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作者：沈 阳
编辑：周雪松
制图：张宇萱
虽然11月还没到，但一年一度的双十一电商「大战」已经拉开了帷幕。
据了解，今年淘宝、京东双十一都已经于10月14日正式开启，按此计算，到今年的11月11日，整个双十一购物节将持续近一个月的时间。
实际上，从拼多多、抖音等多家电商平台此前公布的信息来看，2024年双十一的开始时间普遍比往年要早很多，持续时间也会更长，因此，今年的双十一也被称为「史上最长双十一」。
01 双十一战线为何越拉越长？
总的来讲，今年的双十一开始时间早、战线长，可以称得上是史上最早也是最长的双十一。对于电商平台的这一决策，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在接受中国经济时报·中时财经采访时给出了原因。
他表示：「大促变长，对GMV有一些正向的影响，但是不完全是因为对GMV有正向影响去做的。」一方面，消费者在使用「满300减50」的满减活动时，会加购多个品类来合并订单，延长大促时间能让消费者有更多时间做加购，更好地享受优惠。另外，有许多品牌商也希望能有更多的消费者参与到双十一的促销活动，而这也需要有更长的周期去触达消费者。
其实，从2009年淘宝举办了第一届双十一购物节后，15年来，双十一的开始时间正在逐年提前，从最开始在每年的11月11日零点开始，到后来的10月31日开始，再到今年的10月14日开始，双十一的战线也在越拉越长。
中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清向中国经济时报·中时财经分析称：「电商平台双十一预售时间的提前，是市场竞争、消费者行为变化、商家需求和宏观经济环境变化等多重因素综合作用的结果。随着电商行业的竞争日益激烈，平台需要通过提前开启预售活动来抢占市场先机，吸引消费者的注意力和购买力。」
此外，他还表示，当前，消费者的购物习惯由最初的狂热转向理性，电商平台需要适应这种变化，通过提前预售来适应消费者的购物节奏，给予消费者更多的时间考虑和选择，从而提升购物体验。而对于商家而言，预售可以提前锁定潜在消费人群，方便商家进行库存规划和营销策略调整，有助于提升商家的业绩和市场竞争力。
艾媒咨询发布的【2023年中国电商「双十一」消费大数据监测报告】数据显示，2009—2022年中国电商平台「双十一」成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2022年的11154.00亿元。不过，从近几年成交额的增长率来看，2019年至2022年的增长率总体呈下降趋势，分别为51.77%、43.33%、12.22%和15.57%。
「拉长双十一战线理论上能够给予消费者更多的购物机会，从而有助于提升整体销售业绩。但是，这需要电商平台持续提供具有吸引力的促销策略以维持消费者的兴趣和参与度。」中国数实融合50人论坛智库专家洪勇谈道。
此外，宋向清还表示，不可否认，提前并延长双十一购物节的影响并不都是正面的、积极的，这可能导致消费者对促销活动产生疲劳感，会对未来更大力度的促销产生新的期待，这无疑会倒逼商家不断地加码促销力度，以迎合消费者。
02 优惠加码，合作促良性竞争
天猫公布的历年双十一成交额显示，2019年交易额为2684亿元，2020年交易额为4982亿元，2021年总交易额为5403亿元，交易额逐年递增但增幅明显放缓，而自2022年起，天猫官方便不再公布具体的交易额。
据百度指数，双十一的搜索指数在2018年达到顶峰后开始逐年下滑，近两年的搜索指数已经回落至2013年的水平。近年来也有分析指出双十一热度不如之前，而这或许和电商促销越来越常态化有关。
据不完全统计，仅2024年，淘宝就推出了大大小小的购物节近20个，其中包括淘宝年货节、淘宝天猫3.8焕新周、天猫618理想生活狂欢节、天猫99划算节、双十一 等 等。
如此「三天一小促、五天一大促」无疑会在一定程度上降低了消费者的购物热情。因此，今年双十一，多家电商平台也试图以更大的优惠力度以刺激消费者的购物欲望。
拼多多方面在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，今年双十一拼多多首次推出「百亿消费券」活动，并将「百亿加倍补」升级为「超级加倍补」，真金白银投入海量补贴及资源。消费者进入「百亿消费券」专区，即可每人每天最高领取215元消费券。
另外，淘宝也向中国经济时报·中时财经表示，今年双十一优惠券更多更大，下单更简单。在官方立减85折或跨店满减「每300减50」活动的基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。此外，消费者下单也将更简单，今年天猫双十一商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。
值得注意的是，今年天猫双十一已支持支付宝、微信支付等多种支付方式。并且，在10月16日，淘天集团与京东物流正式宣布达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台。多种迹象表明，不同平台正在从「疯狂卷价格」走向更加良性竞争的方式，甚至开始「牵手」互通。
「平台间的合作将打破过去的孤岛效应，增加市场的活力，促进电商行业良性竞争，对于物流与供应链优化而言，可以帮助电商平台更有效地管理库存和配送，降低物流成本，提高配送效率。同时，商家可以在多个平台上更高效地运营，减少了在不同平台间重复建设的成本。」宋向清谈道。
而谈及未来的发展，洪勇称，淘宝接入微信支付以及与京东物流的合作，表明电商行业正朝着更加开放和互联的方向发展。这不仅有利于提升用户体验，还促进了不同平台之间的资源共享和服务互补，这也表明未来电商行业可能更加注重生态合作而非单一竞争的趋势。
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