如何利用供应链资源协调各个环节的利润分配，将决定着京东能否打好低价这张牌。
京东转型困难
随着市场环境的变迁，各大电商平台对价格战的态度产生了分化。
为什么京东却固守低价呢？或许，这是因为京东才投入到竞争中不久，当前调整战略实在是措不及防，难以抽身。
事实上，在过去几年电商激战中， 京东一直后知后觉 。
关于内容生态建设，京东被戏称「起了大早，赶了晚集」。
早在2016年，京东就成立了直播业务，但一直发展得不温不火；2021年，直播带货已成为电商标配，京东也邀请了部分明星和企业家来直播。但主播的影响力并没有为京东带来持续稳定的增长。
直到近两年，京东持续投入大量资源，吸引创作者入驻平台，但直播电商日益疲乏，增长见顶。另外，在热门的短剧赛道上，京东也是姗姗来迟，落后于淘宝和拼多多。
在价格战中，京东更是一个后发选手。
2019年，拼多多率先推出百亿补贴，获得了超过1亿的活跃用户数，参与商家数近3000家。随后，百亿补贴一炮而红，淘宝连忙跟进。
彼时，京东为了降本保利润，还一度减少了用户补贴。直到去年3月，百亿补贴终于在京东APP亮相。
但该频道反响平平，效果不佳。部分商品价格没有拼多多便宜，覆盖的产品种类也不多。
图源：京东
如今，淘宝、抖音决定弱化低价，京东却选择在低价上「一条路走到黑」。
无论是2023年的放开POP招商、下调运费门槛、做采销直播，还是今年的秒送专区、9.9包邮，都体现了京东贯彻低价的决心和魄力。
过去，京东靠重资产模式取得了巨大的成功，例如搞自营、自建物流等。
但随着市场环境的变迁，京东作为重资产型电商平台，想要快速转型也变得不易。
官方数据显示，京东员工近52万人，这个数字是阿里的2倍、腾讯的5倍、拼多多的30倍。
除此之外，相比于其他平台，京东在低价战略上承受的代价更大。
例如，淘宝的补贴模式是由平台和商家共同让利。但京东的自营低价，却是割自己的肉。
因此，尽管营收有所增长，京东的收入增幅却一直下滑。今年一季度，京东零售板块经营利润率4.1%，低于去年同期的4.6%。
当前，随着淘宝、抖音逐渐从价格战中抽身，京东能否成功突围，还没有定论。或许，正如刘强东所强调的，京东改变需要时间。
作者 | 王小孟
