□ 胡立彪
近日，大数据杀熟问题再次受到关注，这次的主角是同程旅行。一位网友在同程旅行App上订购到韩国首尔的机票时，意外发现与朋友订购同一航班同样等级机票的价格相差悬殊——她的票价显示是2356元，而其朋友手机App却显示只有980元，差价竟达1300多元。这位网友认为自己被杀熟了，但同程旅行方面从「等级」「权限」「系统BUG」等多方面找理由予以否认。
人们对大数据杀熟并不陌生，近些年，「大数据杀熟」已经成为一个媒体高频词，隔三差五引发舆论热议。北京市消费者协会曾就大数据杀熟问题进行调查，结果显示，76.77%的受访者认为存在大数据杀熟现象，64.33%的受访者表示有过被大数据杀熟的经历。受访者认为，大数据杀熟问题主要集中在网络购物、在线旅游、平台外卖等消费领域。
大数据杀熟的实质是一种价格歧视。价格歧视是指商家就两个或两个以上具有相同生产边际成本的相同商品制定不同的价格。虽然商家如何定价有其自主权，但歧视性价格既缺乏成本依据，也缺乏伦理支撑，因而在经济学界一直不被认可。鉴于这种定价策略一般只有拥有一定市场规模的商家才可以实施，因而常被视为垄断定价行为。
在信息化时代，商家可以利用互联网技术轻松获取消费者的大量数据，实施价格歧视变得更容易。线上交易商家实施歧视性定价一般分为3种类型：一是个人化定价，即以不同的价格向每位消费者出售，其前提是商家拥有全部消费者的详细资料；二是版本划分，即提供一个产品系列，让消费者选择适合自己的版本；三是群体定价，即对不同群体的消费者设置不同的价格。网络外部效应、数字产品的锁定效应和共享效应使得在电子商务市场上实行上述类型价格歧视更加便利可行。
国外有一项研究显示，通过收集消费者线上平台使用数据，并以此作为依据进行差异化定价，可以增加10%以上的利润。正是有利可图，拥有互联网技术优势的平台商家对大数据杀熟有一种难以遏制的冲动。而且，这种行为依托于互联网技术隐施秘行，常常难以被发现，也不容易治理。目前，我国反垄断法、电子商务法、个人信息保护法等对大数据杀熟都有禁止规定，但在实际执行过程中，常遭取证难、认定难等诸多问题困扰。尽管不断有平台商家被指控大数据杀熟，但他们均以各种理由予以否认。从司法实践看，也很少见到与大数据杀熟相关的判罚案例。
大数据杀熟一再上演，一个关键原因是目前我国相关法律法规不健全，缺乏有针对性的法律对其进行规制。7月1日起施行的消费者权益保护法实施条例明确，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。有法律人士认为，这一条款「精准」指向大数据杀熟，为消费者维护合法权益提供了法律依据。不过，该条例并未对违反上述规定的行为明确行政处罚罚则，或者加倍赔偿消费者的义务，这会弱化法律的执行力和威慑力。
有鉴于此，应尽快完善相关法律法规，厘清大数据杀熟的概念和法律边界，对侵害消费者合法权益的杀熟行为进行有效规制。要进一步完善个人信息保护法，强化信息收集「最小必要」原则，划定商家收集消费者个人信息的范围，严禁超限收集，从源头降低消费者被大数据杀熟的可能。同时，「以其人之道还治其人之身」，可以利用大数据技术监管大数据杀熟，通过搜集分析商家交易数据获取证据。
对于商家而言，大数据杀熟虽可获一时之利，但一旦被曝光将会影响自身品牌声誉和市场形象，降低消费者信任度，长远看得不偿失。所以，商家应该在政府监管部门的引导下加强自律，建立合理的大数据技术运行规则以及企业发展战略，保障大数据技术合法合理使用。只有诚信经营，才能行稳致远，这是市场亘古不变的定律。
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