美团自身有补充流量的需求，不仅是存量用户的重复打开，更有拓展新用户的刚需。因此把目光转向低线区域，毕竟基于自身流量盘内的高线城市的流量获取已经接近饱和。与已经建立自己的护城河的分众传媒进行合作，算是各取所需。
本刊特约 苏霖/文
在媒体行业和各类商家合作了20年的江南春可能想不到，有一天分众传媒的股价会因为一则招商资讯而「闪崩」。7月11日当天，分众盘中下跌最多超过7%，最后以跌幅4.65%收盘，并创下近两月来最高的交易额20.52亿元。
起因是当天上午，名为「美团外卖合作城市」的公众号发布了一篇【电梯广告加盟来袭，与我们一起共创共赢】的文章，美团宣布在下沉市场招募电梯媒体广告加盟商。
无疑，有相当一部分投资者担心大型互联网平台的强势列入，会搅乱了梯媒市场好不容易平静下来的一池春水。
美团面临的流量困境
无论是从 「美团外卖合作城市」公众号本身，还是从该公众号近期发布的数条推送内容来看，美团外卖2024年以来的主战场大多锁定在了下沉市场，不仅仅是三四线城市，甚至是乡镇和景区。
比起当下风头无二的短视频，美团在本地生活的商业竞争中最大的劣势就是流量。虽说不同类型的APP上流量价值不同，但仅从流量本身，尤其是月活和使用时长上，美团和头部短视频平台存在巨大的鸿沟。
根据行业调研，目前美团日活量超过1亿，跻身国内日活APP前五。但与此同时，短视频龙头抖音的日活量已经突破7亿。
因此美团自身有补充流量的需求，不仅是存量用户的重复打开，更有拓展新用户的刚需。尤其是对已经入驻的部分大商户而言，从美团端进店的用户有限，如何让更多的人都来自己的店消费，是一个巨大的需求。
这也无怪乎美团把目光转向低线区域，毕竟基于自身流量盘内的高线城市的流量获取已经接近饱和。而短视频平台的流量基础远大于美团，所以在商户纳新方面的需求，满足得明显更好。
在竞争过程中，美团也尝试过很多办法在内容上塑造自己的流量池，包括植入小程序、加入短视频等等，但收效甚微。因此美团积极地在媒体广告方面下功夫，一方面在合作商家投放广告时寻求联动，比如植入美团的搜索框或关键字；另一方面也频繁地在线下媒体尤其是梯媒投放广告，根据笔者不完全统计，2024年以来在分众上就分别出现过「美团·外卖」、「美团·酒店」、「美团·团购」、「美团·丽人」、「美团·休闲娱乐」等等事业部的广告。
可以说，美团（包括与商家联动）本身就已经是分众的大客户。如今，这个客户自己撸起袖子下场卷了起来。
招商资讯细节解析
回到美团公众号发布的招商资讯上来，虽然内容不多，但依然有一些细节值得玩味。
最引人注意的自然是「下沉市场」。目前一二线城市甚至相当一部分三线城市的核心点位都掌握在头部梯媒公司的手中，抛开这些点位，美团的选择只能从三四线城市的边缘梯媒公司入手。
分众和新潮曾在2018-2019年的梯媒大战中也曾迅速增加三线及以下城市点位但之后又快速收缩，而后均把点位增长重心放在一二线城市。分众2023年年报中披露，2024年3月末相较于2022年末，三线及以下城市新增媒体数量1.9万，远远落后于一二线城市新增的16.7万。
当前美团在下沉市场的渗透率偏低，虽然下沉市场的点位覆盖范围较小且分散，但租金低，适合做线下的局部LBS（Location Based Service）广告。
一方面，通过这类广告来有效触达下沉市场的线上渗透率低群体，比如中老年群体这样的「银发经济」，可以进一步提升美团用户渗透率；另一方面，可以帮助下沉市场商户进一步拓展用户范围，下沉市场商户在美团上长期存在得不到足够流量和曝光的痛点。
未来商户通过美团APP和美团梯媒协同线上线下双引流叠加下进一步提升商户ROI（投资回报率），能够有效提升外卖和部分到店业务的渗透率和业务范围。
美团此次选取的地点依然是社区、商圈、物业楼宇的高密度区域，这与传统梯媒并无不同。
还有「视频梯媒」，这意味着美团不需要海报加盟商。同属梯媒，海报媒介相比于视频媒介，无法实现高效轮播和数据化、互动化，虽然成本更低但美团当下可能不作考虑。
毫无疑问，视频点位也是比海报点位更珍贵的资源，因为这些点位大部分已经经过市场多年验证，即便是在三四线城市。
在合作方式上，分众多年的财报显示，电视媒体的合作方式为「加盟」，而海报媒体的合作方式为「参股」，对点位的控制力度存在显著差异。
正因如此分众没有忽略对优质视频点位的获取，在其2023年财报披露的一季度最新数据中，一方面三线及以下城市的自营电视媒体数量从2022年末5.3万增加到2024年3月末的7.2万，还在保持增长，而自营海报媒体数量则仅仅是保持并逐渐减少；另一方面，加盟的电梯媒体从2022年末的5万增加到2024年3月末的6.5万，但增长幅度远不及参股海报媒体从2022年末的29.1万增加到2024年3月末的39万。
因此，对于美团来说，已经和分众、新潮等头部梯媒取得合作的电视媒体加盟商是难以在原有点位进行电视媒体加密的，值得整合并赋能的是其他未和头部梯媒合作的加盟商。不能忽视的还有分众和新潮控股的海报参股商，在这些已经经过海报验证过的点位进行视频媒体加密，反倒是值得考虑的另一个选项。
在美团招商资讯的文案中，美团表示将提供设备和业务支持。
设备即梯媒LCD屏幕，单价约在千元左右。假设美团梯媒加盟商在单城市平均铺设1000个点位，一个点位平均2块屏幕，前期顺利覆盖200个三四线城市，那一次性投入成本大概在4亿元。
即便考虑一个城市有数个加盟商，但有价值的点位也有上限，若假设点位数量翻倍则总成本也将控制在10亿元以内，按照梯媒的会计准则分五年折旧，年均折旧成本对于美团这样体量的互联网平台来说并不高。
这样的成本对于梯媒来说也并不会难以接受，因此对于加盟商来说，美团提供的业务支持可能才是雪中送炭。
可以预期的是，美团的业务支持可能包括业务促成、数据赋能、供应链金融支持（例如点位租金），其中在下沉市场最核心的资源莫过于庞大的人力和商家资源。
但商家资源一部分是本地生活头部连锁店，这类大型KA商家在一二线城市并不缺投放渠道，而在三四线城市则要考虑投入产出比，目前更多地选择抖音等短视频平台。另一部分是腰部到店商家，其中高毛利到店例如教培、儿童、体育健康、娱乐是重点客户群体，而餐饮类客户则要根据自身品类情况来考虑梯媒广告的效果是否优于传统的宣传方式（例如传单、充值、优惠酬宾等）。
美团的招商资讯显示，要求加盟商负责设备铺设、广告销售、广告制作。而且要具有一定的启动资金，结合美团提供设备的意愿，加盟商大概率首先要负责解决当地人力负责查勘和维护点位，其次是点位租金，点位租金是合作成本的重要部分。
美团其实不缺人力，因此需要加盟商负责设备铺设的核心是美团自身获取优质点位的能力不如扎根已久的加盟商，但美团是否有能力帮助加盟商谈下优质点位或是谈低租金则有待商榷，但支持海报梯媒商家加密LCD屏幕是首先可行的。
其次是销售广告，多年来影响下沉市场点位覆盖的核心就是商业转化不足，否则传统梯媒早就实现充足覆盖。而美团加入后，有通过后台商家数据赋能加盟商的可能性，而且可以通过前台用户数据提高履约率，但依然需要加盟商的销售人才配合商谈广告订单。
最后是制作广告，美图需要加盟商提供广告制作人才，大部分小城市梯媒商家不善于制作大品牌广告，但小商家广告制作难度不高，这方面美团提供人力来赋能到传统梯媒的水平十分困难，但可以通过AI（比如购买智谱清言的服务）做到60分甚至80分。
梯媒龙头的护城河深浅
尽管美团在梯媒领域的下场既突然又强势，相当一部分投资者如惊弓之鸟。但熟悉分众商业模式的投资者们则没那么容易惊慌，因为分众传媒在梯媒领域早就竖立起了属于自己的护城河。
广告行业的需求端是来自于广告主的订单，梯媒行业将广告主按照投放预算进行分级，并在千万元和亿元级客户之前激烈争抢。分众近年来的业绩波动，原因之一也是由于互联网行业大客户的广告预算大幅缩减导致，可以说，大型广告主就是梯媒的命脉。
而中大型广告主的投放模式主要是「以城市为单位」，比如选择全一线或部分一线城市、部分一线叠加部分二线城市、全二线城市或部分二线城市、个别省份的重点城市全覆盖、多数三线及以下城市。
最后一点——三线及以下城市，就是美团短期内踏足的领域。但是选择这种投放方式的消费品也属于少数，比如近期投放过的白象方便面，属于低单价的快销食品。
即便是这样的广告，做到全国范围或区域性三四线城市的履约也非常有难度，因为广告主在投放时以城市为单位签订投放协议，而不同城市加盟商的点位成本和经济情况差异很大，难以实现统一。
分众能得以实现，是因为有全国各地的（全资/非全资）子公司，以及配合多年的加盟商和参股企业，若不考虑体量和实力的话，其对业务的控制能力优于美团的联合营模式。
除了中大型广告主外，分众还有一部分小微型广告主，预算在500万元以下。对于其中比较有实力的市级客户，据了解，这类市级品牌比如地方酒、地方调味品等，分众一般通过当地行业协会和广告协会来获客。
其余预算在万元级及以下的客户，分众近年来推出了与智能屏高度契合的分众直投来进行服务。其核心用户主要是一二线城市的高毛利到店商户，可以有效覆盖目标区域的核心用户。
但对于下沉市场来说，高毛利到店在三四线业态的分布相对较为稀少，且更迭速度较慢，新店起量需求较低。而且近年来相当一部分三四线城市消费能力的上限平均水平也限制了高毛利到店的价值乘数。
再结合上述的招商资讯细节分析，美团和加盟商的合作存在很多亟待磨合的地方，在中短期内，分众传媒的利润基本盘不会受到太大影响。
可以验证分众护城河的还有2018年7月，阿里巴巴和关联方宣布以150亿元入股分众，从分众传媒的四家股东处获得了7.99%的分众传媒股权，共计交易金额115亿元，意味着阿里巴巴认为此时的分众估值是1439亿元。
至此阿里巴巴成为了分众第二大股东，对于阿里巴巴来说，购买分众的股权，比下场参加梯媒竞争划算。
另外，此时躬身入局的美团，近年来已经在生鲜和闪送业务上烧了不少钱，在有些领域的进场也未能获得理想效果，那么，未来是选择和梯媒龙头竞争还是合作，或许要多掂量一二。
看似干戈实为玉帛
就在分众股价大跌当晚，这场被市场解读为「干戈」的事件以分众官方在互动易上回应与美团为合作关系，以及坊间流传出来的江南春本人的朋友圈回应而结束。
江南春表示：「我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。欢迎加盟。」
虽然分众回应说本次合作目前尚处于试点阶段，但据了解，美团会把梯媒广告业务集成到提供给商家的服务里，能有效改善分众低线城市、下沉点位的ROE（净资产回报率）。这样，美团提供了更优质多元的服务，而分众直投的覆盖率和使用率也会得到提升，互惠互利。
当然，也需要注意的是，美团如果只和分众合就不必发布招募资讯，所以美团有可能是计划和所有梯媒合作。
美团自身的体量足够大，所以并不一定寄希望于梯媒本身盈利，其真正渴求的是下沉市场的流量入口，包括商户入驻的增加和客户订单量增加。广告收入反而可以大部分甚至全部分给加盟商，甚至该业务短期内微亏或许也能接受。
考虑到美团有遍布各个城市的地推人力，还有自己平台上的商户作为海量的客户源，所以这个事情成功的概率非常高。一旦业务成功，后期只需要运营和维护即可。
无论如何，美团的入局会加剧三线城市梯媒的生存压力。部分梯媒加盟商可能会选择加入美团，加剧行业尾部整合。
而且无论是加盟商整合还是和头部梯媒在小范围内合作，也会给美团培养梯媒运营经验和培养人才的机会。未来美团是否会和分众竞争二线城市乃至一线城市的电梯点位资源，正式下场梯媒领域，也是一个未知数。
好在要悄悄拿下足够的高线城市梯媒点位已经不那么容易了，因为这招新潮几年前曾经使用过但未能伤及分众的筋骨，且分众近年来也重启了点位的高质量扩张，只为了让护城河能更深一层。
（作者为资深从业人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）
本文刊于07月20日出版的【证券市场周刊】
