文丨郑雅
【亿邦原创】「坚信阿里会变，阿里会改。」「我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。」2023年，马云、刘强东在内网的回帖登上各大公众号的头条。
这种回应背后，更像是大佬面向集团发布的一封内部信。
「内部信」管理法是规模较大企业所推崇的一种管理方式，可以高效准确地传达公司掌舵人的经营理念与公司战略。
亿邦动力选取了部分平台和品牌掌舵人发布的内部信，归纳和整理了其中提到的企业问题，和新一年发力的方向，以期为大家提供借鉴和思考。
01
复盘2023：
组织效率低 讲得多做得少
? 组织臃肿低效
「庞大臃肿低效」是刘强东对京东整体组织的形容。他在内网回复中将组织里的问题总结成了三点：工作中处处以自己为中心进行思考、处处防守从不想着如何主动出击、抄袭跟随别人。
刘强东内网回复节选
时任京东集团CEO的徐雷曾在财报电话会上表示，2023年、2024年，京东集团会更多聚焦在「增效」方面。
从具体动作来看，刘强东去年就已经开始带头为组织提效。2023年4月，刘强东亲自主持的一场经营管理会上，京东零售明确了新的组织架构，即取消事业群制重回事业部制，精简了管理层级；同时打通POP与自营，促进流量「平权」。
同样要在新一年重抓效率和创新的还有良品铺子。良品铺子董事长、总经理杨银芬也在内部信中对内提醒：「对效率和创新的漠视，看不见的大企业病，正在这个集团蔓延。」他提出要重新审视岗位、流程和机构，紧急的事、影响全局的事、对用户真正产生价值的事是组织要集中精力的方向。
而对于字节跳动CEO梁汝波来说，他更是把「 组织平庸化 」视作最大的危机感。
梁汝波在日前举办的字节跳动全员会上指出，他观察到的组织平庸化趋势里，具体表现包括低效、迟钝、标准低。梁汝波以自己为例，有时候他自己都觉得，公司变大之后，公司的效率如果比其他优秀团队甚至低50%也不震惊。但他意识到，这种不震惊意味着「我自己的标准在下降」。
梁汝波给出的解法是，应对这些问题必须要打破自满，提高标准，建设精干的组织，以「逃逸平庸的重力」。
? 讲得多做得少
「结果」「一线」「考核」，是良品铺子董事长、总经理杨银芬和美团到店事业群总裁张川都在向团队强调的关键词。
这些要求源于杨银芬看到集团组织中「讲的太多而做的太少」，同时目标感不强、目标根本不清晰导致缺乏执行力。他提出，组织接下来要少说多做、多在一线现场、多体验、多实干，最重要用数据和成果证明自身能力。在这个过程中，杨银芬会用最直接的绩效考评方式，「逼着大家去求变」。
良品铺子董事长、总经理杨银芬内部信节选
平台端同样面临着严峻的竞争态势，美团到店事业群总裁张川在内部信中直言：如今美团的对手在变强，几乎没有弱点。面对强劲的对手，他要求团队要一切为结果负责，要做能拿结果的工作，同时形成组织和结果相对闭环考核。他还要求产品和运营团队必须到一线亲身感受商家和用户的需求。
? 要组建能打的团队
吴泳铭想要组建的是一支年轻化的团队。他在内部信中对管理团队年轻化提出了明确目标：4年内，要让85后、90后作为主力管理者刷新业务管理团队，创造让更多年轻的阿里人成为阿里的核心力量的机制和文化环境。
去年12月底，出任淘天集团CEO不久的吴泳铭公布了淘天集团的新一轮人事调整。在新组成的六名事业部负责人中，吴嘉、处端、家洛、道放、少游等均为80后。
相比于年轻化，字节跳动CEO梁汝波更关注的是「保留和吸引优秀人才」。
他在全员会上指出，组织的平庸与卓越会直接关乎到公司对于优秀人才的吸引力。接下来，字节跳动会在激励上继续加大区分度，尽最大的努力保留和吸引优秀人才。他认为，人才密度提升之后，组织的效率和标准也会提高。「我希望，我们的团队都能够以优秀创业公司的标准要求自己。」梁汝波说。
吴泳铭想要年轻化的团队，梁汝波注重组织的卓越与人才之间的相互作用。而华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东想要组建的是「猛虎」般的干部队伍。他想要打造的干部队伍的特点包括有大局观、有信念、有纪律、有强大学习能力、有系统性思维、作风硬朗、能打硬仗胜仗等。
拥有这样一支队伍的目的在于，在余承东眼中，路线确定之后，干部是决定性因素。
华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东内部信节选
02
大佬们为2024划的重点：
变革、用户、低价
? 变革
多篇内部信中都提到了「变革」的紧迫性。
刘强东在内网中直言：「必须改变。否则我们没有出路。」。杨银芬出任良品铺子董事长、总经理职务的第二天，就发布全员内部信，强调：「不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。」
那么，在掌舵人的战略规划中，新一年要怎么变？
阿里巴巴集团CEO吴泳铭看到的机会是「AI」。他在内部信中分析道，传统互联网模式严重同质化已走向存量竞争，AI人工智能为代表的新技术正成为全球商业发展的新动能。「AI驱动」也称为阿里接下来两大战略重心之一，同时阿里还将对技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务以及全球化的商业网络等三类业务加大战略性投入。
马云去年11月在内网发声时同样提到：「AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。」
落到业务层面，吴泳铭认为需要将各业务中涉及的大量用户场景都变成AI技术最佳的应用场，进而通过技术创新带来突破性用户体验和商业模式。在吴泳铭看来跟上AI时代的变迁既紧迫又必要，否则「一定会有新的物种将我们取代」。
阿里巴巴集团CEO吴泳铭内部信节选
同样亟需变革的还有良品铺子。良品铺子董事长、总经理杨银芬在内部信中形容公司当下的处境是：「摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。」
高品质与低价的组合拳，是良品铺子看到的机会。杨银芬认为，良品铺子当下的困难是由没有做出差异化和价值感导致的。在其新一轮改革中，良品铺子要走「回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民」的路线。
对于腾讯来说，机会之一在于视频号直播带货。腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾在腾讯员工大会上提出「 全力发展的就是视频号直播电商 」。他对过去一年视频号的表现用「不负众望」来形容，他认为：「视频号让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。最关键的是， 我们不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点、做熟人社交的短视频 。」
亿邦动力此前独家获悉（【独家 | 2024，直播带货的宝藏在微信视频号】），1月11日的微信公开课上，相关负责人对外透露，2023年视频号带货规模同比大幅增长，GMV接近2022年的3倍，供给数量增长3倍，订单数量增长超244%，GPM（千次曝光产生的GMV）超900。同时，2024年视频号主要KPI是商家引入和GMV，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024年下半年发力商业化，2025年或将迎来提速。
另一边，成立36年的西贝要去海外市场找机会。西贝莜面村创始人贾国龙在内部信中提到「全面启动西贝海外业务」是西贝2024年要做好的三件战略性事件之一，目标是西贝海外业务要在美国成功破局。
西贝莜面村创始人贾国龙内部信节选
贾国龙曾在每日经济新闻的采访中提到，2024年，西贝将对海外市场进行考察，「2025年必须把店开出来」。
? 用户
「互联网正进入了存量用户竞争的阶段」，美团到店事业群总裁张川发出的内部信中指明了当下的竞争阶段。
「用户」成为平台和品牌着重关注的方向。在他看来「特价团购」入口带来了新用户，而这批新用户正是寻找绝对低价的用户，「是真正的到店从每天1000万单往5000万单发展的主力用户。」
而在阿里巴巴，「用户为先」更是被吴泳铭确立为了阿里的另一战略重心。他认为，所有业务的根基是用户价值以及带来的用户留存。在做法上，吴泳铭强调必须更加坚定地转向用户视角，多维度满足用户需求，用户需求的优先级高于一切。
阿里巴巴集团CEO吴泳铭内部信节选
对于线下来说，用户体验也是检验终端产品的标准之一。华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东也在内部信中向全体终端员工强调：「坚持以消费者为中心，扎扎实实做好产品和服务。」说到未来十年规划时，余承东列举的第一点就是坚持智慧全场景战略，要向消费者打造有竞争力的、极致体验的产品和服务。
正如亿邦动力总裁贾鹏雷在2023亿邦未来零售年会上总结的那样，对于经营者、创业者和电商从业者来说，在这个转折期需要重新回归顾客，发现需求、满足需求、创造需求、引领需求，「这是我们唯一可以自主经营掌控的事情。」
? 低价
「去年线上线下都很卷。电商平台强调低价，线下零食量贩渠道也在主打低价。」有从事零食分销的商家如是说。
在多封内部信中，低价、性价比依然是接下来企业战略中的重点。
良品铺子董事长、总经理杨银芬在内部信指出「我们的产品价格必须要更亲民」之后，就启动了成立17年以来的最大规模降价：300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。一个月后，良品铺子又在第一波降价的300款零食中，选取部分心智单品再次降价以挽回流失的消费者。
降价背后，良品铺子是在保证产品品质的基础上，通过优化供应链效率，将挤出来的利润空间以低价的形式让利给消费者。在消费者端，良品铺子希望用心智单品给消费者一个重新进店的理由。
同样是重线下体验的名创优品也会在新一年「坚持极致性价比」这一方向。名创优品董事长叶国富认为，未来很长一段时间都将是讲「性价比」的日子。而性价比的重要性在于，在名创优品所处的大众消费品行业中，性价比永远会被更多消费者认可，也是企业穿越周期的利器。
名创优品董事长叶国富内部信节选
不只品牌，平台也依然在强调低价。美团到店事业群总裁张川张川对内指出：「‘货架+低价’是未来美团到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。」他总结的美团到店护城河之一就是「低价+快速」与「全面+优质」的用户心智。其中，特价团购、直播等更是为美团到店带来了新用户。接下来，他要求团队到一线了解商家变化，建立天天低价的供给体系。
03
换挡期下的2024年该往哪走？
「国内零售行业正在遭遇GDP、人口、资本、电商、数字化的全面换档，亦是电商平台和消费品牌分化、数字化备受挑战的一年。」亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷认为，2023年是电商换挡期，行业面临势能调整和品牌分化的挑战。
「消费乏力」是部分经营者对2023年的体感。青山资本创始人张野在一次行业峰会上指出，这背后的重要原因来自「疤痕效应」在起作用。
他解释道：「这个词（疤痕效应）说的是一个经济体遭到重大创伤之后遗留的影响需要一段时间去抚平。」而这里面的一个重要表现正是「不敢花钱，储蓄增长」。张野总结道，消费频次反映了实际需求，消费单价体现了疤痕效应。
即便如此，张野依然持积极态度：「长期看来中国消费始终有机会」。源码资本管理合伙人王星石也在采访中表示：「消费也依然是一个长期赛道。」
机会从哪来？
黑蚁资本管理合伙人何愚在业内峰会中指出，刚需和基础的消费具备抗周期的能力。他看到必选消费波动相对更稳定，必选消费的特点也正是非常大众、非常高频、非常刚性。他提醒道，提到「大众」不应该只是一二线城市，我国绝大部分人口实际上是在三四线，在县城、乡镇。
这也对应了黑蚁资本的投资策略之一：下沉市场新渠道模型。去年2月，黑蚁资本领投了赵一鸣零食A轮融资。「零食集合店的发展将享受三大基础性红利：性价比消费趋势、城镇化与乡村振兴、流量分化与分销体系重建。」何愚如是说。
此外，黑蚁资本的投资策略还聚焦在供应链+渠道的全新产品解决方案，如袁记云饺；内容+渠道的极致差异体验，如老铺黄金；以及技术创造的极致差异体验（科技消费、出海全球化）和养老产业。
另一边，青山资本创始人张野也为初创公司指了条路：便宜。他认为，对于大部分初创公司来讲，便宜是追求的目标。甚至在当下时代，应该是第一目标。而得以做出性价比的来源正是科技。这里的科技可以是食品科技、材料科技、物流科技等，「很多时候，跨领域的成熟技术应用就已经能带来意想不到的效果了。」
同样强调性价比的还有淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文。奥文曾在2023亿邦未来零售年会上表示，作为一个平台，价格是平台的基本面，而情绪和价值则是未来增长的关键。「如果一个产品或品类进入同质化竞争，性价比和平替就是唯一的选择。如果不想陷入红海竞争，就需要触动消费者的情感价值，符合用户的价值观。」他如是说。
对于当下在寒冬里的创业者来说，梅花创投创始合伙人吴世春直言寒冬里创业只有华山一条路：长期主义。重要的是，寒冬里的强者正在朝着整合式的硬科技、生而全球化的消费品、服务新老人群，商业航天和低空经济等机会努力破局。
